Нерассказанная история о том, как огромный успех заставил генерального директора GoPro сбиться с пути

Ник Вудман плачет. Краснохвостые ястребы вращаются по небу за стенами окон офисного здания основателя GoPro в Сан-Матео, штат Калифорния. В нескольких милях к востоку и намного ниже залив Сан-Франциско мерцает в свете позднего сентября. Сувениры из жизни, проведенной в серфинге по всему миру, за рулем гоночных автомобилей и тусовках со своими героями, как, например, легенда серфинга Келли Слэйтер, выстраиваются в кучу за столом Вудмана. Днем ранее 42-летний Вудман стоял в центре внимания планетария в Калифорнийской академии наук и представил новейшие камеры и услуги своей компании, а также видео виртуальной реальности, спроецированные на купольный потолок комнаты, чтобы показать все новое хитрости, которые продукты могут осуществить. Сегодня, немного потемневший от последовавших за этим праздников, Вудман рассказывает о долгом и сложном путешествии, которое привело к этому запуску - в котором акции его публично торгуемых компаний упали ниже 8 долларов за акцию, по сравнению с максимумом 98 долларов. После десятилетия головокружительного роста GoPro провела одно из самых успешных IPO в сфере технологий в 2014 году, которое принесло Вудману сравнение со Стивом Джобсом. Но последние два года были предостерегающей историей: неудачное развертывание продуктов, массовые увольнения, гигантская новая инициатива была закрыта. Компания начала приносить прибыль каждый год после своего запуска, но она теряла деньги каждый квартал с конца 2015 года до третьего квартала 2017 года. Надир появился в конце 2016 года. В сентябре этого года, после разрушительного года неудач, GoPro анонсировала долгожданный новый продукт - беспилотник под названием Karma. В течение нескольких недель после выпуска беспилотники теряли силу в полете и падали с неба. Продукт, предназначенный для объявления триумфального возвращения GoPro, буквально рухнул на землю, и рано или поздно кто-то ударил кого-нибудь. Может быть, ребенок. Эта мысль, несмотря на долгие пересказы проблем компании, заставляет Вудмана сломаться.

Камера GoPro Hero5. Его запуск был осложнен проблемой контроля качества. AMANDA RINGSTAD

Компания, о которой он мечтал в расширенной поездке 2002 года в Австралию и Индонезию, потому что он хотел снять фильм о своем серфинге, который создал совершенно новую категорию продуктов и самую продаваемую камеру в мире, что сделало его и его лучших друзей, которые рано присоединились к компании о невероятно богатых - эта компания была теперь изюминкой, и, возможно, угрозой безопасности. По состоянию на осень 2017 года GoPro показала три солидных квартала подряд - рост доходов, сокращение расходов, выполнение или превышение прогнозов - и заявляет, что вернется к устойчивой прибыльности в 2018 году. Тем не менее, Вудман ясно дает понять, что прошлое несколько лет оставили шрамы. «Самое сложное, что это был такой длинный слайд», - говорит Вудман. «Если вы надеваете это здесь или там, все так делают, верно? Но когда вы скатываетесь вниз по склону и задаетесь вопросом, когда вы сможете остановиться, а иногда вы даже не знаете, почему вы скатываетесь». во-первых, и затем вы принимаете во внимание, что вы были настолько успешны в течение многих лет, вы просто говорите: «Подождите. С чего мы начали сосать это? Что происходит?» GoPro действительно начал развиваться в первые годы этого десятилетия. Видео YouTube, снятые камерами GoPro, прикрепленными к доскам для серфинга, лыжным шлемам, велосипедным рамам и домашним животным, неожиданно стали вездесущими на YouTube. Никто никогда не видел такие кадры; это была новая, головокружительно личная и завораживающая форма искусства.

