Как работает маркетинг в медицине и почему клиникам нужно переходить на комплексную стратегию продвижения?
При развитии частных медицинских центров их руководителям необходимо учитывать не только профессиональную квалификацию врачей и высококачественное оснащение, но и рекламу и продвижение своих учреждений.
В этой статье мы расскажем, в чём специфика медицинского маркетинга и на чём делать упор, чтобы он эффективно работал.
Специфика медицинского маркетинга заключается в самой услуге поддержания здоровья человека, которая и формирует его особенности:
- Индивидуальный подход: процесс оказания одной и той же услуги и её результат будут зависеть от определённых особенностей здоровья пациента.
- Результат не зависит исключительно от количества затраченных средств — на него влияют разные факторы.
- Тандем «врач − пациент»: услуга зависит как от предоставляющего её специалиста, так и от самого пациента (например, насколько верно он выполняет рекомендации врача).
Законодательные и этические моменты
Важно учитывать этические и законодательные ограничения. Например, согласно 38 ФЗ «О рекламе», в медицинской рекламе нельзя использовать благодарности от пациентов и предположения о наличии у них каких-либо заболеваний. Более того: реклама не должна создавать впечатление о необходимости лечения.
Что касается этики, то в данном случае она связана с отзывами. Многие пациенты (особенно те, кто проходил лечение серьёзных заболеваний) неохотно выражают своё мнение о медцентрах.
При продвижении это можно решить двумя способами:
- Пациент может рекомендовать клинику друзьям и знакомым. В медицине сарафанное радио — эффективный инструмент продвижения.
- Можно попросить пациента оставить нейтральный отзыв без деталей и красочных подробностей.
Человек очень трепетно относится к своему здоровью, и, даже если в клинике будет нужный ему высококвалифицированный специалист, это ещё не значит, что клиент точно приобретёт его услугу. Его решение зависит от множества факторов: сертификатов и опыта врачей, репутации клиники и отзывов на неё, рекомендаций знакомых, известности конкретного специалиста.
Учесть все эти факторы позволяет комплексная стратегия маркетинга по продвижению.
Что такое комплексная стратегия и в чём её особенности?
Комплексная стратегия маркетинга заключается в использовании различных каналов и инструментов для привлечения целевой аудитории. Все они взаимосвязаны между собой и гармонично дополняют друг друга.
Каналы продвижения
Каналы продвижения — средства, которые доносят до клиентов сведения о предлагаемом продукте. К основным каналам продвижения медцентра относятся:
- Клиентоориентированный сайт. Контролируйте скорость загрузки — если она медленная, клиент выберет другую клинику. Не забудьте про адаптивный дизайн для мобильной версии: при просмотре сайта с телефона должны быть видны:
- призыв к действию,меню,контакты для записи.
Для увеличения конверсии и трафика на сайт можно добавить разделы блога и влога. Видео помогают привлечь внимание и заслужить доверие.
- Мобильное приложение. Оно быстро загружается с телефона, в нём удобно отслеживать записи и оплачивать их, вести дневник здоровья. Также в мобильном приложении можно отслеживать свой статус в программе лояльности и узнавать о скидках и акциях.
- Социальные сети. При ведении аккаунтов в социальных сетях важно, чтобы контент не копировал сам себя; записи в разных соцсетях должны дополнять друг друга. Сам контент должен быть вовлекающим. Используйте инфографику, мемы, видео, рассказывайте о процедурах понятным языком так, чтобы закрыть возражения пациентов и завоевать их доверие. Необычные способы подачи материала привлекают посетителей и поднимают страницу в выдаче.
- Email-рассылка. На почту пациенты смогут получать информацию об акциях, скидках, интересных записях в блогах. Регулярно (но не слишком часто!) отправляйте письма людям, которые пришли в клинику хотя бы один раз: так вы постепенно войдёте в доверие, и при возникновении необходимости в посещении клиники пациент запишется к вам на приём.
- Интеграция в мессенджеры. При отсутствии приложения пациенты смогут быстро записаться на приём через мессенджер. В них удобно получать напоминания о встрече: так клиент не забудет о ней и не пропустит её.
- Колл-центр. При грамотно прописанных скриптах общения с пациентами сотрудники колл-центра смогут конвертировать «Я только спросить!» в продажи.
Инструменты повышают эффективность каналов в привлечении клиентов. К ним относятся:
- SEO-оптимизация. Этот инструмент увеличивает конверсию на 8-10%. Советуем расширить семантическое ядро путём использования словосочетаний «направление — город», «врач — город», а также с симптомами определённого заболевания.
- Контекстная реклама. Этот инструмент довольно эффективен, так как привлекает клиентов, которые уже ищут клинику и заинтересованы в приобретении медицинских услуг.
- SMM. Инструмент по работе в социальных сетях, для узнаваемости бренда.
- SERM. Работа с репутацией сайта в сети Интернет, повышение доверия пациентов к клинике
- Локальная поисковая интеграция. Убедитесь, что на сайте клиники есть эти данные:
- карта (Google, Яндекс, 2ГИС);название города;название клиники, график работы, номер телефона;список врачей, которые осуществляют приём.
Все приведённые каналы и инструменты продвижения могут приносить прибыль. Важно тестировать и выбирать наиболее эффективные.
Грамотная комплексная стратегия продвижения формирует положительный образ клиники в глазах потенциальных пациентов, успокаивая их и настраивая на благополучное лечение. С помощью анализа конкурентных преимуществ, специализации, личных брендов можно выстроить комплексное продвижения таким образом, чтобы все каналы и инструменты работали системно и приносили результат.
Главное, только одно - это ППЦ как дорого ;-) для первичных посетителей …
Но при этом нет механизмов (они слабые) улучшения лояльности и привлечении «старой» базы …. Все держится на лояльности самих граждан - пациентов до определенных моментов …. ИМХО