Прислушайтесь к клиенту и повысьте продажи

Digital Talks — образовательный проект Digital Business School и брендингового агентства BrandLab. Это прямые эфиры с лучшими интернет-маркетологами нашего времени.

В этот раз мы пообщались с Евгением Прокофьевым — основателем компании UX Feedback. Евгений рассказывает, что такое фидбек или обратная связь, зачем это нужно, и как с помощью фидбека улучшить продукт

Эта статья — конспект интервью с Евгением.

Я долго занимался веб-аналитикой, подсчётом разных показателей и метрик. В один момент я понял, что в этом направлении есть проблема: мы пытаемся определить, будет ли продукт приносить деньги, с помощью цифр. С помощью цифр мы также пробуем понять, понравится продукт клиенту или нет. Но цифры молчат, и остаётся лишь гадать, выдвигать гипотезы.

Вместо того, чтобы проверять бесконечное количество гипотез, надо принять, что всё развивается. И в помощь к привычным подходам приходят новые, которые заставляют нас слушать своих пользователей, знакомиться с ними, изучать, исследовать.

Веб-аналитика отвечает за количественные данные, но есть и качественные. Большинство маркетологов забывает об этом. Они забывают, что продуктом пользуются люди.

Я знаю крупных интернет-маркетологов, которые вливают бюджет в рекламу и говорят, что у них всё просто:

В Америке такой подход устарел. Он не работает из-за сильной конкуренции. Если там просто вливать бюджет, то один привлечённый клиент будет стоить таких баснословных денег, что тебе потребуется год, чтобы клиент окупился.

При этом рынок мегаконкурентный. А на таких рынках привлечение пользователя всегда дороже, чем деньги, которые этот клиент принесет. Но американцы нашли новые методы. Они не просто привлекают клиента, а влюбляют его в себя. Они выстраивают такие отношения, чтобы у человека и мысли не возникло покупать в другом месте.

«Привлёк — купили» — это любительская позиция. Нужно учиться слышать пользователя, докопаться до его нужд и потребностей и дать ему это. При этом выстраивать отношения в формате “человек - компания”.

Пример: Я владелец интернет-магазина. Каждый день туда заходят пользователи, заказывают товар домой, используют. На каждом этапе могут быть проблемы: на сайте не работает форма, оператор колл-центра нагрубил, курьер не приехал вовремя.

Вам понадобится фидбек, чтобы понять, где ваши слабые и сильные места. За счёт фидбека вы сможете исправить ошибки.

Есть мнение, что клиент сам не знает, чего хочет, поэтому его можно не слушать. Но есть и обратное. Сначала я хочу рассказать три истории о том, как нас обманывает наш мозг.

История 1: Пример от американского психолога Дена Гилберта про лотереи

Лотерея — это самое большое надувательство в мире. Если посчитать вероятность, с которой можно выиграть, то среднему человеку для выигрыша нужно прожить несколько сотен жизней. При этом каждый день лотерейные билеты в Америке расходятся как горячие пирожки. Почему так происходит? Просто вы видите на телевидении рекламу с людьми, которые держат огромный чек на огромную сумму денег. И вы думаете — «кто-то же выиграл!».

Но если взять людей из последних лотерей в США и снять секундный ролик, где каждый из них скажет «я проиграл», то понадобится около 10 лет, чтобы посмотреть видео со всеми проигравшими. Если бы мы посмотрели ролик длиной в 10 лет, то мы бы с меньшей вероятностью купили лотерейный билет. Но такого ролика нет, и наш мозг концентрируется на том, что кто-то выиграл.

История 2: Вопрос про билеты и купюры

Представьте, что вы идёте в театр, у вас в кармане билет стоимостью 5 000 рублей и ещё купюра в 5 000 рублей. По дороге вы теряете билет, остаётся только купюра. Когда у людей спрашивают, пойдут ли они в таком случае в театр, они говорят — «нет, мы не пойдём, ведь билет потерян».

А теперь чуть иначе: у вас две купюры по 5 тысяч рублей, и вы идёте в театр, чтобы купить билет. По дороге вы теряете купюру. Если задать тот же вопрос людям в этом случае, то большинство отвечает «Да, конечно. Как потеря купюры может сказаться на решении пойти в театр?»

Объясняю: в обоих случаях мы теряем кусок бумаги. Но в первом случае наш мозг складывает 5 000 рублей, которые мы потратили на билет, и 5 000, которые нужно потратить дополнительно. Тогда билет стоит 10 000 рублей — это дорого. А во втором потеря купюры не сказывается на цене билета и нашем желании.

История 3: Исследование в лондонском колледже

В 2014 году проходило исследование. Люди, которые поступали в университет, отвечали на вопросы:

Результаты были такие:

Экзамен прошёл, у людей замерили уровень счастья, и получили примерно одинаковый — 6,5. Почему так произошло? Наш мозг работает по принципу «смотрю в будущее, но живу здесь и сейчас». Мозг говорит: «Если провалишь экзамен, то всё, конец света». Но когда вы проваливаете экзамен, ваш мозг перестраивается. Он понимает, что ситуация поменялась и, чтобы не уйти в депрессию, нужно выбрасывать гормоны и поддержать организм. Мозг даёт понимание, что всё не так плохо.

Мы лишь думаем, что знаем, как будем себя вести в определённой ситуации, что будем чувствовать. На деле всё сложнее. Мы ничего не знаем про будущее — давайте запомним это как правило.

Чему учат эти истории?

Мы можем спросить клиента «Ты будешь пользоваться этим продуктом?». А он ответит нерационально. Поэтому многие считают, что спрашивать бесполезно.