В то время Вудман говорил о добродетельном цикле, который, по его мнению, способствовал росту компании. Поскольку люди видели больше видео GoPro онлайн, они стали вдохновляться, чтобы купить камеры GoPro. Чем больше это происходит, тем больше видео будет создаваться и размещаться в сети. Другими словами, продукт создал собственную рекламу, и Вудман намеревался поддерживать ее в максимально возможной степени. Он также ясно дал понять, что для того, чтобы еще быстрее вращать добродетельный цикл, GoPro в конечном итоге придется стать медиа-компанией, считает он. Это была отличная маркетинговая концепция. Это была также ловушка, которая почти убила бы его компанию. Перенесемся в 2014 год. Вудман и один из его старейших друзей GoPro, Брэдфорд Шмидт, отправились на серфинг в «Грейхаунд-Рок», легендарную остановку возле Санта-Крус. Шмидт, который встречался с Вудманом в Индонезии в поездке, в которую входила компания, был креативным директором GoPro, отвечающим за создание своего канала на YouTube и создание вдохновляющих рекламных видеороликов. Теперь компания рассматривает возможность крупных инвестиций в медиа и создания онлайн-платформы для оригинального, профессионально созданного видео - сродни собственной версии Hulu - для дальнейшего увеличения продаж камер и создания нового потока доходов вокруг контента. "Вы уверены, что хотите это сделать?" Шмидт спросил Вудмана, когда они сидели на своих досках, ожидая волну. «Если мы этого не сделаем, - сказал Вудман, - мы всегда будем сидеть и удивляться, почему мы этого не сделали». Был еще один важный мотиватор. В преддверии IPO дебаты об оценке GoPro объединились вокруг двух аргументов. Один лагерь утверждал, что продукты GoPro могут быть легко воспроизведены. Другой лагерь утверждал, что нереализованный потенциал GoPro как медиа-компании огромен. (Акции медиа-компаний часто торгуются с более высокой кратностью, чем акции аппаратных компаний.) Когда акции выросли, в конечном итоге оценивая компанию в почти 15 миллиардов долларов, этот второй аргумент стал преобладающей мудростью.

«Мы не могли бы поговорить о GoPro, если бы все не хотели говорить о медиа-стороне бизнеса», - говорит Вудман. И - в качестве напоминания о том, как обнародование может исказить миссию компании - вызвав все волнения по поводу возможностей СМИ, GoPro создал императив, чтобы преследовать его или не оправдать ожидания инвесторов. «Это было не просто так:« Мы должны ускорить развитие нашего медиа-бизнеса, чтобы мы могли поддерживать курс акций », - вспоминает Вудман. «Когда ваш бизнес в огне и у вас высокая оценка, вы хотите воспользоваться этим». Вдобавок ко всему, добродетельный цикл GoPro был обусловлен, главным образом, видеороликами пользователей, хотя выгрузка отснятого материала с камеры, редактирование ее на компьютере и последующий обмен ею в социальных сетях были, в лучшем случае, громоздкими. Компания знала, что ей нужно создавать лучшее программное обеспечение для решения этих проблем, но создать его было непросто. «Нам пришлось создать совершенно новую команду разработчиков программного обеспечения», - говорит Вудман. «Это был серьезный перезапуск, и потребовалось, возможно, два года, чтобы программное обеспечение могло начать вносить свой вклад в это видение. Поэтому, если мы хотим следовать стратегии развития СМИ, нам нужно будет перейти на более профессиональный содержание «. В 2014 и 2015 годах GoPro нанял более 100 сотрудников для пополнения этого зарождающегося развлекательного бизнеса, включая бывшего руководителя CBS для его управления. Компания начала тратить миллионы долларов на разработку серии документальных фильмов и сериалов.

Затем основной бизнес начал провисать. Легенда о GoPro вращается вокруг Вудмана и его друзей по серфингу, выясняющих это на лету. «Нас было трое в разработке», - вспоминает Меган Лаффи, 33-летний вице-президент компании, которая начала свою деятельность почти восемь лет назад. «Мы использовали инженеров контрактных производителей». Говоря, что когда она обсуждала официальное тестирование продукта с Вудманом, он возмутился, предпочитая привязывать камеру к чьей-то доске для серфинга или велосипеду для грязной езды - «просто делать с ним забавные вещи». inlineimage «Мы не знали нашу задницу от локтя», - признается Вудман. «У нас просто были идеи. Я помню, как ходил на встречи с генеральным директором производителя нашей первой цифровой камеры, и я бы просто тупил, как:« Я не знаю, как это сделать, но если я объясню вам, что Я хочу сделать, можешь помочь мне разобраться? Поскольку компания росла, она нанимала больше инженеров и, как правило, становилась более сложной. Но до IPO и даже после этого он все еще не всегда знал, чего не знал. За квартал до IPO GoPro сообщила о годовом снижении продаж: в предыдущем квартале она перепродавала камеры розничным продавцам, что привело к меньшему количеству повторных заказов в следующем. «Плохое управление запасами», - признает Вудман. «Мы все еще строили инфраструктуру нашего бизнеса». Тем не менее, 2014 год был огромным для GoPro, и только за четвертый квартал он принес $ 634 млн, что на 75% больше, чем годом ранее. Еще лучше, подумал Вудман, он скоро поразит мир самой маленькой и простой камерой GoPro.

