Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.

И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.

Ошибки, на которых учились

Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.

Смотрели по результатам каждого месяца и видели:

- цена лида 200 рублей;

- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;

- количество лидов 1000+ в месяц;

К-конверсия.

В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.

Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.

Дубль два: теперь с аналитикой

Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.

  • Таргетинг по интересам в ленте Facebook
  • Таргетинг по интересам в stories
  • Таргетинг по интересам в Instagram
  • Look alike в ленте Instagram
  • Look alike в stories Instagram
  • Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях

Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.

Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Время сегментации аудитории

Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:

  • определить аудиторию,
  • сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
  • посчитать ROI и увеличить этот показатель.

Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.

Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.

Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.

Что писали

В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:

  • шумно и много посетителей,
  • долго ждать первых результатов,
  • занимает слишком много времени.

Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.

Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.

Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:

1. Офисные работницы

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

2. Мамы

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

3. Красота

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

4. Спортсмены

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

5. Лишний вес

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

6. Инстаграмщицы

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

7. Домохозяйки

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

А потом их число было решено сократить до трех:

  • мамы с детьми,
  • модницы,
  • офисные работницы.

Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.

Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.

Вывод

За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.

2828
57 комментариев

Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.

7
Ответить

Логика отсутствует даже в тексте!
Наливать клиентов на бесплатное занятие, вообще никаких проблем.
Но когда, написали: О чудо! Мы поставили старейшую аналитику от колл тача и поняли, что работает, а что нет, после года слива денег.
Жесть. 😬

9
Ответить

Судить по себе "это такое себе". Статистика упрямая тетка, ну дешевле лиды капсом, что с этим делать? Не дополучить 20-30% лидов, только потому, что это визуально некрасиво? Мы ж тут про цифры все таки

Ответить

а по факту рекламируемая штука работает?)


вообще жесть, конечно.. извратить соцсеть с фотками до рекламной сети с фотками... тупое человечество.

8
Ответить

Возможно вы помните рекламу таких штук в 90-е. И нет, они не работают, конечно же :)
Но я читал историю про мужика, который пользовался такой штукой для пресса каждый день 20 лет. Худым он не стал, но в один день у него сломалась шея, от постоянного сокращения мышц.

3
Ответить

Штука работает, результаты действительно есть, тема там в том что ты за 20 минут устаешь как за час жесткого бега.

1
Ответить

Зачем орать на аудиторию капслоком?
Почему допускаются ошибки в словах - ТренЕровки
Текст в постах конечно пушка, БЕСПЛАТНО РЯДОМ АКЦИЯ БЫСТРО БЕЗ СМС СКАЧАТЬ МАЙНКРАФТ

6
Ответить