Философия маркетинга с Сергеем Славинским

В середине августа на территории амфитеатра «Ленполиграфмаша» прошёл «Сократический форум» — неформальный слёт маркетологов, философов, культурологов, дизайнеров, ИТ-специалистов и просто всех неравнодушных.

Участником одного из диалогов стал Сергей Славинский — стратег, мыслитель, автор популярного блога, который читают практически все, кто так или иначе связан с маркетингом: от начинающих специалистов до маститых экспертов.

Приводим основные идеи — своего рода правила жизни, или «нравственные ориентиры», как их называет сам Сергей, которые послужили основой для диалога. Все цитаты взяты из блогов Сергея Славинского в «Живом Журнале», Facebook и на Medium.

Полная запись беседы — в видеоролике.

Философское кредо маркетолога

Почему так популярна вера в капитализм и рыночную экономику? Почему другие идеи слабо приживаются и удерживаются только силой? Мне кажется, что ответ хоть и не прост, но вполне однозначен. Экономика всегда преобладает над политикой. Экономика справедливее политики, честнее, прозрачнее и понятнее. В ней нет столько места для лжи, сколько в политической игре.

О бизнесе в России

Бизнес — это не спорт. Из стартапов на рынке выживает один из сотни. К этому надо привыкнуть. Тем более это Россия — уже не совок, а рынок; уже пресыщенный, но, как правило, полным дерьмом.

И шанс на то, что ваша инновация выстрелит на российском рынке, куда больше, чем на западном, — если эта инновация такая же, как у Джобса, а не желание заработать.

И я не верю, что в стране отсутствуют собственники, которые желали бы рассказать своим внукам о своём бизнесе с гордостью, а не рассказывать о том, как они обманывали лохов-покупателей, подсовывая им кусочек дерьма в красивой обёртке.

Эксперты и творцы

Нас окружает огромное количество экспертов, но есть явный дефицит творческих личностей. Если просто — то все знают, как сделать, но мало кто может рассказать, как делать иначе, чтобы достичь выдающихся результатов. Экспертиза креативности не требует, но креативность исходит из определённого уровня экспертности.

О менторстве

Ментор должен показывать свой «мыслительный процесс», а не пересказывать чужие идеи. Формировать вокруг себя понимание собственной системы ценностей. Ментор не должен нравиться всем. Он должен быть «своим» не благодаря чему-то, а порой даже вопреки. Это когда в общем согласен, а в деталях могут возникать расхождения. Это и помогает вместе вылезти из коробки.

Синтетический контент

В какой-то момент всё пошло не так. Контент-маркетинг в современной его трактовке и применительно к его практическому применению ошибочен в подавляющем большинстве случаев.

Дело в том, что контент-маркетинг никогда не был рекламным инструментом. Его задачей всегда было не снискать расположение аудитории (то есть быть активным инструментом), а увеличить прозрачность бизнеса, делая его более привлекательным (пассивный инструмент).

Маркетинг молчания

Если мы игнорируем возможность создать портфолио или указать производящих впечатление клиентов, если мы избегаем кейсов и любых сигналов, демонстрирующих статус, этим мы добиваемся более высокого уровня осмысленности в коммуникациях.

И как следствие — привлекаем более образованных клиентов, не давая выбирать себя по незначимым для решения задачи признакам. По крайней мере, я выбрал для себя такой путь и ни разу не пожалел.

Потребительский и корпоративный брендинг

Традиционно, но ошибочно мы разделяем брендинг на «корпоративный» и «потребительский». Это разделение появилось благодаря совершенно разным компетенциям, необходимым для создания «образа продукта» (названия и упаковки) и «образа компании» (делового стиля).

Но подобный образ должен быть един и внутри, и снаружи или непротиворечив, если компания управляет портфелем торговых марок.

p2p вместо b2b

Неограниченный высокоскоростной доступ в интернет всегда и везде, big data, общее стремление (или требование) к прозрачности и современные возможности кастомизации, искусственный интеллект и базисы поведенческой экономики — «вот это вот всё» — стирает в менеджменте и маркетинге границы между сегментами b2b и b2c.

Мы проводим переговоры, принимаем совместные решения и разделяем ответственность не с компанией, а чаще всего с конкретным менеджером. Это уже хороший тон. В результате мы приходим к тому, что весьма грубое разделение взаимоотношений на business-to-business и business-to-customer понемногу, но вытесняется универсальным people to people или human to human.

Обязательно ли бизнесу масштабироваться

Пока маркетинговая машина работает во всю, невозможно противостоять «невидимой руке рынка». Поэтому проекты вроде «ВкусВилл» обречены стать новыми «Магнитами» и «Пятёрочками». Уже стали. И это нормальная практика для рынка. Хочешь играть по своим правилам — ищи обходные пути и не масштабируйся, пока конкуренты не выедят себя изнутри.

