Открытое и завершённое позиционирование: какое полезнее для вас или ваших клиентов

Кому нужна концепция позиционирования? Всем! Этот ответ хоть и грубый, но вполне верный.

Хотя настройки должны быть тоньше, а ресурсы, выделяемые на создание концепции и формирование результата (позиционирования), могут отличаться очень сильно: кому-то лишь требуется заявить о себе, а кто-то должен инвестировать колоссальное количество времени и денег в разработку и последующее достижение результата. Всё зависит от рынка, но это тоже оставим на будущее.

А сейчас небольшая ремарка. Собственно, про позиционирование как результат внедрения концепции позционирования. Почему необходимо оперировать словом «концепция»? Потому как позиционирование (positioning on mind) — это ментальная конструкция в голове у потребителя, короткий ответ на вопрос «почему ты выбрал нас».

Он у каждого свой, а в голову к потребителю мы залезть не можем. А значит и называть позиционированием то, что мы предлагаем потребителю, некорректно. Мы должны остановиться как бы в одном шаге, в одном звене логической цепочки от окончательного вывода.

Хотя в некоторых случаях потребитель предпочтёт воспользоваться готовой формулировкой (нашей), вместо того чтобы создать свою. Поэтому для массового потребительского спроса и FMCG-рынков, где покупатель не хочет думать — позиционирование играет важную роль.

Это «завершенное позиционирование» (completed positioning)— «я взял это, потому как сказано в рекламе». Мы этому не сопротивляемся и с удовольствием повторяем рекламные слоганы в оправдание собственного выбора.

Таким образом, на рынке товаров повседневного спроса и на рынке спонтанных покупок мозг покупателя открыт. Не потому что он не думает, а потому как не хочет тратить усилия на принятие незначимого решения.

И здесь можно вспомнить про периферийные подсказки или про «первую систему» по Канеману. Но в данном случае ваш вариант позиционирования нужно донести быстрее и яснее конкурентов, а это всегда дорого. (Это как раз про зависимость от рынка, о которой я упоминал в начале.)

На тех же рынках, где решения принимаются долго, включается «центральный путь» или задействуется «вторая система», то есть покупатели анализируют перед выбором и нужно использовать другие механики донесения и формировать концепцию позиционирования с расчётом, что финальную часть, выводы, вы оставите потребителям.

Если вы сделаете выводы за них, клиенты могут обидеться. Такое часто происходит, достаточно лишь взглянуть на ваши коммуникации под этим углом. Не почувствует ли себя вдумчивый клиент дураком, если вы ему «поможете» сформулировать позиционирование? Или стоит лишь подвести его к самостоятельному выводу?

В этом случае рассматривать позиционирование уместно не как результат, а как цель. И, вполне возможно, цель недостижимую на 100%. Такое позиционирование называется «открытым позиционированием» (open positioning).

В таком случае формулировки клиентов, если попросить их описать вашу компанию, могут сильно расходиться. Но то общее, что в этих формулировках будет, и есть ваше истинное позиционирование в голове у потребителя. Соответствует ли оно ожидаемому или задуманному? Но как оценить это расхождение, если у вас не сформулированы критерии для оценки? То есть отсутствует сама концепция позиционирования.

Проблема бизнеса в подавляющем большинстве случаев одна. Из-за того, что у клиентов компании нет единого мнения о вашем бизнесе, они не могут удостовериться в справедливости своих выводов о вас. То есть у них нет инструмента, позволяющего почувствовать себя уверенно, сделав выбор в вашу пользу. Этот момент (и бонус присутствия концепции) становится невероятно актуальным, если не доминирующим, сейчас, в 2019-м.

Ведь сделать выбор, не взглянув на конкурентов и не почитав отзывы о продукте, становится практически нереальным. А если мы увидим конкурента со стойким образом, поддерживаемым потребителями, а в случае с отзывами о вас — полную кашу, то и выбор падёт не на вас. (А если процесс выбора отсутствует — читайте про завершенное позиционирование.)

