Выдавать ли пиарщику плохие новости?

Ответ большинства пиарщиков на этот вопрос в 99% случаев - нет, однако давайте разберемся, так ли это на самом деле. Любая компания в процессе своей экономической деятельности порождает не только позитивные информационные поводы - рост финансовых показателей, выход на другие рынки, запуск новых продуктов, но и негативные. Негативные могут быть продуктовыми и корпоративными.

К продуктовым негативным инфоповодам можно отнести: рост цен на продукцию, проблемы с качеством, несчастные случаи, связанные с использованием продукции, негативный отзыв клиента и другие. Корпоративные bad news - это судебные разбирательства, банкротства, компромат на собственников бизнеса, чрезвычайные происшествия на производствах и прочее.

Корпоративная информация

Нужно понимать, что корпоративная информация, как правило, публикуется на специализированных сайтах вне зависимости от желания объекта информации, доступ к ней может получить любой желающий. Журналисты всегда отслеживают подобную информацию в отношении своих ньюсмейкеров. К примеру, на сайтах судов, в специализированных картотеках и аналитических системах можно найти информацию по разбирательствам; в Едином федеральном реестре сведений о банкротстве публикуется вся соответствующая информация; данные о ЧП могут стать доступными через пресс-службы соответствующих органов. Таким образом, это негативная информация, которая в любом случае станет публичной в определенный момент времени. Подобный негатив может и должен быть спланирован, необходимо подготовить официальную позицию компании по теме негатива и возможные пояснения. Желательно опубликовать такую информацию ДО того, как она окажется в публичном поле. В этом случае именно вы будете управлять повесткой, а не отбиваться от журналистских запросов.

Негатив о собственниках или топ-менеджменте

Отдельно хочется сказать о компрометирующей информации о владельцах компании. В случае, если такая информация появляется на сайтах третьего уровня, на нее не стоит обращать внимание. Это, к сожалению, нормальная практика, зачастую запущенная конкурентами. Однако если подобный материал появляется в федеральном СМИ - это предмет для тщательной работы пресс-службы. Необходимо обязательно связаться с редакцией и выяснить источники информации и причины появления подобной статьи. Если информация не соответствует действительности, то по ст.43 “Закона о СМИ” редакция обязана опубликовать опровержение в том же материале в случае, при условии, что не располагает доказательствами. Если же информация соответствует действительности, но очень не нравится собственнику, здесь необходимо разработать план по замещению негативной информации позитивной в том же издании. К примеру, вышел материл с заголовком “В 2020 году компания N столкнулась с резким увеличением числа претензий со стороны контрагентов”. В будущий план обязательно должны войти инфоповоды: “Компания N развивает свою партнерскую сеть в странах СНГ”, “Число контрагентов компании N среди субъектов МСП увеличилось на 30%”, “Компания N потратит Х рублей на инвестиционные проекты”.

Продуктовая информация

Продуктовая информация не публикуется в открытом доступе в обязательном порядке, главным ее источником является сама компания. Есть большой соблазн поднять незаметно цены под шумок или замять историю с некачественным продуктом питания, однако тут также действует правило работы на опережение. Любая компания заинтересована в выстраивании доверия как внутри, так и с внешними аудиториями. Это позволяет ей наращивать собственную активность, сокращать расходы и в целом действовать эффективно. Что убивает доверие? Ложь. Единожды замеченная в сокрытии информации компания будет по-другому восприниматься даже самыми лояльными клиентами. Поэтому о плохом также нужно говорить. Как говорить? Прямо и быстро, без оправданий, но с объяснением происходящего.

Повышение цен

Решение об изменении цены происходит по экономическим причинам, нужно попытаться их выяснить. “Мы повышаем цены, чтобы закупить модернизированное оборудование и сделать наши продукт вкуснее/полезнее в ближайшие 2 месяца”, “Мы повышаем цены на услуги, поскольку в нашем штате теперь профессиональная команда разработчиков, которая в течение 3 месяцев совершенствует работу с сайтом для вашего удобства”. Аргумент “Мы повышаем цены, чтобы скорректировать наш P&L”, разумеется, не должен звучать. Подведите под непопулярное действие возможную выгоду для клиента. Важная ремарка - в данной ситуации все равно найдутся недовольные, это нормально, со временем они остынут, а вы сохраните за собой репутацию честной компании, что очень ценно.

Негативный отзыв клиента

Что делать, если клиент в соцсетях написал негативный отзыв о качестве вашей продукции? Важно самому первым прийти к человеку в комментариях, а не ждать, пока ветка неимоверно разрастется. Соцсети всегда усиливают любую резонансную весть, особенно негативную. Не нужно пытаться обвинять его по модели “сам дурак”. В первую очередь проявите сочувствие, но не спешить признавать вину. Уведите человека в личные сообщения и там выясните обстоятельства произошедшего. После этого уже на всю аудиторию поста подведите в комментарии итоги: “мы обсудили с N детали произошедшего, инцидент передан в соответствующие службы компании, в течение 5 дней будет принято решение”. У клиента должно создаться впечатление, что его проблема небезразлична, ей все время занимаются. Нет более лояльного клиента, чем бывший хейтер)