6 июля 2015 года GoPro представила сессию Hero4, маленький водонепроницаемый куб без экрана и единственной кнопки. Его цена: 399 долларов, такая же, как у более мощного Hero4 Silver. Сессия была первоначально задумана как продукт начального уровня за 199 долларов. «Но использовать его было так увлекательно и так просто, - вспоминает Вудман, - я чувствовал, что это идеальный GoPro», поэтому он оценил его как премиальный продукт. Вудман был настолько уверен, что он не сделал большой маркетинговый толчок для Сессии, полагая, что это станет просто вирусным. Он был не прав. Камера была настолько проста, что новым пользователям было трудно ее понять. Отсутствие маркетинга означало мало шума. И цена была слишком высокой. GoPro упал на 100 долларов в сентябре, а затем еще на 100 долларов в начале декабря. «Всем понравилось все, что мы делали», - говорит Джефф Браун, SVP по связям с общественностью GoPro, признавая классический случай высокомерия. «Мы думали, что сможем просто выбросить вещь за дверь и взять 399 долларов - они купят ее, потому что это GoPro». Когда оценка GoPro взлетела, так и Вудман. В опубликованных отчетах говорится, что ему принадлежит около 30 процентов акций GoPro (и 77 процентов голосующих акций); к сентябрю 2014 года он стоил более 3 миллиардов долларов. В том году он был самым высокооплачиваемым генеральным директором в Америке, по данным Bloomberg. За эти годы он купил 180-футовую яхту, самолет Gulfstream G5, дома на Гавайях и в Монтане, парк старинных спортивных автомобилей. Он всегда безоговорочно любил игрушки и приключения, поэтому, несмотря на то, что все эти вещи богатого парня могли бы показаться кому-то еще грубыми, на Вудмане все выглядело так, как он всегда был - просто большая и плохая версия. «Я сам, - говорит Вудман, - живу большой жизнью, привожу друзей и семью. Если я еду на дерьмовой машине на работу, то кого я шучу?»

Компания установила некоторые щедрые привычки расходов. «Во время IPO число сотрудников увеличилось с 700 до 1600 за 18 месяцев», - говорит С. Дж. Пробер, бывший руководитель Electronic Arts, который вступил в должность главного операционного директора в начале этого года после нескольких лет разработки стратегии программного обеспечения GoPro.

Бред Шмидт вспоминает, что в медиа-отделении бюджеты увеличились в 10 раз: «Внезапно мы начинаем с попытки получить 10 000 долларов, чтобы сделать снимок кому-то, говорящему:« Ну, как насчет 100 000 долларов? » Компания вложила огромную сумму ». (Вудман не будет разглашать, сколько, кроме как сказать «слишком много».) Разнообразие сообщило, что компания разрабатывает более 30 серий - включая туристическое шоу Beyond Places, семейное шоу «Дети спасают мир», и реалити-шоу о полицейских в Нью-Йорке. План состоял в том, чтобы выпустить их на потоковой платформе, которую разрабатывает компания, и взимать плату за премиальное программирование, такое как живые события. Платформа никогда не запускалась. Ни один не сделал большинство шоу. В четвертом квартале 2015 года GoPro объявила о своем первом убыточном квартале после IPO. Его цена на акции упала до 10 долларов - примерно на 10 процентов от его единовременной стоимости - там, где она колебалась с тех пор. Вудман наконец начал беспокоиться обо всех деньгах, которые он вкладывал в средства массовой информации. «Стало ясно, что это становится все дороже, и, боже, было бы неплохо инвестировать эти деньги в основной бизнес».

Самое главное, шоу не разжигало добродетельный цикл, на который Вудман всегда полагался, чтобы продавать больше камер. «С самого начала, - говорит Шмидт, - мы словно даем людям возможность встать с дивана и использовать камеры:« Мы покажем ваши видео на YouTube. Мы предоставим вам камеру, которая позволяет Вы должны сделать это самостоятельно. Когда дело дошло до развлекательной платформы, мы создавали контент, чтобы вы могли смотреть его пассивно ». Поскольку в 2016 году GoPro оставалась убыточной, Вудман кое-что понял. «Мы превратились из экономного, лоскутного, эффективного и дико инновационного в раздутого и - в чем противоположность экономности? Это подрывало силу нашего бренда и разрушало все, что мы создали». Но когда дело доходит до неудач развлекательного подразделения, он винит только себя. «В конечном счете, на меня ложится ответственность за координацию фокуса и наших инвестиций, за то, чтобы вернуть их обратно в основной бизнес. Я не справился с этим хорошо. Я тот, кто поставил телегу впереди лошади».

