Сможет ли ИИ заменить маркетолога

Стремление автоматизировать буквально каждый бизнес-процесс приводит к появлению вопросов о том, можно ли заменить технологическим инструментом сотрудников, которые, казалось бы, выполняют творческие задачи.

В своей колонке Юлия Воликова, предприниматель-новатор и основатель сервиса exeDrive, размышляет о том, почему автоматизирован должен быть даже маркетинг и какой выгодой это может обернуться.

Бизнес неукоснительно ищет способы снизить «косты» за счет технологий, находя все новые бизнес-процессы, пригодные для автоматизации. Разовая затрата на технологическое решение, способное «закрыть» собой работу нескольких сотрудников или целого отдела, всегда будет более выгодна, чем содержание этих сотрудников у себя в штате (при условии одинакового качества работы на выходе). Технологии приходят на смену бухгалтерам, специалистам по продажам, сотрудникам кадровой службы.

Автоматизация приходит и в, казалось бы, совершенно антропогенные области. Недавно аналитики выступили с прогнозом исчезновения 6 млн рабочих мест из-за роботизации. В числе “групп риска” фонд поставил даже юристов, бухгалтеров и кадровый персонал (впрочем, речь идет о “низкоинтеллектуальных” должностях). Прогнозы воплощаются в жизнь, и уже в Японии стартует реализация проекта по внедрению AI в процесс обучения школьников английскому языку. А в китайской полиции на службу уже встал первый Робокоп.

Развитие AI становится поводом для скептичных замечаний о том, что никакая новая технология не сможет заменить человека полностью. Но на самом деле должно, скорее, провоцировать вопросы о том, как найти для нее применение.

Полагаю, что такой же подход следует применить и к вопросу «Как автоматизировать маркетинговые процессы?» В этой статье я расскажу, что делает маркетинг технологией. И к каким переменам это понимание может привести в ближайшие годы.

На кадровом рынке маркетологов наблюдается сильный дефицит. Хотя специалистов на Хэдхантере можно найти действительно много, в реальности их квалификация вызывает сильные вопросы. Чаще всего я сталкиваюсь с такими работниками, которые освоили один-два маркетинговых инструмента (например, таргетированную рекламу или продвижение в Facebook), но не понимают картину в целом и не умеют мыслить вне своих навыков. Я не хочу сказать, что сильных специалистов нет на рынке, но они «стоят» совершенно других денег. Нужно ли говорить, что малый и средний бизнес не может на них рассчитывать?

И вместо этого он идет на рынок маркетинговых услуг, но из-за отсутствия базового маркетингового мышления не может ни составить ТЗ для подрядчика, ни выбрать такого партнера, кто мог бы оказаться действительно полезен для развития бизнеса. Другими словами, малый и средний бизнес сам не умеет определить, что ему нужно, для чего и как измерить эффективность.

Вопрос в том, когда появится продукт, сочетающий в себе эти функции. Который, с одной стороны, позволил бы маркетологам выходить за рамки имеющихся навыков и раздвигать границы собственных представлений о профессии. А с другой – предлагал бы руководителю более глубокое понимание задач, которые могут быть решены предпринимателем с помощью маркетинга.

Эти две причины позволяют понять, что автоматизация маркетинга неизбежна. И вопрос должен ставится иначе: вместо «Нужно ли автоматизировать маркетинг?» следует определиться с тем «Какие функции подлежат автоматизации, а какие никаким AI не могут быть решены?»

Еще несколько лет назад компании Долины в голос кричали о том, как роботы заменят человека. Прогрессивные стартапы обещали создать небывалый профицит кадров на рынке, потому что все они будут уволены и заменены машиной. Теперь стало очевидно, что в ближайшей перспективе этого не произойдет. В какой-то момент казалось, к примеру, что чат-боты полностью уничтожат все колл-центры. Теперь мы наблюдаем, что самые успешные кейсы в этой области – смешанные системы, в которых первая волна вопросов приходится на бот, а вторая – на квалифицированного сотрудника.

Искусство проведения границы между тем, что делает машина, а что делает человек – залог успешного внедрения AI в бизнес-процессы. Именно так можно добиться появления виртуального помощника, который может снять рутинные задачи и высвободить человеческие ресурсы на решение креативных задач.

В этом и суть вопроса об автоматизации маркетинга – как и любой другой бизнес-процесс он включает в себя внушительное число рутинных задач, которые вполне могли быть решены машиной. И даже такой креативный процесс, как создание слогана, включает в себя поверхностное анкетирование аудитории, анализ данных, тестирование вариантов, которые могут быть сделаны автоматически.

Надо понимать, что процесс автоматизации маркетинга уже начат. Более половины компаний B2B (58%) планируют внедрить эту технологию в 2019 году. На рынке появляются автоматизированные инструменты, позволяющие снимать статистику. Или системы анализа данных, позволяющие рассчитать эффективность той или иной кампании. Или системы, которые отслеживают движение клиента по всей воронке продаж.

Больше половины компаний в мире в том или ином виде используют отдельные инструменты, которые автоматизируют разные маркетинговые процессы. Рынок марктеха растет на 30% ежегодно, и эксперты прогнозируют, что к 2023 году он может составить $25,1 млрд.

Вместе с ростом объема рынка будут качественно меняться и запросы бизнеса. А соответственно, можно предположить, что будут появляться новые продукты. Пока эти инструменты автоматизации маркетинга весьма разрознены, но рано или поздно они неизбежно составят единую систему, потому что бизнес, при росте числа таких сервисов, захочет иметь одну точку входа для их управления.

В конечном счете этот процесс должен привести к появлению инструмента, который на основе заданных сценариев и алгоритмов, сможет дать совет маркетологу о том, что ему следует делать, чтобы добиться наибольшей эффективности. Такая механика уже применяется менеджерами по продажам, и на рынке есть продукты – например, People.ai – которые на основе своей базы данных и анализа получаемой информации предлагает лучшие сценарии и возможные действия, повышающие продажи до 30%. Такая механика должна быть создана и для маркетологов.

Чем больше данных о покупателе собирают компании, тем большая возникает потребность обрабатывать эти данные с помощью компьютера. И популярность завоюют те системы, которые результат такой обработки будут предлагать в виде конкретных советов бизнесу для совершения определенных маркетинговых шагов.