Эти истории с одной стороны рассказывают нам о том, что человек никогда не знает на самом деле чего он хочет или как поведет себя в будущем, а с другой рассказывает о том, как важны в нашей жизни ожидания и как именно они формируют нашу жизнь.

Работая с прошлым, мы обязаны слушать клиента. Это отличный шанс взглянуть на свою компанию/продукт со стороны, как происходят процессы вне нашего поля зрения.

Работая с будущим, мы должны аккуратно и скрупулезно исследовать вопросы, которые есть. Работа с будущим чаще всего сопровождается с разработкой нового продукта, а значит и с ожиданиями.

У психолога Дени Ван Хауэр была девушка-пациент, которая долгое время не могла найти молодого человека. Она искала парней на сайте знакомств и в один момент поняла, что ей никто не нравится. Она расстроилась, ожидания были на нуле.

В один день она прибежала на консультацию к психологу в слезах:

Почему так произошло? Девушка сформировала у себя негативное ожидание. Оно управляло её эмоциями, будущим и настоящим.

Ситуация из бизнеса: я хочу начать бегать, скачиваю приложение. У меня есть какие-то ожидания. Я рассчитываю, что приложение будет замерять калории, расстояние. Это продиктовано моим опытом с другими похожими приложениями. Когда я открою приложение, я посмотрю на него сквозь призму своих ожиданий. Если всё будет совпадать, то я посчитаю приложение классным. Если не совпадёт — скорее всего удалю.

Создатели приложений редко спрашивают о наших ожиданиях. Это проблема. А вы знаете, какие ожидания у пользователей вашего продукта? Только не придумывайте — это самое главное. Клиента нужно понять. Для этого и существует продукт-менеджмент.

Люди, которые пользуются вашим продуктом, делятся на 3 состояния:

1. Промоутеры — очень довольные. Они готовы рекламировать вас друзьям.

2. Нейтральные. Они могут платить вам деньги, но ничего не испытывать — они просто удовлетворяют потребность.

3. Детракторы — это критики продукта. Чаще всего они уже воспользовались продуктом и получили негативный опыт. После которого никогда больше не будут пользоваться услугами компании. (Хотя бывает пользуются и критикуют, как в случае с мобильными операторами) . Пользователю некуда уйти, он продолжает ненавидеть компанию, но платить.

Детракторы в среднем жалуются до 20 знакомым о том, как всё плохо. Такие люди постепенно убивают продукт, но вы можете об этом даже не знать.

Есть такой термин — «недополученная прибыль». Часто она образуется именно из-за детракторов: когда клиент потенциально хотел у вас купить, но что-то или кто-то остановил его.

Эта методология появилась на Западе. Идея в том, чтобы захватывать голос своего клиента везде, где это возможно.

Методология работает тогда, когда руководство компании понимает в этом ценность. Попытки внедрить систему “снизу” редко заканчиватся успехом.

Где можно захватывать “голос клиента”:

И ещё много примеров. Вам нужно знать, на каких этапах у клиентов возникают проблемы, и решать их.

В методологии «Voice of the customer» есть этапы:

1. Сбор обратной связи.

Есть два метода — активный и пассивный. Пассивный — это когда пользователь сам захотел оставить фидбек, и мы даём ему форму. Важно, чтобы форма была перед глазами, а не в разделе контактов. Человек видит — человек пишет.

Активный метод — когда мы сами спрашиваем. И тут нужно задавать правильные вопросы в правильное время. Пользователь не хочет, чтобы его отвлекали в середине процесса. Когда мы его прерываем — он бесится. Надо искать момент и спрашивать, когда пользователь выполнил действие. Тогда конверсия достигает 50-60%.

Например, на странице «Спасибо за покупку» мы спрашиваем, насколько удобно было оформлять заказ. Тогда клиент рассказывает свою историю. Может вылезти проблема: слишком сложная форма, проблемы с перечислением средств и т.д.

Другой вариант — на странице карточки товара, когда он провёл там больше двух минут. Можно спросить, достаточно ли информации для покупки. Люди нам пишут: «Я не могу разобраться, мне не хватает этих параметров». Например, если покупают часы, то спрашивают, будут ли они работать под водой. Всплывают нюансы, про которые маркетолог подумал, что они не нужны, а на самом деле без них покупатель не хочет покупать.

2. Обработка, категоризация.

Когда мы собрали фидбек, важно разбить ответы на категории:

Мы ищем похожие слова и совпадения. Потом мы видим, что на какую-то категорию больше жалоб или комментариев. Обращаем внимание на эту категорию.

3. Исследования.

Итак, есть проблема, там много негатива. Мы спрашиваем: это близко к деньгам или нет? Например, люди пишут, что не могут оформить заказ, потому что галочка не ставится. Это прямая связь с деньгами. Нужно исправлять сразу.

На этом этапе мы должны понять, за что браться.

Здесь помогают разные инструменты. Например, Яндекс.Метрика и Вебвизор. Допустим, клиент пишет: «У вас плохая навигация, не могу оформить заказ». Мы открываем вебвизор и видим, на каком этапе пользователь не смог разобраться, почему не смог оформить заказ.

4. Внедрение.

Тут мы работаем по порядку.

Сейчас наступает век продукт-менеджмента и исследований. Мы обязаны слушать клиента, чтобы выжить на рынке растущей конкуренции. Пользователи становятся более избирательными. Теперь недостаточно просто привезти заказ, у клиента уже есть требования, ожидания: что курьер будет опрятным, что девушка из колл-центра не нахамит, а если с заказом будет проблема — её решат.

Изучайте клиентов, станьте самым близким человеком для них, работайте с Voice of the Customer. Тогда вы будете заранее знать, что именно понадобится им от вашего продукта.