Тем не менее, GoPro продолжал готовиться к тому, чтобы представить свою развлекательную инициативу к концу 2016 года. Вудман чувствовал, что у него есть список новых продуктов, которые возродят бизнес камер. GoPro приобрела несколько небольших программных комплектов, которые облегчили бы редактирование видео, и создала сервис, который упростил выгрузку отснятого материала с камеры. У него была новая флагманская камера в работах, которая была бы водонепроницаемой без отдельного корпуса, и он строил свой беспилотник Karma, который выведет компанию на новый горячий рынок, который, как многие предсказывали, будет править праздниками в этом году. Когда в сентябре наконец-то вышла дата релиза, Вудман выбежал на сцену на горнолыжном курорте Скво-Вэлли недалеко от озера Тахо, взволнованный кричащей толпой, заполненной спонсируемыми GoPro спортсменами и влиятельными блоггерами, которые получают бесплатные камеры GoPro. Последние два года потрясли ранее очарованную марку, но теперь он покажет миру, что у компании все еще есть та старая магия GoPro.

За исключением того, что это не так. Несколько недель спустя GoPro признал «производственные проблемы» со своим новым флагманом Hero5 Black (он протекал под водой, говорит Вудман сейчас), и ему пришлось карабкаться, чтобы исправить недостаток. В конечном итоге на решающий праздничный сезон на полках было меньше черных Hero5. Несколько дней спустя клиент разместил на YouTube видео, демонстрирующее, что новый беспилотник «Карма» упал на землю в полете. «Он завис и просто разбился», - написал клиент под видео. «Батарея была полностью заряжена при любых условиях». В штаб-квартире GoPro руководитель ворвался в офис Вудмана, чтобы сообщить ему, что они получили несколько похожих отчетов, и компания провела экстренное заседание совета директоров. inlineimage Только несколько тысяч дронов были отправлены, поэтому они знали, что ситуация сдерживалась. Но поскольку никто не имел понятия, что с ними не так, быстрого решения не было. Единственным вариантом был полный отзыв, который они выдавали в течение нескольких часов. «Это не было похоже на то, что чья-то камера зависала, и они не получали снимок», - говорит Вудман. «Это был [четырехфунтовый] беспилотник, который мог упасть с неба и ударить ребенка. И как только ты это скажешь, ты просто как ...» Он задыхается и делает паузу, чтобы успокоиться. «Ты тянешь это. Это было похоже на« Черт ». «Этот запуск и ощущение, что GoPro снова качается, - продолжает он, - это было так хорошо для морального духа. А потом, когда наша репутация падала с неба в сочетании с проблемой черных Hero5 - это было абсолютно сокрушительно. заставил нас выглядеть, как будто мы были совершенно некомпетентны ".

Команды сотрудников в течение нескольких недель управляли сотнями отозванных беспилотных самолетов над стоянкой компании, и в конечном итоге узнали, что отсоединяется простая пластиковая защелка, в результате чего подключение аккумулятора смещается. Это означало, что проблема была легко решаема. Но проблема с Hero5 Black также возникла из-за недостатка контроля качества. Вудман говорит, что толщина стенки камеры в одном месте составляла всего 0,2 миллиметра, и давление воды подорвало ее. Настоящая причина обеих проблем, продолжает он, заключалась в том, что «команды убивали себя, чтобы вовремя запустить продукты. Мы делали слишком много вещей, и принятие решений заняло слишком много времени, потому что руководство манипулировало слишком многими проектами одновременно. «. Браун выражает это более прямо: «Мы знали, что если мы не найдем какой-либо способ реорганизации, компания просто не выживет». Через несколько недель после отзыва Кармы GoPro объявила об увольнениях. Затем, в марте 2017 года, через месяц после того, как Карма была, наконец, введена, произошел второй раунд увольнений. Всего было уволено около 500 человек - более четверти компании. Подразделение развлечений было закрыто, хотя несколько дюжин стойких приверженцев компании остались. Менеджмент также получил большой успех: более 40 процентов людей на уровне вице-президента и выше ушли, говорит Пробер. До IPO GoPro была довольно простой операцией, когда отделы продаж, маркетинга, проектирования и проектирования работали над всеми продуктами компании. После IPO, когда GoPro попыталась построить новый бизнес, компания перешла к более разрозненной структуре, где несколько подразделений - программное обеспечение, оборудование, медиа - работали в основном как отдельные бизнес-единицы. Это породило еще большую бюрократию и затруднило общение и сотрудничество, что, как утверждает Пробер, позволило допустить некоторые ошибки. После увольнений GoPro вернулась к своей прежней, более плоской структуре. «Мы решили упростить все и вернуться к бизнесу, который мы знали и любили как частную компанию», - говорит Вудман.

