Будущее за геймификацией?

«Зачем бизнесу геймификация и почему за ней – будущее» — основатель агентства MST Николай Фетюхин и креативный директор MST Максим Урывалкин выступили с докладом на митапе в офисе Mail.Ru Group.

Геймификация — это процесс использования игрового мышления и динамики игр для вовлечения аудитории в решение задач.

Можно выделить 4 основных направления деятельности компании: корпоративная культура, процессы, клиенты, капитализация. Вовлечение аудитории касается как клиентов, так и сотрудников. А решение задач — всех процессов в компании. Поэтому геймификация сейчас — очень важное направление деятельности. Оно будет расти и развиваться.

Востребованность объясняется и тем, что оно хорошо встраивается в новую цифровую модель бизнеса, видоизмененного диджитал трансформацией.

3 основных тренда в диджитал трансформации бизнеса:

1. клиентоцентричность. В наше время самой актуальной задачей остается не привлечение клиентов, а их удержание. Геймификация очень хорошо с этим справляется. При изобилии каналов коммуникации важность обеспечения бесшовной коммуникации, минимальной разницы между переходом из одного канала в другой, становится чрезвычайно актуальной. Однако, далеко не все компании могут ее обеспечить.

2. клиент часть бизнеса. Отзывы и «хотелки» клиента влияют на деятельность компании и получается, что он нуждается в постоянном внимании, заботе и любви. Геймификация помогает дать клиенту и то, и другое.

3. геймификация — лучший способ вовлечь новые поколения в корпоративную культуру. Поколение Z — первое поколение, выросшее «в цифре». Они другие, по-другому воспринимают и обрабатывают информацию. Следующим за ним нас ждет поколение революционеров, меняющих мир — альфа. Их концентрация внимания будет крайне мала, они не будут любить текстовую информацию.

«геймификация — тот язык, который поколение Z и будущее поколение Альфа понимают и могут воспринимать»

Эффективно взаимодействовать, как с клиентами, так и с сотрудниками поколения альфа будет возможно только через интерес и вовлечение.

В первую очередь геймификация обеспечивает высокую вовлеченность и удовольствие от процесса. С её помощью можно превратить рутинные и нудные процессы в интересный квест. Используя статусы, награды, достижения, сюжетные линии, можно увеличить вовлеченность в какие-либо бизнес-процессы или сложные процессы образования. Геймификация воплощает в себе удачную и рабочую тактику, при условиях своего грамотного применения.

«Все люди, которые играют, получают от этого удовольствие. Из-за удовольствия они и возвращаются в игру. Когда, радость от полученных наград начинает перекрывать досаду от потраченных средств, тогда геймификация начинает работать как инструмент, повышающий конверсию.»

3 основные сферы применения геймификации:

1. образование: от детских садиков до аспирантуры и бизнес-тренингов

Год назад мы начали разработку мобильной игры для клиента. Ее задача - улучшить экономическую грамотность населения, и, в то же время, повысить лояльность к деятельности клиента. Получилась мобильная игра с разнообразной визуализацией в виде 3D моделей и анимации, дополняющей текст. От текста мы не смогли отказаться, так как объяснить, что такое «вид девальвации» и прочие экономические термины на одних анимационных примерах было невозможно. Игра включает несколько жанров: стратегию, симулятор и пр. Можно заканчивать её по-разному, проходить разными способами. Обе поставленные нам задачи были решены.

2. HR сфера

Геймификацию можно использовать как отличный инструмент в управлении персоналом: от формирования корпоративной культуры до принятия на работу.

«Представьте, как здорово: не надо проходить нудные собеседования, вы просто скачиваете игру, всех там побеждаете и получаете работу».

Такую концепцию уже успешно применили и реализовали сеть отелей Marriott и не только они одни. Отбор кандидатов происходит в формате игрового квеста, где вы шаг за шагом изучаете компанию, проходите тесты. И, если вы прошли до конца, то получаете работу.

В честь 15-летия MST мы разработали tycoon игру «Hello digital». Это симулятор, в котором предстоит играть за агентство, нанимать сотрудников, прокачивать их способности, выполнять проекты и выигрывать тендеры. Мы хотели запечатлеть историю, которую прошла наша компания. Игра начинается в 2004 году и включает реальные события того времени. Почти все сотрудники, в то время, когда образовалось MST, учились в школе и не имели ни малейшего представления о рынке digital. Мы решили таким интересным способом показать, каков был рынок без digital-агентств, но с веб-студиями. У нас эта история «выстрелила»: ребята загорелись, активно предлагали свои идеи. Игра вышла по популярности даже за рамки digital-тусовки, хотя ее продвижением мы не занимались — сейчас у неё около 1000 скачиваний. Мы показали это нашему товарищу, который занимается коммерческими играми, он нашёл в ней определенный потенциал. Поэтому, мы игру дорабатываем и запускаем на западном рынке.

3. Маркетинг и продажи

Все компании на рынке используют одни и те же маркетинговые инструменты. В рамках каких-то определённых сегментах у конкурентов даже пакеты приложений похожи. С точки зрения PR-кампании, достаточно выпустить одну качественную игру в качестве инфоповода для того, чтобы повысить лояльность и узнаваемость бренда.

Что нужно учитывать при разработке игр:

Игры, в первую очередь, должны быть играми. «Расширение чека» и повышение лояльности к бренду должны проходить скорее нативно, скрыто под игровым процессом, как в нашем кейсе с экономической игрой. Когда мы встраиваем рекламу в игру и делаем большой упор на неё, мы забываем про вовлеченность пользователя в игру. Тогда инструменты геймификации перестают работать. Нужно продумывать степень вовлеченности, игровой цикл, среду вовлечения, нарратив, сюжетные линии и т.д. Без всего этого геймификация бессмысленна.

Персонализация в геймификации.

При разработке игр нужно учитывать большое количество человеческих факторов. Например, Ричард Алан Бартл, британский профессор и писатель, занимающийся изучением многопользовательских онлайн-игр, разработал 4 психотипа, встречающихся в играх:

1. «Накопители» — самый распространённый в мире психотип, составляющий около 40%. Для них игра вызывает интерес с точки зрения накопления каких-то ресурсов, которые их удерживают в игре.

2. «Киллеры». Им интересно убивать друг друга, захватывать ресурсы. Доля киллеров в странах по всему миру самая маленькая, однако, в России — самая большая.

3. «Исследователи», которым важна свобода действий, исследование игрового мира и поиск «пасхальных яиц».

4. «Социальщики», интересующиеся не столько игровым процессом, сколько общением. Игра для них — своеобразная социальная сеть.

Это тот пример, когда вы должны понимать, кто ваша целевая аудитория, для кого конкретно вы делаете игру.

Перспективы геймификации в России.

Мы считаем, что инструмент геймификации недооценен, так как не все точно понимают, как его использовать. Поэтому он не достаточно популярен. Сейчас ситуация активно меняется, запускается всё больше серьёзных проектов. Все больше компаний запускают проекты с геймификацией, например, тот же dodo и qiwi.

Подводя итог, я хочу сказать, что геймификация — не какой-то очередной тренд, который в скором времени уйдёт с рынка. Это действительно целая стратегия и мощный мотиватор. А знаете почему? Потому что игры — веселые, а люди любят веселиться."