Разбор прайсинга Busuu и Duolingo

Перевод оригинальной статьи Patrick Campbell “Tearing down the pricing of Busuu and Duolingo”.

Busuu и Duolingo - два сильных игрока на рынке изучения иностранных языков. Duolingo, пожалуй, более популярная платформа, известная своими игровыми механиками. Busuu позиционирует себя скорее как альтернативу стандартным методикам изучения языков.

В настоящий момент обе компании стараются нарастить количество пользователей, но какая бы компания не вырвалась вперёд, общий успех зависит от их ценовой стратегии. Также вопросы ценообразования критичны при определении позиции компании в случае выхода её в корпоративный сегмент пользователей.

Сколько стоят Busuu и Duolingo?

Busuu работает по freemium модели с возможностью проапгрейдиться до премиального плана, стоимость которого зависит от периода оплаты. Тарифы на 3 и 6 месяцев стоят $8,33 за месяц, годовой и двухгодовой тариф стоят $5,83 и $5,41 соответственно. Duolingo также работает по модели Freemium, но премиум подписка стоит стабильные $6,99 в месяц, без возможности купить продукт со скидкой на больший период.

Ценовая политика Busuu даёт компании преимущество в сравнении с Duolingo

Стоимость Busuu зависит от того на какой период ты подписываешься. Что интересно - трёхмесячный период по стоимости равен шестимесячному (в перерасчёте на месяц, разумеется). Учитывая масштаб аудитории (пользовательская база в 90 млн.человек), данное решение кажется крайне эффективным, но многие компании о таком подходе даже не думают.

С точки зрения активации пользователей оба продукта работает по freemium модели. Определённо Busuu, со своим гибким подходом к стоимости подписки, имеет преимущество перед Duolingo, подход которого “один тариф подойдёт всем” ограничивает возможности масштабирования компаний.

Также, ценностное предложение и общий дизайн лендинга Busuu делают акцент на его практичность в изучении языка, в сравнении с Duolingo. На главной странице команда Busuu напрямую отсылается к эффективности своей платформы, говоря “Общайся на иностранных языках 10 минут в день” и сразу подтверждают социальным доказательством (social proof), отсылаясь к сообществу в 90 миллионов пользователей.

Вышеописанное лежит в основе ценностного предложения Busuu и вы можете увидеть отсылки к этому на странице Pricing.

Все перечисленный фичи сфокусированы на том, чтобы описать потенциальным платным пользователям насколько платформа может быть эффективной. Это действительно похоже на правду, учитывая возможность пообщаться с носителями языка и получить индивидуальный план обучения. Но, как и говорилось ранее, стоимость подписки зависит от периода на который вы её покупаете.

Это отличное решение, поскольку у Busuu есть возможность выделить наиболее популярный и ценный (best value) план. Скорее всего всё сделано так, чтобы привлечь наибольшее количество клиентов к годовому тарифу, в целях снижения оттока и повышения ARPU.

Подход Duolingo иной. Главный лендинг обыгрывает преимущества их бесплатного продукта.

Видите? Совершенно иное ценностное предложение по сравнению с Busuu. Гораздо менее конкретное: “Учите английский бесплатно, неограниченное количество времени”.Также вы ничего особо нового не увидите на странице Duolingo Plus:

Прокачайте ваш английский. Бесплатно попробуйте Duolingo Plus. Стоимость после триала $6,99 в месяц с возможностью отмены подписки в любое время. ПОПРОБУЙТЕ 7 ДНЕЙ БЕСПЛАТНО

“Прокачайте ваш английский” - данная фраза вообще ничего не значит, не понятно за что пользователь должен платить $6,99 в месяц. Для того чтобы узнать хоть какую-то конкретику нужно проскролить страницу чуть ниже:

Главными продающими фичами являются отсутствие рекламы и возможность заниматься оффлайн, что по данным исследования не лучшее решение (об этом поподробнее далее). В целом вся геймификация Duolingo является главным драйвером роста, во всяком случае у мобильного приложения, но если компания хочет выйти за пределы продукта для личного развития и уйти в более “корпоративный” сегмент, то ей стоит задуматься и изменить своё позиционирование.

Если вы прочитали вышеописанное и не понимаете зачем компании вообще нужно это изменение, то посмотрите на данные исследования 2108 клиентов и “лидов” Busuu и Duolingo, отображающие желание пользователей платить за продукт:

Отчётливо видно, что пользователи готовы платить в два раза больше денег в случае бизнес-ориентированных сценариев использования продуктов. Т.е. имея эти данные можно сделать вывод, что 3 и 6-месячные бизнес-тарифы Busuu можно выставить на уровне $14.58 в месяц.

В случае с Duolingo всё посложнее, компании придётся изменить свои цены для того чтобы соответствовать тому, что готовы платить бизнес-клиенты. При этом они могут оттолкнуть часть своей потенциальной пользовательской базы, которая может воспринимать продукт больше как игру, нежели чем реальный инструмент обучения.

Страновая локализация должна быть учтена в любой стратегии ценообразования

Если закопаться в данные чуть глубже то будет видно, что у компаний появляются интересные возможности, рассматривая желания пользователей платить за продукт.

Среди всех 2018 опрошенных пользователей продукта наибольшее желание платить за продукт высказали юзеры из Франции/Германии и Южной Кореи. Пользователи из этих стран готовы платить больше на $1.13 и $2.47 соответственно. Если компании ещё не подняли ценники в этих странах, то им стоит обратить на это внимание.

У обеих компаний также есть определённые возможности ценового регулирования, учитывая уровень владения языка пользователями. В текущий момент кажется, что обе компании таргетируются на пользователей с начинающим уровнем владения языка.

У компаний есть потенциал повысить цену до $11, но тут есть ограничения, самым явным из которого являются пользователи со средним уровнем владения языка, который в меньшей степени готовы платить за продукт. Пользователи с более высоким уровнем знания языка готовы платить больше, возможно для них стоит сделать отдельный тариф.

Есть возможность посмотреть на результаты опроса в формате Value Matrix. По оси ОХ ценность фичей, по оси ОY желание платить за продукты:

Команда Busuu уже включила Возможность общаться с носителями языка и Индивидуальные планы обучения, но они упускают дополнительную прибыль с продажи сертификата в качестве Add-on сервиса.

В случае с Duolingo дела обстоят хуже. Платный тариф в первую очередь включает следующие функции: отсутствие рекламы, тестирование и возможность заниматься оффлайн. и как мы видим на графике они плохо попадают в реальное желание людей платить за продукт. Данной команде нужно ещё поработать над тем, чтобы догнать Busuu.

Duolingo нужно сосредоточиться на вопросах собственного позиционировании для эффективного соперничества с Busuu

Обе компании проделали хорошую работу если говорить о продаже продуктов для индивидуального использования, но им есть над чем поработать для полномасштабного выхода на рынок корпоративного/профессионального обучения. На текущий момент кажется, что позиция Busuu в области стратегического позиционирования лучше, и очевидно, что команда много думала о маркетинге своего продукта.

Busuu и Duolingo есть над чем поработать, но в долгосрочной перспективе (и в случае выхода в корпоративный сегмент) первой компании будет легче, нежели чем второй.

Перевёл и адаптировал Денис Ялугин