Как MSCHF переворачивают все с ног на голову

Что будет, если выкрутить концепцию лимитированности Supreme на максимум абсурдности? Получится бренд MSCHF, о котором вы, скорее всего, слышали благодаря их проектам вроде «Больших красных сапогов» или «Сатанинских кроссовок». В этом тексте разберемся, что бренд из себя представляет.

Привет, меня зовут Егор, и я веду канал «Пиарщик на зарплате», в котором рассказываю про рекламу, коммуникации и маркетинг. Этот текст — беглый обзор компании MSCHF, который собран из разных источников в интернете.

Если заглянуть на страницу бренда в LinkedIn, то там будет указано, что они занимаются производством молочной продукции, логотип на аватарке стилизован под Amazon, а обложка страницы выглядит так:

Журналист с портала Highsnobiety пишет, что MSCHF - это художественная и медийная компания, основанная в 2016 году и известная созданием вирусных и спорных продуктов и проектов, которые часто вызывают общественные дискуссии и привлекают большое внимание СМИ.

В целом, это описание, хоть и довольно сухо, но описывает суть происходящего (потому что назвать MSCHF бизнесом довольно сложно), а учитывая, что аббревиатура бренда означает “miscellaneous mischief» — разные шалости, можно сказать, что команда занимается тем, что создает вирусные продукты, которые привлекают внимание. Да, «чисто по-приколу» и никаких историй про монетизацию.

Главный идейный вдохновитель и создатель бренда — Габриэль Уэйли до того, как создать MSCHF, работал в Buzzfeed и тренировался запускать вирусные проекты в интернете. Например, он продавал плохие советы в Твиттере за доллар — хоть и звучит странно, но концепт получил виральный охват за счет алгоритмов Твиттера, и ушел далеко за пределы соцсети.

Запускать вирусные проекты — всегда весело, особенно когда у тебя есть опыт в маркетинге, связи в медиа, а также команда заряженных людей, готовых помогать в реализации странных и смешных идей. Собственно, так и появился MSCFH — это что-то вроде зонтичного бренда, которые объединяет в себе, как оффлайн так и онлайн вирусные проекты, высмеивающие общественные устои.

В Esquire MSCHF называли смесью Тайлера Дердена и Бэнкси за их панковость в создании концепций и критику капитализма. Поэтому пора ретроспективно посмотреть на проекты, которые вышли под их пера.

По ощущениям, самые хайповые релизы от MSCHF были сделаны, чтобы простебать сникер-культуру — коллекционирование кроссовок в какой-то момент стало занятием состоятельных фанатов, поэтому обувные дропы начали получать вирусные охваты.

Первым громким кроссовочным релизом стали кроссовки Иисуса — это кастомные Nike Air Max 97, которые были сделаны с массой религиозных отсылок. На язычке разместилось распятье, в подошве кроссовка вода из реки Иордан, а на заднике латинская аббревиатура INRI (фраза, которая переводится как «Иисус Назарянин, Царь Иудейский»). Продавалась пара за «смешные» $1425, что тоже является библейской отсылкой к стиху Матфея. При перепродаже цена за пару достигала $4000.

Спустя некоторое время, в противовес кроссовкам Иисуса, MSCHF выпускаю кроссовки Сатаны – 666 пар черных Air Max 97 с настоящей кровью в воздушном баллоне в подошве разлетелись за минуту, а лицом дропа стал рэпер Lil Nas X. Эта пара вызвала куда больший общественный резонанс — на компанию посыпалась критика, как со стороны Nike за несогласованное использование бренда, так и со стороны церкви. MSCHF даже вынуждены были сделать заявление, что они готовы вернуть покупателям деньги за кроссовки, если они захотят. Вернул ли кто-то свою пару — не сообщается.

Кстати, это был не единичный случай, когда MSCHF создавала неожиданные коллаборации с брендами — в 2021 году они решили сделать самые дорогие биркенштоки, поэтому в качестве материала для производства использовали сумки Birkin от Hermes (цены начинаются от нескольких тысяч долларов за сумку).

Последние обувные релизы также наделали много шума — это «Большие красные сапоги» и «Большие красные сапоги» (желтые) в коллаборации с Crocs. То ли обувь Астробоя из аниме 50-х, то ли сапоги Башмачка из мультфильма «Даша Путешественница», смогли наделать много шума в соцсетях. Их примеряло много звезд от Джанкарло Эспозито до Хасбика. Эта модель была создана, чтобы поиронизировать над трендом на объемную обувь, которую культивируют модные бренды — большие, нелепые и неудобные.

Модель продолжила свою жизнь в коллаборации с Crocs, но теперь сапоги стали желтыми и обзавелись фирменными «дырками». Модель впервые была представлена на Парижской неделе моды — эстонский рэпер Томми Кэш вышел в них на показе Рика Оуэнса.

Уэйли ни разу не раскрывал сколько денег приносит MSCHF, но согласно документам, поданным в Комиссию по ценным бумагам и биржам, с осени 2019 года MSCHF привлекла не менее $11,5 млн внешних инвестиций.

Компании несколько раз предлагали полноценно оформить продуктовую линейку и выйти на рынок. Но как только это произойдет, то MSCHF потеряет свой шарм творческой лаборатории, которая создает вирусные продукты. А пока этот бренд показывает примеры того, как можно создавать инфоповоды за счет мощных провокаций, которые почти никого не оскорбляют.

Получилась не очень большая сводка о том, чем занимается MSCHF, но много интересного осталось за пределами этого текста. Если вам понравился текст, то я могу попробовать собрать вторую часть, в которой расскажу о других проектах MSCHF и их подходе к маркетингу.