«Мы постоянно говорим о том, как бизнес на самом деле похож на человека, - продолжает он, - и что, если вы пытаетесь оправдать ожидания других людей, вы будете жить жалкой жизнью. Если вы пытаетесь быть тем, кем ты не являешься, все узнают об этом, и никто не будет высоко ценить тебя за это. И чем честнее ты будешь для себя, тем больше у тебя будет шансов полностью реализовать свой потенциал. Как только я был в состоянии думать о [реструктуризации] в этих терминах, это было просто как "ОК. Ну, вот что мы должны сделать".

Вудман начал делиться своим раскаянием со всей компанией. Раньше GoPro проводил ежеквартальные розыгрыши с участием всех рук, называемые зависаниями, но теперь компания добавила более приглушенные ежемесячные дела, когда Вудман стоял перед несколькими сотнями сотрудников (остальные смотрели онлайн), выступая с речью, а затем отвечал на трудные вопросы. целых два часа. «Ник настолько харизматичный, у него такая позитивная атмосфера, - говорит его старый приятель Шмидт, - что было трудно наблюдать, как он сидит в течение 30 секунд, и пытается собраться, чтобы найти слова, чтобы подбодрить людей». Есть признаки того, что новая стратегия работает. Камера Hero6 была отправлена розничным продавцам рано и была готова к продаже в день ее объявления. Компания выпускает гораздо меньше видео, чем год назад, но они работают лучше. «Среднее количество просмотров видео выросло на 65 процентов», - говорит Пробер. Вудман кредитует более реалистичные цели. «Раньше мы каждый год пытались попасть домой, - говорит он. «Мы бы предпочли последовательно разбивать одиночные, парные и тройные удары». Это не так сексуально, как проникновение в развлечения, но это то, как вы ведете более взрослую компанию к размеренному, долгосрочному росту. Вудман знает, что GoPro потребуется время, чтобы исправить свою репутацию. «Скажем, у вас есть друг, который сходит с рельсов и не очень надежен, - говорит он, - а потом он или она приходит сказать вам:« Я понимаю, что я не был хорошим другом, и я меняюсь тот.' Вы были бы очень благодарны, но вы были бы супер подозреваемым этого человека в течение долгого времени. "

Ник Вудман: чему я научился Ошибки компании и неумолимые публичные рынки преподали Вудману горькие уроки. Каковы его выносы из его дикой езды? inlineimage Будьте осторожны, когда говорите о будущем «Будьте очень осторожны, делясь идеями о том, куда вы хотите заняться своим бизнесом завтра, потому что это завтрашний день, от которого все зацикливаются. Они не оценят достаточно того, кто вы есть сегодня, и вы будете иметь огромное давление, чтобы реализовать завтра быстрее, чем вы могли бы. Вы можете непреднамеренно сместить акцент с того, что делает вас таким успешным сегодня. Имейте в виду, что если вы не сможете продолжить выполнение сегодня, возможно, вас не будет рядом завтра. нас." Быть великим в одном не значит, что ты хорош во всем «Один из больших уроков заключается в том, что, когда дела идут действительно хорошо, вы можете соблазниться думать, что все проще, чем есть. Поскольку вы делаете действительно хорошую работу, вы думаете, что должны быть умными и хорошими в этом деле. Итак, почему мы не можем пойти и заняться этим другим делом? Реальность такова, что вы не можете ожидать, что ваш опыт в вашем основном бизнесе переведет. Только то, что вы выиграли кувшин World Series, не означает, что вы можете пойти играть квотербек «. Придерживайтесь того, что вы чувствуете сильнее всего «Все сводится к тому, сколько у вас подлинной страсти к чему-то. Когда я оглядываюсь назад, я не думаю, что у нас была настоящая страсть к тому, чтобы быть в индустрии развлечений. Мы сделали для того, чтобы быть в бизнесе вдохновения. Я научился никогда использовать бизнес-возможности, если они выходят за рамки того, к чему вы, как индивидуум и как бизнес, испытываете страсть. Потому что, если это не является подлинным для вас, ваши инстинкты начинают давать сбои ».

Рекомендации: