Контент-маркетинг в IT-Agency

Какие задачи решает и как работает.

Рассказывает Наташа Ганецкая, главред.

Два года назад наш ведущий дизайнер Маргарет Дьяченко наняла главреда (меня), чтобы привести контент-маркетинг IT-Agency в порядок. Сейчас, спустя два года, когда все процессы устаканились, мы решили рассказать, как всё это строилось практически с нуля и что получилось в результате.

Агентство начало продвигать себя с помощью контент-маркетинга за несколько лет до моего прихода. Ребята запустили «Академию», завели соцсети и периодически публиковали там статьи. Некоторые наши самые популярные материалы — например, план обучения — с тех самых времён.

Вроде бы всё работало, но в агентстве было несколько проблем.

Получалось, что контент-маркетинг как бы был, но работал очень хаотично. Из-за этого в агентстве не могли оценить, какую пользу он приносит. Тогда и решили, что нужен человек, который систематизирует всю эту историю.

Когда я пришла в агентство, целью контент-маркетинга было привлечение клиентов. У нас была гипотеза, что люди читают нашу «Академию», а потом приходят заказать какую-то услугу. Следовательно, если они идут по такому пути, то чем больше контента хорошего качества мы выпустим, тем больше клиентов к нам придёт.

Из этой цели вытекала моя задача как главреда — сделать так, чтобы публикации выходили регулярно два-три раза в неделю. Вот как я это делала.

Изначально в редакции было четыре человека: я как главред и трое внештатных авторов. Вроде немного, но без чётко визуализированного процесса мне было совершенно непонятно, какие статьи в работе, на какой стадии готовности и кто за них отвечает. Работать в таком хаосе можно, но выполнять поставленные задачи — нет.

Чтобы систематизировать процесс, я поделила его на этапы, через которые проходила каждая статья: от идеи до выпуска в соцсетях. На каждом этапе за неё кто-то отвечал — или автор, или я. Затем я перенесла процесс на доску в Trello, чтобы его визуализировать.

Теперь я видела всё, что происходит в редакции, в любой момент времени. До сих пор ни один материал не выходит в наших соцсетях или в «Академии», не пройдя через эту доску.

Полноценное внедрение доски заняло около года, потому что скрупулёзно заносить на неё каждое действие скучно: хочется написать статью и переключиться на другую задачу, а не отвлекаться на перетаскивание карточек. Естественно, что команда поначалу сопротивлялась.

Первые несколько месяцев я постоянно напоминала редакторам, чтобы они следовали процессу, но в первую очередь сама ему следовала, чтобы подать пример. Спустя полтора года процесс начал работать сам по себе без моего активного контроля.

Сейчас, если редакторы хотят что-то изменить в процессе, они делают это самостоятельно: придумывают, как изменение должно работать, презентуют его на всех и следят за внедрением. Я практически не вмешиваюсь.

Стандартизация решает несколько задач.

Когда я пришла в IT-Agency, у нас была только редполитика. В процессе мы подготовили новые инструкции и шаблоны.

Как я сказала, сначала в редакции нас было четверо: я как главред, внештатный автор с полной загрузкой и двое внештатных авторов на десять часов в неделю. Спустя полгода мы поняли, что такая система нежизнеспособна: десять часов в неделю — это слишком мало, чтобы быстро выполнять задачи и при этом профессионально расти, поэтому с двумя авторами нам пришлось расстаться.

Какое-то время мы с оставшимся автором работали только вдвоём, чтобы максимально оптимизировать все процессы, которые только можно оптимизировать. Когда же мы перестали справляться, стало понятно, что дело уже не в процессах, а в нехватке людей. Тогда мы запустили наём.

Не буду вдаваться в детали найма, потому что об этом мы написали отдельную статью. Скажу, что мы опробовали на ребятах все наши инструкции, и это сработало: они практически сразу стали приносить на редактуру такие документы, как надо. Мелкие ошибки были, но это нормально.

Спустя год ребята всё ещё с нами и работают не только на контент-маркетинге агентства, но и ведут клиентские проекты.

Долгое время мы публиковали только обучающие статьи и материалы в соцсетях, потому что не было ресурсов на эксперименты. Когда же все процессы устаканились, мы стали пробовать разные форматы: плакаты, видео, интервью, видеокомиксы и кейсы.

К сожалению, эксперименты пришлось быстро свернуть, потому что поменялись приоритеты и бюджет урезали. Мы оставили только самые эффективные публикации: кейсы и интервью с нашими ребятами.

Кейсы. Аналитика показала, что благодаря кейсам количество лидов растёт, поэтому это наш приоритетный формат.

Чтобы быстро выпускать кейсы, мы разработали шаблонную структуру, под которую можно подогнать практически любой наш проект. В кейсах мы не вдаёмся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и какими способами. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех специалистов (эксперты, редактор, главред и дизайнер) — это немного.

Сейчас мы пробуем новый формат кейсов: когда клиенты самостоятельно рассказывают о работе с нами. Такой кейс — это набор структурированных отзывов от сотрудников клиента о том, как что сработало, какие у них впечатления, какие были ожидания и как они совпали или не совпали с тем, что они получили. Первый кейс такого плана — это кейс «Нетологии» об участии в стратегической сессии.

Интервью. У нас есть гипотеза, что клиенты приходят не только на имя агентства, но и на конкретных людей, которые у нас работают. Кого-то они знают по статьям и выступлениям, с кем-то хотят работать больше, с кем-то меньше. Мы решили, что интервью — это лёгкий и ненавязчивый формат, который позволит нам заочно познакомить клиентов с теми, кто будет вести проект.

