Подборка материалов по CJM: статьи, кейсы, видео с вебинаров и конференций

Что такое CJM (карта клиентского пути), какие есть виды карт, в чём сложности использования, какие бывают типичные ошибки и что говорят умные люди про Customer Journey Map — в материале Carrot quest.

Этот материал подготовлен для тех, кто только начинает строить свои карты клиентского пути. В интернете много материалов о том, что такое CJM, но в основном они все повторяют одно и то же (как построить CJM в пяти пунктах), и среди них мало действительно полезного.

Прочитав одну такую статью, вы вряд ли станете мастером в картировании. Поэтому мы тщательно обошли просторы интернета в поисках полезных материалов по этой теме, которые дадут ответы на все ваши вопросы при составлении карт.

Для начала пару слов про CJM.

Customer Journey Map — это путь пользователя, который он проходит, чтобы достигнуть своей цели. Цель создания карты — выявить точки соприкосновения пользователя с вашим продуктом. Карта иллюстрирует шаги пользователя, которые ему необходимо сделать, чтобы прийти из точки А в точку Б.

Карту используют, чтобы собирать инсайты пользователей: какие из точек соприкосновения с вашим продуктом имели успех, а какие негативно сказались на опыте клиента. После построения карты вы сможете определить ключевые точки касания пользователя с продуктом, найти слабые места, установить ответственных за определённую точку касания и улучшить пользовательский опыт.

Вы наверняка являетесь клиентом какого-нибудь онлайн-банка. Ваши точки касания с банком: мобильное приложение, чат, разговор с поддержкой по телефону и банкомат. У банка отличное приложение, в чате вам всегда вежливо и оперативно отвечают, банкоматы находятся во всех районах города, но когда вам приходится обращаться в банк по телефону — это провал. Ждать ответа нужно долго, операторы не очень приветливые.

Несмотря на то, что все предыдущие точки касания работают отлично, одна единственная точка контакта с банком по телефону портит общее впечатление от всего продукта. Как пишет Алексей Копылов в своей статье (которая будет дальше в нашем гайде): «Тут действует принцип слабого звена — одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством».

Как раз на такой случай строится CJM, чтобы проследить все точки контакта клиента с продуктом и улучшить опыт пользователя на всех этапах взаимодействия. А в этой статье я расскажу про все полезные статьи, блоги и видео по этой теме.

Эти статьи объединяет то, что во всех описано как «составить карту клиентского пути». Прочитав несколько гайдов, проще выделить для себя основные пункты. Но самое главное в различии этих материалов — в каждой статье делают акцент на том, о чём другие не упоминают.

Алексей Копылов рассказывает, зачем нужна CJM и какие задачи с помощью неё можно решить. В статье подробно описано, как составлять карту, и приведены инструменты для картирования. Отдельно стоит отметить, что автор уделяет особое внимание точкам касания и принципу «тяни-толкай». А что это такое, читайте в статье.

Hubspot делает акцент на возможностях CJM, а также разбирает примеры других карт со своими комментариями: что хорошо, в чём особенности, в чём преимущества. А тем, кто дойдёт до конца статьи, предлагают скачать готовые таблицы для создания карт.

В статье вы найдёте видео с Кэри Бодин, специалистом в клиентском опыте. Кэри говорит, что для работы с CJM для начала необходимо переключиться с себя на пользователей. Помимо этого, ConversionXL пишет о необходимости составления data-driven-персон (а не образов ваших галлюцинаций) и даёт советы по визуализации карты. А с этим возникает немало трудностей.

Эта статья для тех, у кого SaaS- или b2b-сервис. Дина Шаронова рассказывает, как они в своей компании делали CJM-исследования. Вы найдёте разделы о том, как ребята организовывали команду для работы над CJM, проводили интервью с клиентами и анализировали полученные данные. В каждом разделе есть краткие советы по созданию карт.

В статье описывается теоретическая часть CJM. Помимо того, что это единственная статья, которая предлагает работать с картами не через составление персон, а с помощью теории JTBD. В статье описаны принципы проектирования, которые помогут не совершать ошибок при картировании.

Если вы начнёте углубляться в составление CJM, то обнаружите, что карты бывают разными. Мы решили включить в гайд материалы, которые рассказывают о типах карт, чтобы вы сразу смогли расставить всё по полочкам.

«Мне крупно повезло!» — подумала я, когда нашла эту статью. Здесь очень подробно описаны типы карт, какие в них есть недостатки и на чём стоит акцентировать внимание при создании своих. Шахарзад Самаджадех настаивает, что сперва необходимо определиться с типом карты и работать по выбранной схеме.

В статье разбирают примеры карт с подробными комментариями от экспертов в области клиентского опыта. Помимо этого, ConversionXL взяла интервью у Чипа Бела (он первый начал рассказывать про CJM).

Ещё одна статья из блога Михаила Руденко. В этот раз он рассказывает, как они строили CJM для уральской сети винотек.

А теперь те, у кого похожий бизнес, очень сильно радуются, а остальные проходят мимо. На самом деле нет! В кейсе можно увидеть реальный пример исследования: как строить план, проводить интервью, анализировать данные, создавать карту и делать рекомендации.

Видео с конференции «Мегафона» с несколькими спикерами. Митап идёт два часа, но очень советуем посмотреть до конца.

Вебинар от Skillbox c Алексеем Чернобровом о том, что такое CJM, зачем это нужно, кому подойдёт и как строить карты на примере разбора кейса. Вебинар затронет только b2c-сферу. Плюс этого вебинара в том, что он хорошо структурирован — и всё, что вы знали до этого, теперь отлично разложится по полочкам.

Шахарзада — продуктовый дизайнер. В своём блоге она пишет статьи про UX-исследования, клиентский опыт, CJM и JTBD. Этот блог скорее подойдёт тем, кто уже имеет опыт в построении CJM, а также продуктовым дизайнерам.

Михаил Руденко — CEO в CX Bureau. У него много полезных статей, и все они посвящены исследованию пользователей, CJM, JTBD и персонам. Отдельно стоит отметить то, как написаны статьи — очень просто и без воды.

Надеемся, что вам пришёлся по душе наш гайд и вы смогли найти полезные для себя материалы. А если вы когда-то сами находили отличные статьи, кейсы, книги или блоги про CJM, делитесь с нами в комментариях!

Автор: Александра Каменских