Меж тем, отсутствие позиционирования — это тоже позиционирование. Его не может не быть, потому как если покупатели вас видят. Как только информация о вас появляется в голове у потребителя благодаря вербальным (!) или визуальным раздражителям, образ начинает формироваться. Поэтому важность нейминга нельзя умалять, но название должно работать на позиционирование, а не против. Или быть как минимум нейтральным.

А как узнать, на сколько ваше название помогает, если точки отсчёта нет? Это же справедливо и для дизайна: внешние визуальные атрибуты могут быть просто красивыми, а могут быть одновременно и красивыми и полезными, подкрепляя образ вашего продукта и стимулирующими потенциального клиента сделать правильные (нужные нам выводы). Или просто подкрепить обещание правильным ощущением.

Собственно, это ещё один крайне важный атрибут — концепция позиционирования не просто помогает создать ощущение консистентности от вашего продукта (а это, переводя на язык потребителя, называется «чувствую, что можно доверять»).

Концепция позиционирования лежит в базисе этой консистентности. И на рынках, где у потребителя сложились определённые стереотипы по отношению ко всем игрокам («все консультанты по маркетингу — только льют воду и разводят на бабки»), чётко оформленная позиция становится жизненно необходимой.

Про дефицит доверия на российском рынке мы прекрасно знаем. И важно осознавать, вы его или усугубляете своими противоречивыми действиями, или помогаете преодолеть.

Но и это еще не всё.

Ощущение консистентности в коммуникациях, визуализация преимуществ и возможность для потребителя сделать самостоятельные выводы — подкрепляется и продуктовым предложением.

Концепция позиционирования каскадируется на все процессы внутри компании: заявил — соответствуй. Влияние концепции позиционирования на продуктовую составляющую бизнеса позволяет сконцентрировать усилия на развитии только профильных продуктовых направлений, уберегая от опасности размытия фокуса.

Даже если вы можете сделать хороший продукт для «соседнего» рынка, осознание того, что о вас думают потребители, помогает преодолеть искушение. Или, наоборот, даёт возможность использовать эффект ореола, помогающий выходить на новые рынки. Концепция позиционирования, если она у вас есть, даёт возможность принять осмысленное решение. Не суть важно, какое оно.

И если мы идём от коммуникаций и продуктов к стратегии, то и здесь можно отметить важные детали. В зависимости от выбранной стратегии меняется и важность наличия и следования концепции позиционирования.

Малый бизнес и небольшие компании для того, чтобы удержаться на рынке, выбирают стратегию дифференциации или сфокусированной дифференциации, где, как правило, открытое позиционирование становится жизненно необходимым.

Для среднего и крупного бизнеса, использующего гибридную стратегию или стратегию экономии от масштаба, пересматривать концепцию позиционирования и экспериментировать с перепозиционированием продуктов можно чаще — возможность оперировать завершённым позиционированием как элементом коммуникаций упрощает задачу, хотя требует много ресурсов.

Но вот что важно. Крупный бизнес или индивидуальный предприниматель, либо уже столкнулись, либо понимают неизбежность сокращения спроса. Снижение покупательской способности приводит не к равномерному сокращению, а к перераспределению. Ожидая спад в 20% можно получить все 80% — просто потому, что клиенты не сократили потребление, а перешли к другому поставщику блага.

К кому? С которым они почувствуют себя более уверенно. В котором меньше сомневаются. Который выполняет свои обещания. И чем монолитнее и сплочённее и даже ожидаемее вы выглядите, тем больше шанс, что потребители предпочтут вас.

В кризис покупатели всегда ищут «островки стабильности». И даже если вы себя ощущаете таким островком изнутри, необходимо, чтобы это ощущение передавалось и наружу. А происходит это тогда, когда вы чётко и безупречно отвечаете на вопросы для кого вы работаете, чем отличаетесь и почему стоит выбрать именно вас.

Из этих прямых и косвенных ответов и складывается представление о вас и вашем продукте. Которое в дополнение к отзывам других потребителей и формирует желание остаться с вами.

#позиционирование