Как бизнесу обнаружить свои слабые стороны и устранить их — советы от эксперта

Сооснователь маркетингового агентства «Точно.» Алексей Кривошеин рассказал об инструментах экспресс-диагностики проблем бизнеса и дал советы, как их решить.

Когда-то «Точно.» занималось классическим маркетингом — как сотни других агентств. И в какой-то момент мы задумались: почему с одними проектами наш подход срабатывает отлично, с другими хуже, а третьими — вообще ничего не выходит. Описали всех клиентов по трем пунктам:

Проанализировали и поняли — все они находятся на разных этапах. Так мы сформулировали 4 стадии развития бизнеса — от создания продукта до его успеха на рынке. В зависимости от того, на какой из них сейчас находится компания, будут разные сложности, задачи и решения.

Первая стадия — проверка минимальной жизнеспособности продукта (MVP). На этом этапе продукт еще не проверен рублем — мы не знаем точно, что для него есть место на рынке. При этом он уже может выпускаться и даже продаваться:

Мы давно сотрудничаем с компанией «Бастион-С» — они производят качественные дорогие входные двери. Когда только начал зарождаться тренд на электронные замки, которые открываются с телефона, в компании приняли решение добавить их в ассортимент. Договорились со шведской компанией Danalock, чтобы привезти такие замки в Россию и первыми на рынке начать их продавать. Но мы решили сначала проверить идею: сделали лендинг, направили на него рекламу, а также переработали скрипт менеджеров по продажам, которые работают на офлайн-выставках — они показывали буклет и предлагали электронные замки вместе с дверями. Собрали данные и поняли, что наш рынок пока не готов к инновациям — люди больше доверяют обычным замкам с ключом.

Точка А: есть идея продукта, минимум ресурсов, большие амбиции.

Задача: как можно быстрее проверить, нужен ли продукт на рынке, при этом использовать минимум ресурсов.

Решение: строим воронку продаж и тестируем. Здесь возможны три варианта:

Вторая стадия — увеличение количества клиентов на рабочий продукт. На этом этапе бизнес собирает максимум клиентов, чем проверяет емкость рынка — сколько конкретного продукта нужно людям.

Точка А: на малом бюджете найдены эффективные каналы продаж.

Задача: удерживать воронку продаж и давать максимум клиентов за минимум ресурсов.

Решение: три направления работы:

Третья стадия — расширение рынка. В какой-то момент стоимость привлечения клиента начинает расти. То есть денег в рекламу вкладывается все больше, а количество клиентов не увеличивается: их все столько же, а стоимость каждого — выше.

Иллюстрация: число клиентов в какой-то момент перестает расти.

Точка А: клиентов больше не становится, а привлекать их все сложнее и дороже.

Задача: расширить рынок — найти новых клиентов или обучить их.

Решение: упор на рекламу и PR. Чтобы новые клиенты узнали о продукте, нужно увеличить число точек касания с людьми:

Иллюстрация: результат — рост числа клиентов и продаж

Четвертая стадия — обновить продукт. Среда меняется, приходят новые конкуренты, меняются потребности аудитории, в итоге старый продукт перестает продаваться. Просто так всегда оставаться на волне не выйдет, нужно прилагать усилия.

Например, раньше такси вызывали по телефону. А потом пришел новый продукт — Uber и Яндекс.Такси. Чтобы остаться на рынке и не потерять клиентов, таксопарки присоединились к системам Uber и Яндекс.Такси или стали разрывать собственные решения. А те, кто этого не сделал, просто закрылись.

Точка А: продукт больше не отвечает потребностям аудитории.

Задача: сформировать конкурентный продукт.

Решение: изучить потребности рынка и понять, как нужно обновить продукт. На этой стадии стоит заново ответить на вопросы:

Лучше всего ответы ищет маркетолог-продуктолог, который умеет проводить глубинные интервью и кастдевы. После обновления продукта нужно снова возвращаться на первый этап: тестировать, масштабировать, расширять рынок.

