Маркетинг сложных тем: как продвигать то, о чем боятся говорить

Не все и не всегда товары и услуги можно рекламировать в лоб, просто запустив красивый ролик на ТВ, даже если есть бюджет. Как продвигать бизнес, связанный с тяжелыми жизненными ситуациями, рассказывает Директор по развитию «Европейской клиники» Константин Левтеев.

В таких специфических сегментах, как лечение тяжелых заболеваний, уход за пожилыми людьми, больными, терапия психических расстройств и так далее, нельзя создать спрос. За услугами будут обращаться только те, кто уже столкнулся с определенной проблемой, поэтому нет особого смысла сливать бюджет на наружку или покупку эфирного времени на радио и ТВ. Эти каналы стоят дорого из-за больших охватов, а возможность прицелиться в нужную аудиторию очень ограничена.

В «Европейской клинике» рекламу на ТВ и радио мы не используем вообще, а рекламных билбордов у нас всего несколько. Они располагаются в местах, где может быть много наших потенциальных пациентов — в районе крупных государственных онкологических центров. Даже учитывая удачное расположение, это все же больше имиджевая история: они скорее повышают осведомленность о бренде, чем продают.

Большинство компаний сейчас использует цифровое продвижение: контекстная реклама в Google и Яндекс, поисковая оптимизация сайта и т.п. Это один из самых очевидных способов продвижения для бизнеса, где невозможно генерировать спрос. Если человек забивает в поисковой строке «экстренная госпитализация лечение онкологии», маловероятно, что это праздный интерес, а значит, нам остается только завладеть его вниманием, перечислив основные конкурентные преимущества максимально кратко и емко (конечно, с учетом редакционной политики Google и Яндекс). В нашем случае это круглосуточная помощь, экстренная госпитализация, отсутствие очередей, экспертиза врачей, оригинальные препараты и пр.

На момент запуска клиники (2011 год) других частных медицинских учреждений, которые бы занимались лечением онкологических заболеваний, просто не было. Привлечение пациентов было относительно недорогим, так как, по сути, некому было поднимать ставки по ключевым словам, поэтому маркетинговая команда формировала довольно обширные списки ключевых слов. К моменту моего прихода в клинику в составе новой управляющей команды (август прошлого года), расходы на привлечение пациентов значительно возросли, в основном, из-за повышения цен на контекстную рекламу. Поэтому, помимо первоочередной задачи увеличения пациентопотока, перед нами стояла задача ощутимо снизить косты. Мы начали с более детального анализа пациентопотока, опроса пациентов: если раньше им предлагали поставить в анкете галочку напротив одного из вариантов ответов на вопрос «Как вы узнали о клинике?», то сейчас кураторы выясняют детали в ходе индивидуальной беседы, и зачастую оказывается, что часть прямых переходов осуществляется на самом деле по рекомендации близких. Или, например, к нам приезжает пациент из Краснодара, и мы предполагаем, что сработала контекстная реклама в его регионе, а на самом деле клинику подбирал родственник в Москве, и, соответственно, пациент пришел к нам по объявлению для Москвы и МО. Затем мы отсекли те запросы, которые обладают сравнительно невысокой конверсией, а по другим наоборот — стараемся держаться на первой строчке. В результате затраты на привлечение пациентов через контекстную рекламу снизились на 30% в течение четырех месяцев, а конверсия увеличилась — пациентопоток возрос на 27 %.

Но, к сожалению, то, что отлично работает сегодня, завтра может оказаться бесполезным, поэтому необходимо постоянно анализировать статистику переходов и в соответствии с этим менять ключевые слова и настройки показа. Раньше, например, мы считали, что если не было звонка сегодня, то в будущем вряд ли будет результат. Как показала практика, несмотря на тяжелую тему и проблему, которую нужно оперативно решать, есть и отложенный спрос — пациент заходит на сайт, например, в 2017 году, а на прием приезжает только в 2019. При этом может состояться более десятка касаний с «Европейской клиникой» через рекламу, поиск, СМИ и социальные сети, прежде чем он примет решение нам позвонить.

Сайт «Европейской клиники» достаточно специфичен: на нем не только общая информация о клинике, контакты и цены. Он является также мощным информационным ресурсом: более четверти пациентов в ходе опроса отмечают, что выбрали “Европейскую клинику” именно из-за сайта, где нашли исчерпывающую информацию о диагностике, симптомах, методах лечения. Новости на сайте делятся на два подраздела: новости клиники (делимся важными событиями и публикациями в СМИ) и новости науки (рассказываем о важных открытиях и разработках). Мы очень внимательно относимся к наполнению сайта, поэтому его посещают в том числе врачи и студенты медицинских ВУЗов.