Интервью также помогают тем, кто хочет работать у нас в команде, понять, к кому они идут работать. Что у этого человека за принципы, какой подход к работе, как он мыслит — всё это переносится на тех, с кем работаешь. Если изначально будущий руководитель кажется чем-то страшным или неприятным, может, нет смысла к нему идти. Или наоборот.

Самостоятельные публикации в соцсетях. Мы начинаем развивать ещё один формат, который и раньше использовали, но не так много. Мы называем его самостоятельные публикации в соцсетях. Это материалы, которые слишком малы для «Академии», но подходят для того, чтобы напомнить о себе и рассказать о какой-то маленькой полезной штуке: например, об инструменте или о подходе к решению проблемы.

Мы рассчитываем, что этот формат сэкономит нам время на производство контента (не надо писать длинную статью, подбирать кучу иллюстраций, верстать) и поможет чаще напоминать о себе.

У нас сложный и дорогой продукт, поэтому он не продаётся с одной публикации в соцсетях или статьи на vc.ru. В нашем конкретном случае задача дистрибуции — увеличить количество касаний потенциальных клиентов с нашим контентом и, соответственно, с агентством. Это работает на более глобальную цель — выстроить доверительные отношения с нашей целевой аудиторией.

Весь контент складируется в блоге агентства — «Академии». Дальше распространение идёт по стандартному пути.

Внешние площадки. Чтобы наши материалы попались на глаза интересной нам аудитории, которая о нас ещё не знает или не подписана на нас, мы пристраиваем их на подходящие ресурсы. Так как бюджета на платное размещение у нас нет, в выборе площадок мы ограничены. Получится разместить материал — отлично, не получится — мы сможем с этим жить.

Собственные соцсети. Наш основной канал распространения контента — Facebook, но мы также дублируем его во «ВКонтакте» и Twitter. Так как соцсети режут органический охват, мы платно продвигаем каждую публикацию, но об этом ниже.

Рассылка. Раз в две недели мы выпускаем дайджест со всеми вышедшими материалами. Чтобы читать его было интересно, мы добавляем туда контент, который не появляется больше нигде: например, полезные ссылки из агентского Slack или заметки из блогов сотрудников.

Telegram-канал. Это довольно автономный канал, который ведёт старший джедай Илья Кузнецов. Он сам подбирает, что публиковать: какие-то агентские материалы или что-то полезное, что он нашёл в интернете.

Кроме каналов, в которые транслируется плюс-минус одинаковый контент, у нас есть каналы, которые концентрируются на какой-то одной теме.

Telegram-канал с мероприятиями. В этот канал попадает только информация о наших мероприятиях: стратегических сессиях или питчах. Анонсы, фотографии, ситуативные новости.

Командный Instagram. Он нацелен в основном на привлечение новых сотрудников. В Instagram мы публикуем ситуативный контент о жизни в агентстве и о наших ребятах. Его задача — передать атмосферу IT-Agency.

Такая схема помогает взаимодействовать сразу со всеми: и регулярно напоминать о себе уже заинтересованным людям, и выходить на тех, кто о нас ещё не знает.

Как я сказала выше, мы платно продвигаем все публикации в соцсетях. У нас есть три уровня таргетинга

У нас нет фиксированного бюджета на продвижение. Если публикация хорошо заходит аудитории, мы ежедневно продлеваем его рекламу, пока показатели не начнут падать. Если материал изначально заходит не очень, мы останавливаем рекламу.

Оценить успешность продвижения помогает специальная таблица. Мы закидываем туда публикацию и видим, насколько хорошо она зашла аудитории.

Платное продвижение необходимо, потому что с каждым годом соцсети занижают охват бизнес-страницам. Будь наша тематика развлекательной, было бы проще: та же Facebook поднимает бесплатный охват тем материалам, с которыми пользователи взаимодействуют. Но наш фокус — полезный контент, поэтому мы не публикуем котиков или мемасики, которые все будут лайкать. IT-Agency — это всё-таки про дело, а не про хиханьки-хаханьки.

Измерить эффективность контент-маркетинга сложно, потому что он не даёт мгновенных продаж. В нашем случае он вообще не даёт прямых продаж. Зато контент-маркетинг влияет на лиды, рекомендации и наём.

Наш старший джедай Илья Кузнецов разработал отчёт по эффективности контент-маркетинга, по которому команда маркетинга проходится раз в месяц, чтобы отслеживать, получается ли достигнуть поставленных целей.

Основные метрики, на которые мы смотрим:

Эти метрики позволяют оценить, насколько у нас получается заинтересовать пользователей своим контентом и услугами.

В отчёте не видно, как контент-маркетинг напрямую влияет на количество лидов, потому что не бывает такого, что человек прочитал статью о работе отдела продаж и тут же заказал услугу. Гораздо чаще путь выглядит так: наткнулся на нас в соцсетях → прочитал сколько-то статей → пришёл на бесплатное мероприятия → заказал услугу только тогда, когда появилась необходимость.

Тем не менее отчёт помогает нам принимать стратегические решения в отношении контент-маркетинга. Например, когда мы запустили кейсы, трафик на сайт увеличился, а заявки на услуги стали приходить непосредственно со страниц кейсов.

Мы сделали из этого вывод, что кейсы — формат, который лучше всего работает для привлечения лидов. Когда встал вопрос о сокращении бюджета на контент-маркетинг, кейсы стали нашим первым приоритетом, а производство остальных форматов мы остановили.

В итоге через два года после старта работ у нас есть полноценная редакция, которая без режима «пожар» выполняет поставленные задачи. Да, сбои в выпуске материалов случаются из-за затянувшихся согласований или перекидывании сил на приоритетные клиентские проекты, но это осознанные решения.