Кажется, что можно сделать хороший продукт, настроить каналы продаж и больше о нем не думать. На самом деле, нет — мир слишком быстро меняется, растет конкуренция, идет цифровизация. Если чуть упустить изменения, можно обнаружить, что продукт бескомпромиссно устарел. Второй вариант: что-то опять произошло — и привычные каналы рухнули в один момент, как было не раз.

Прибыль обеспечивает связка:

Начинается связка всегда с продукта — он должен отвечать запросам целевой аудитории. Если связка перестала работать — дело, скорее всего, в продукте.

Потенциальные слабые места:

Думать о продукте нужно всегда: и когда все плохо, и когда все хорошо.

Поэтому в компании должен быть человек, который всегда занят продуктом:

Такого человека называют product-менеджер.

Важно понимать, что компания делает и для кого. Мы называем это «найти ключевую компетенцию» — то, за что клиенты реально платят деньги. Например, две компании продают одинаковый продукт. Но у одной выручка в миллионах, а другая едва выходит в ноль. Почему так? Иногда это довольно неочевидно.

Обычно ТОП-команда бизнеса уже знает свою ключевую компетенцию. Нужно только ее сформулировать. В этом отлично помогает формат стратсессии — когда собственники, ТОП-менеджеры и маркетологи садятся за одним столом и проводят рабочий день в обсуждении: кто покупает у компании, когда, почему, что клиенты чаще спрашивают и т. д.

При этом необязательно, чтобы ключевую компетенцию компании понимали и видели вообще все. Важно, чтобы понимали те, кому этот продукт нужен. Над этим и строится маркетинг и коммуникации.

Например, наше маркетинговое агентство «Точно.» изначально было таким же, как и тысячи других. Мы запускали рекламу, делали сайты, создавали SMM, подключали сквозную аналитику и делали другие классические вещи. Клиенты приходили с одинаковым запросом: увеличить продажи через маркетинг. При этом было три большие проблемы:

В итоге не получалось стабильного результата: с кем-то схема срабатывала, с кем-то нет. Нас это не устраивало, и мы стали разбираться — искать свою ключевую компетенцию. Поняли, что в настройке рекламы, строении сайтов, SMM и прочих инструментах мы не лидеры — везде есть кто-то лучше. Но мы хорошо объединяем это все в систему, брифуем клиентов, подбираем каналы продвижения. Так мы перешли к «Директору по маркетингу». Директор понимает, на какой стадии бизнес сейчас, что нужно сделать, чтобы бизнес вырос, какие нужны инструменты, люди и т. д. Он собирает команду и выстраивает структуру маркетинга, которая работает без участия и контроля собственника.

Обычно, когда речь идет о маркетинге, в голове возникает фраза: «Мне надо увеличить продажи». На это откликнется много маркетологов, которые когда-то как-то что-то увеличили.

Первая проблема — среди массы кандидатов сложно найти «своего» человека, чтобы достичь нужного результата: рост продаж на столько-то, увеличение прибыли в n-раз и т. д. Не факт, что тот, кто успешно увеличил продажи со 100 до 300 штук так же легко справится с многомиллионными оборотами.

Вторая проблема — придет какой-то маркетолог и встроит в стратегию продвижения те каналы продаж, которыми он владеет сам. Но не факт, что именно они нужны вашему бизнесу.

Решение — разобраться, кто клиенты бизнеса, что компания им продает на самом деле, какие каналы продаж нужны. Так будет проще найти людей с нужными навыками.

Три шага к эффективному маркетингу:

Каждый специалист в команде должен понимать, что он делает, зачем и что это даст компании. Когда внутри всем все понятно, они могут рассказать это другим и применять в работе. Тогда компания получит довольных клиентов, прибыль и рост.

Попробуйте оценить, на каком этапе сейчас ваш проект. Это поможет отбросить лишние идеи и действия, которые часто не влияют на главную цель.

Хотите узнать о том, как мы работаем? Приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.

Формат экскурсий — новый, мы его тестируем и сейчас проведем для первых 10 человек. Если получим хороший отклик - будем делать регулярно.