Насколько нам полезны бизнес-модели

Если собрать вместе все хайповые аббревиатуры, то можно получить курс хайпового маркетинга: QFD, JTBD, CJM, модель Кано и даже формула прибыли! Всё, прибыли. Назовём это Data Driven Marketing — и вперёд. И скидочку в 60% на старте.

Печально лишь то, как бодро осваивают и нахваливают модели вроде PAEI или JTBD предприниматели и бизнесмены. Ведь если модель представляет из себя «конструкцию из здравого смысла», то для кого она становится откровением, помогает понять и проанализировать, изменить себя, бизнес или семью?

Не суть, почитаете ли вы Траута или Кристенсена, Positioning or Die или JTBD и «теорию работ» — они все содержат одинаковые мысли, разнится лишь форма изложения. И сфокусированы эти концепции на одном и том же, на чётком восприятии вашего предложения. А для этого нам и нужны все эти элементы.

«Беляши по эджайлу»

Быстрый рост — это всегда риск. Риск того, что ваши действия не успеют за вашими обещаниями, а ваша скорость развития поставит под угрозу ваши ценности. Да, создавая бизнес-модель и привлекая инвестиции, мы стараемся всегда озвучить, как мы будем расти. Но сосредотачиваемся не на качестве роста, а на его скорости.

Что мы видим в результате? Чем больше масштаб — тем хуже качество продукта.

Как работает позиционирование

Всё просто — появляется «вдохновляющая идея», которая, простите за упрощение, просто-напросто нескучная. Понятный образ и короткое описание бизнеса и продуктов компании создают чёткое видение рыночных перспектив.

Так вот вопрос «как (ищем концепцию позиционирования)?» прежде всего лежит в вашей истории, вашей идеологии и наборе ваших ценностей. А никак не рыночных потребностей или возможностей.

Концепция позиционирования — не описывает целевую аудиторию и преимущества продукта, а даёт ей набор аргументов в пользу выбора того или иного продукта. Её задача — стать самым простым инструментом поиска баланса между конкретным и абстрактным. Между искушениями, потребностями и необходимостью.

И концепция позиционирования состоит из вышеозначенных элементов, сформулированных доступным для широких масс образом.

Возможно ли делегирование идеологии

Всё, что связано с развитием бизнеса и кажется сосредоточенным в руках лидера-идеолога, на самом деле равномерно распределено по бизнесу и принципиально зависит от сотрудников. Более того, делегирование идеологии — это ещё один из способов построения бренда и стимулирования роста бизнеса.

Мы ведь всегда пытаемся оперировать марками «Сбербанк», «Яндекс», Microsoft, «Газпром» и прочими. Но при ближайшем рассмотрении можно выяснить, что они привлекают не тех, кто хочет работать, а тех, кто как раз работать не хочет.

А в поисках интересной работы привлекательнее выглядит как раз малый и средний бизнес. Но такой, в котором работать, простите, не стыдно. Про который не стрёмно рассказать и где не опасно сделать селфи на рабочем месте. Необязательно крутом, но комфортном, атмосферном.

Что такое концептинг

И если big idea относится напрямую к самому продукту, а не его коммуникациям, бриф — это скорее видение клиента, а термин «позиционирование» употреблять просто безграмотно, то как раз концепт марки вполне подойдёт. И концептинг — как процесс создания этого концепта. Хотя это больше похоже на спор о дефинициях — здесь важно не название, а процесс.

Красивая шеринг-история

Проблема в том, что шеринг как экономическая концепция не может обслуживать рыночные сегменты, в которых распространяются продукты личного потребления. Далее — чем недоступнее для вас благо, тем интереснее шеринг.

Вот только проблема в том, что подобных благ не так и много. Красивая «шеринг-история» делает замечательную вещь — она избавляет вас от стыда. Я мог бы, но зачем? Ведь есть шеринг.

Статус и его проявления

Почему несмотря на всевозможные атрибуты, так легко отличить человека хорошо обеспеченного от того, кто изо всех сил пытается произвести впечатление богатого? Ответ очень простой — дело в свершившейся самоактуализации, которая и есть истинный символ статуса.

Для нас неотъемлемая часть комфорта — это социальное одобрение. Невозможен комфорт без конформности там, где всем есть дело друг до друга. Там, где наше внимание направлено не внутрь себя, а наружу.

Я-идеальный, или загадка «куртки Ferrari»

Между «я-сакральный», или самим собой, и я-социальным, ориентированным на демонстрацию своей уникальности обществу, засело ещё одно «я». Это я-идеальный. Это не тот «я», что есть на самом деле. И это не тот «я», который мы хотим показать социуму. Это тот «я», к которому мы стремимся, но который никогда не показываем.

И если «я-идеальный» в нашем представлении должен обязательно обладать Ferrari, то покупка крутки — это первый небольшой шаг к цели. Точно так же работает «я-идеальный» при покупке экологически чистых, органических или обезжиренных продуктов.

Казалось бы, внешне «идеальный» и «социальный» подходы к самоопределению — не различимы. Но это не так. Различие в том, что «я-идеальному» мы не врём.