Кейс застройщика «СИТИ21»: как продавать недвижимость семьям с детьми

Больше половины проданных квартир покупают семьи, как правило, с детьми, чтобы улучшить жилищные условия в связи с рождением ребенка. Как привлечь этих покупателей и говорить с ними на одном языке, рассказывает эксперт по работе с семейной аудиторией, сооснователь маркетингового агентства Business_2_Mommies Светлана Головина.

Мы в Business_2_Mommies работаем с семейной аудиторией уже восемь лет: рассказываем бизнесу, как разговаривать с этой аудиторией, что для нее важно, на что обратить внимание при планировании маркетинговых активностей.

Как правило, все клиенты нашего агентства приходят по рекомендациям, подписываются на наши соцсети, следят за контентом, изучают наш опыт и подход к работе. Примерно через год, когда коллеги проникаются доверием, это выливается в полноценное сотрудничество, которое часто длится много лет. Так было (и есть) в случае с одним из самых крупных девелоперов в России «СИТИ21».

Работа по продвижению всегда делится на несколько этапов. Первый этап – знакомство с проектом, погружение в его продуктовую специфику, продумывание плана работ, который подойдет именно для этой компании и ее целевой аудитории.

Застройщик «СИТИ21» фокусируется на работе с семьей и семейными ценностями. Задача, которая перед нами стояла — повысить узнаваемость концепции миниполиса. Суть концепции — сплочение жителей и формирование добрососедских отношений. Для этого в жилых комплексах, построенных компанией, открыли «Соседские клубы». По итогам работы узнаваемость бренда выросла в четыре раза. Как мы этого добились?

Более 55% сделок по покупке квартир заключается семьями для улучшения жилищных условий, а главным триггером является рождение ребенка. Возраст активного родительства (21 — 45 лет) совпадает с возрастом самых крупных денежных трат в семье, а покупка недвижимости и ремонт — важнейшие из них. Как правило, итоговое решение о том, какая именно квартира подходит семье, принимает женщина. Соответственно, в этом проекте застройщик сделал ставку на них.

Для продвижения бренда «Миниполис» мы разработали стратегию продвижения для отдельных аудиторий: молодые мамы, молодые папы, семьи, ведущие активный образ жизни, приверженцы ЗОЖ и т. д. Для каждой группы был разработан собственный набор сообщений о характеристиках проектов, учитывающих их потребности. «В самом начале у нас были сомнения относительно перспективы такого подхода, но сейчас мы довольны результатом — уровень знания бренда «Миниполис» вырос больше, чем в 4 раза!» — отмечает директор по продукту компании «СИТИ21» Мария Головина.

Экспертами наших проектов являются мамы-аудиторы – аналог тайного покупателя, который на своем опыте знает, что нужно семьям с детьми. Как это работает? Мы привлекаем разных людей в зависимости от задач. Наши координаторы ищут людей, которые пишут посты по нужной нам тематике или комментируют темы, связанные с детьми, в профильных сообществах. Так мы понимаем, что человек «подкован» в этой теме, связываемся с ним в соцсетях и приглашаем стать нашим аудитором на проекте.

Для «СИТИ21» мы задействовали две группы мам-аудиторов:

Семейная аудитория очень разнообразна. У каждой семьи есть свой список приоритетов, но какие-то общие моменты можно выделить:

Эти пункты понятны и делают жизнь комфортнее. Но нам нужно было донести до аудитории также и неочевидные, но важные преимущества миниполисов. Например, возможность поддерживать теплые отношения с соседями. Для этого застройщик «СИТИ21» спланировал на территории ЖК особые помещения и общие зоны, где соседи могли собраться, общаться, создавать клубы по интересам. У части таких общих зон даже есть расписание ивентов, которые дают соседям возможность познакомиться. Так как в любом доме всегда есть активные жильцы, со временем они берут на себя функции по организации общедомовых мероприятий.

Такие небольшие детали очень помогают при продаже, но их нужно продумывать на этапе проекта ЖК, чтобы потом было, о чем говорить. В среднем жилые комплекты продаются за 3 — 5 лет (от захода на площадку и до сдачи дома) . Все эти годы маркетологам и продажникам нужно о чем-то рассказывать клиентам.

Над проектом «СИТИ21» мы работали четыре года. Концепция кампании, которая была выбрана – «проверено мамами». Разные типы женщин, с разными жизненными задачами проверяют проект и рассказывают, что им особенно понравилось. За 4 года мы переходили от одной аудитории к другой, пробовали разные подходы: в одном флайте (рекламная кампания) был упор на видеоконтент, в другом на телеграм-каналы, в третьем – на жизненные ситуации и т. д. Каждый флайт начинался с какой-то новой темы, мы постоянно экспериментировали, изучали новые сегменты ЦА.

Слона надо есть по частям, невозможно сразу охватить все темы, поэтому мы разбили работу на много этапов. Например, один из флайтов был полностью посвящен теме переезда взрослых людей (стареющих родителей, в основном, бабушек) из другого города ближе к детям, чтобы помогать с внуками и больше времени проводить с семьей. Сейчас есть такая тенденция, и для девелоперов этот сегмент аудитории также интересен. Переезд в другой город в пожилом возрасте – это большой стресс, вокруг этой теме есть много страхов. Мы разбирали эту тему с разных сторон, отвечали на вопросы, показывали примеры, давали советы: как пожилому человеку решиться на переезд, как подготовить переезд, что нужно учесть, как начать этот разговор с родителем и т. д.

Мы начинали работу с застройщиком с небольших флайтов, в рамках которых выходило по 20-25 публикаций в соцсетях, но постепенно сотрудничество развивалось и в итоге мы пришли к большим кампаниям, в которых могло быть и 100 материалов за флайт. Классический флайт обычно приносит по 250 тысяч просмотров контента и от 100 — 150 тысяч дочитываний и реакций на материалы. За несколько лет мы поработали с несколькими сотнями мам-аудиторов.

С каждым годом стоимость продвижения в соцсетях растет. Несколько лет назад при работе с Тик-Током один выход у блогера с аудиторией 500 тысяч человек стоил по 25-30 тысяч рублей. Сейчас, уже бюджет на одного тик-токера вырос в 5, а иногда и в 10 раз. Это нужно учитывать при планировании рекламной кампании.

Раньше для эффективного продвижения в одной соцсети бренду достаточно было выделить 1-1,5 млн рублей, чтобы обеспечить себе примерно 15-25 выходов. Сейчас для хорошей кампании этого будет недостаточно, нужно увеличить сумму в несколько раз.

Прежде чем проводить полноценную маркетинговую кампанию мы проводим экспериментальное продвижение. Бюджет такого продвижения обычно равен 1,5-2 млн рублей. Задача этого флайта найти хотя бы одну нишу, которая дает нужный нам отклик, далее мы начинаем растить эту нишу и развивать свое присутствие.

Безусловно, нативное продвижение в соцсетях подорожало, но оно по-прежнему показывает свою эффективность, особенно в долгосрочной перспективе. Матери — менеджеры семьи, они принимают ключевые решения, даже если сами не зарабатывают. При выборе товаров и услуг женщины прислушиваются к советам других женщин и доверяют им больше всего.