Не стоит сбрасывать со счетов социальные сети, даже если конечные потребители услуги — люди в возрасте 50+. Когда в семье возникает проблема, нередко поиском решения занимаются все, от бабушки, которая опрашивает соседок-ровесниц, до внука, школьника или студента, который ищет группы по теме во «ВКонтакте». Клиента может привести к вам сын или дочь, которые нашли полезную и релевантную информацию на вашей страничке. Тем не менее, так как конечные потребители услуг в большинстве своем — люди среднего и старшего возраста, многие популярные подходы могут быть неэффективны. Например, лаконичный лендинг, даже с идеальным дизайном, скорее всего, не зацепит. Такой аудитории требуется много информации, им важно узнать как можно больше, прежде чем принять решение. При этом реклама в тех же социальных сетях для нас нецелесообразна: при значительных затратах эффект от нее практически незаметен. По результатам аудита мы решили отказаться от этой статьи расходов.

Мы дублируем в аккаунтах во «Вконтакте» и в Facebook практически все материалы с сайта. В обеих социальных сетях у нас суммарно свыше 9 тыс. подписчиков. Много это или мало? Для нашей специфики — вполне достойный результат. Аудитория достаточно активная, в Facebook стабильно есть комментарии и лайки, хороший охват, во Вконтакте — в среднем около 500 просмотров. Кроме того, наши страницы — живой канал коммуникации. Через личные сообщения можно не только записаться на прием, но и задать вопросы о диагностике и лечении, проконсультироваться по результатам обследований. Конечно, мы не можем без очной консультации поставить диагноз или назначить лечение, но вполне можем пояснить определенные моменты. Ответы готовят не SMMщики или специалисты контактного центра, а непосредственно доктора, поэтому пользователи получают реальные консультации, а не отписки с информацией о ближайшем времени для записи.

Для бизнеса, который так или иначе связан с тяжелыми жизненными ситуациями, работа с лидерами мнений по большому счету сводится к рекламе. В этом смысле здесь все так же, как с рекламой на ТВ: аудитория большая, стоимость высокая, а эффективность вызывает вопросы. Такой товар или услугу нельзя предложить на обзор, даже если у блогера или селебрити есть в этом потребность: большинство людей, даже медийных, предпочитают не афишировать серьезные проблемы. Есть и исключения: Иосиф Кобзон, например, открыто говорил о своем заболевании и рекомендовал клинику, в которой лечился. Такие нативные истории, безусловно, повышают престиж и узнаваемость бренда, но при этом могут отпугнуть часть потенциальных потребителей, которые подумают, условно, «где я, а где Кобзон».

Мы на сегодняшний день не работаем с лидерами мнений. У предыдущей команды был опыт сотрудничества с Ильей Варламовым. Со стороны Варламова тема была отработана отлично, в комментариях развернулась оживленная дискуссия, но на пациентопоток этот пост повлиял незначительно.

Негативные отзывы есть у любой организации, это неотъемлемая часть бизнеса. Если о компании их вообще нет, то организация либо их удаляет, либо работает только номинально. В «Европейской клинике» мы мониторим репутацию в сети, в том числе работаем с негативом. Такие отзывы бывают как реальными, так и заказными. Если прорабатывать эти случаи, определить, где какой, довольно просто. Представитель компании связывается с пользователем, который оставил отзыв, и просит уточнить, когда и у какого доктора он лечился, что было не так, что можно улучшить и исправить и т.п. Реальные пациенты чаще всего идут на контакт, а копирайтеры с биржи — конечно же нет.

На мой взгляд, топить конкурентов, чтобы выглядеть лучше на их фоне, не самый действенный метод. Чтобы выйти вперед в конкурентной борьбе, достаточно наблюдать и анализировать, какие ваши конкуренты совершают ошибки, и делать прямо противоположное. Условно, если пациенты конкурирующей клиники жалуются, что врач мало с ними общается, нужно у себя сделать акцент на том, чтобы доктор больше времени отводил на беседы с пациентами, объяснял все назначения и отвечал на вопросы, если жалуются на непрозрачную ценовую политику — сделать максимально открытый, понятный и подробный прайс, и так далее.

Стоимость пациента, которого мы привлекаем через Google и Яндекс, сильно возросла в последние годы. Этому способствовала и политика поисковых систем, и перегретые запросы — конкуренты рекламируются по тем же ключевым словам, что и мы. Чтобы более эффективно расходовать маркетинговый бюджет, важно работать над лояльностью и возвратностью. Некоторые виды лечения, например, химиотерапию, пациенты проходят курсами, и, если человек доволен качеством наших услуг, он и на последующие курсы возвращается к нам, LTV растет, его не нужно еще раз привлекать. Кроме того, за последние полгода мы добились значительного увеличения количества рекомендаций — этот показатель возрос на 25%. Люди, которые приходят по рекомендациям, — лучшие пациенты для клиники, так как мы не тратимся на их привлечение, а их лояльность достаточно высока уже на входе, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы вас хотели рекомендовать.