Привлечь внимание к жестокой «традиции» похищать невест: кейс от Leo Burnett Moscow, взявший золото на Cannes Lions

О проекте «Я не говорила "да"» про девушек из Киргизии, которых похищают для насильственного вступления в брак.

Агентство Leo Burnett Moscow получило золотого и три бронзовых льва фестиваля Cannes Lions 2019 за проект «Я не говорила "да"» («Кошого») про девушек, которых похищают для насильственного вступления в брак. Награды присудили в категориях Outdoor, Media, PR и Sustainable Development Goals.

Кошого — это белый занавес в домах Киргизии, за который должна зайти невеста, если она согласна стать женой. Это означает её окончательное решение быть с мужем до конца дней. К сожалению, обряд из дани традиции стал символом жестокого преступления.

В стране существует практика ала качуу — похищение девушек и принуждение их к браку. Часто похищенных девушек через запугивания вынуждают зайти за кошого. Если девушка убежит, то вся родня будет считать это позором, поэтому многим страшно возвращаться домой, и они остаются жить с похитителем.

Статистика поражает: каждая семнадцатая киргизка была похищена для вступления в брак без её согласия. С 2012 года было зафиксировано 895 случаев обращения в милицию по преступлениям такого характера, но только 28 из них дошли до суда.

В милиции Киргизии работают в основном мужчины, которые считают, что если девушка сбежала, ей надо не заявление подавать, а поговорить с похитителем. Согласно некоторым исследованиям, каждый третий мужчина в стране считает это нормой.

Поводом к кампании стало громкое дело об убийстве в Бишкеке 19-летней Бурулай в мае 2018 года, которую похитили, а потом убили прямо в отделении милиции.

Независимое СМИ Киргизии Kloop и агентство Leo Burnett Moscow решили придать этой трагедии огласку и привлечь к ней внимание властей. Так как девушкам страшно не то что публично говорить о своей беде, но даже рассказать ближайшим родственникам — за них всё сказали кошого.

По всему Бишкеку были развешаны белые занавесы с написанными на них жуткими историями реальных жертв этой преступной практики. На сайте можно послушать эти истории и поддержать проект.

Про этапы создания и сложности проекта рассказывает автор кампании, креативный директор Leo Burnett Moscow Илья Прямилов.

Мы работали над одним проектом для восточного фуд-бренда, идея была разобраться, какие традиции сегодня имеют право на существование, а какие уже потеряли какой-либо смысл. В поиске информации наткнулись на новость про Бурулай, дело ещё не было в суде, но киргизские СМИ об этом активно писали.

Стало очевидно, что тема похищения невест не совсем вписывается в наш бриф, остросоциальный вопрос не мог стать частью кампании на тот момент. Но мы всё равно решили не бросать эту тему и придумать идею, чтобы показать её, если почувствуем, что клиент к такому готов.

Изучали обряды, традиции и нашли кошого — очень сильный символ для этого обряда. Стало очевидно, что мы должны его использовать. Дальше с командой мы придумали, что с ним делать. Быстро сделали презентацию. Но решили не терять время, каждый из нас понимал, что фуд-бренд такую идею делать не будет — это большой риск для него, поэтому начали искать того, кому это может быть близко.

Kloop — самое суровое и независимое СМИ в Киргизии, они активно освещали дело Бурулай, я решил написать главреду. Через час на моё письмо с короткой презентацией пришел ответ: «Ок, нам это интересно».

В России баннер в 100 на 900 пикселей утвердить сложнее, чем сделать политическую акцию в Киргизии. Журналисты меня сразу предупредили: власти могут болезненно отреагировать на такую остросоциальную тему, учитывая, что в Киргизии ала качуу до сих пор многими воспринимается как «традиция».

Вообще Kloop — очень отважные ребята, без их поддержки это было бы невозможно. Оператору, которого я попросил поехать со мной всё документировать, постоянно звонила девушка. Узнавала, как дела, и очень волновалась за него. Нашим оружием стала камера в руках — местные и полиция безумно боятся публичности, поэтому, завидев нас с ней, старались обходить стороной.

Самым сложным было вешать кошого рядом с Академией МВД. К нам всё время выходили люди, пытались узнать, зачем мы это делаем. Вежливо, никакой агрессии не было. Мы говорили, что снимаем фильм или что делаем репортаж.

Наша акция проходила во время суда по делу об убийстве Бурулай ― это была дополнительная защита, милиция не хотела добавлять ещё огня в эту жуткую историю, поэтому нам удалось сделать всё в таком масштабе.

Мы работали в паре с Kloop, они собирали все истории и заявления. Нам также помогал общественный фонд «Открытая линия», который занимается защитой женщин, ставших жертвами ала качуу, и ведёт свою статистику. Это был самый сложный этап.

На эту тему все боятся говорить: многим девушкам проще смириться и жить с похитителем, чем сказать об этом вслух. В некоторых семьях Киргизии, если девушка сбежала от похитителя — это позор и для семьи невесты, и для семьи похитителей. Именно поэтому большая часть девушек остаются там на всю жизнь.

Меня тронула история про девушку, которая решила сбежать, но перед ней на пороге легла бабушка похитителя ― в местной культуре переступить через пожилого человека значит навлечь на себя проклятия, и она осталась.

Для Kloop наша кампания стала важным элементом борьбы с этим и другими явлениями, которые ошибочно называют традицией и которые нарушают права человека.

#каннскиельвы