Идеальный performance-маркетинг: как в B2B платить за лиды

Маркетинг с оплатой за результат — мечта любого бизнеса.

Это возможно, но требует определенных усилий со стороны заказчика и агентства. Статья будет полезна бизнесу с B2B-продуктами и сложными рынками. Для интернет-магазинов и типовых бизнесов уже придуманы CPA-биржи и другие платформы с оплатой за результат.

Что же нужно производителю со сложным циклом продаж в 2-3 месяца, чтобы платить за лиды, а не список работ?

Классическая схема работы агентств интернет-маркетинга — это работа за часы или объем услуг. Исполнитель гарантирует выполнение работ, но не результат.

Почему? Высокие риски.

Они возникают из-за большого числа неопределенности: новая ниша бизнеса и новый продукт для агентства. Если нет кейсов — нет гарантий, что агентство выполнит обязательства.

У бизнеса есть 2 решения при выборе подрядчиков:

Если у агентства уже есть готовые решения для ваших рынков и продуктов, еще не значит, что можно прийти и купить результат.

Под результатом мы понимаем лиды (звонки и заявки), которые благодаря интернет-маркетингу, передаются в ваш отдел продаж. Клиент — сам инициатор обращения. С помощью интернета он находит ваше предложение и отправляет запрос.

Для того, чтобы покупать лиды с оплатой за результат в B2B нужно иметь выстроенную систему входящего маркетинга. Если у вас ее нет, вам придется ее настроить.

Элементы системы входящего интернет-маркетинга:

Что дает система входящего маркетинга:

Теперь ваша задача поддерживать систему и мотивировать агентство оптимизировать ее на каждом этапе.

Агентство должно оптимизировать:

Задача агентства стремится к максимальному числу заявок по минимальной стоимости.

Бизнес, в рамках привлечения новых клиентов должен оптимизировать:

Задача отдела продаж стремиться к максимальному числу продаж по минимальной стоимости.

Когда система работает, результат можно учесть и оценить, а с агентством уже выстроился уровень доверия, можно переходить к оплате за результат.

Напрямую можно ставить задачи. Например, «для этого продукта требуется 50 лидов за такой-то срок». Агентство знает себестоимость лида и добавляет к ней свой гонорар.

Агентство гарантирует выполнения плана по лидам за фиксированный бюджет.

Агентство зарабатывает на каждом лиде, и поэтому стремится создавать их в дальнейшем как можно больше. Ограничением служит планка, которую обсуждали на отведенный период. Здесь работает правило, что чем больше лидов — тем каждый лид дороже обходится. Поэтому, если вы хотите перехватывать как можно больше клиентов, нужны агрессивные рекламные ставки и соответствующие бюджеты.

Итого, как платить за лиды в B2B:

Во всех остальных случаях, когда вы не владеете системой, а платите только за результат, ваш бизнес становится уязвим и зависим от условий исполнителя.
Если вы платите только за лиды, значит вам не принадлежит сайт, рекламные кампании и, возможно, даже данные! Это приводит к сильной зависимости от условий и вы можете потерять контроль над продажами или сделать их менее рентабельными.

Также, существуют агентства, которые в потоковых B2C нишах (например, пластиковые окна), продают готовые лиды. Это доступ к контактной информации клиента, который обращается не в конкретную компанию, а имеет своего рода тендерный запрос. Создавая свою систему, вы получаете лиды конкретно по вашим продуктам и услугам.

Для B2B это достаточно высоко поднимает качество лидов, а значит, и вероятность успешно заключенной сделки. Не нужно относиться к лидам, как к товару. Вам нужны лиды не вообще, а на заказ специально для вас.

1. Объединяйте маркетинг и продажи.
Изучите термин Smarketing — это тренд. Для оптимизации рекламных бюджетов, обязательно передавайте маркетологам данные о продажах, иначе они не смогут скорректировать ставки, объявления и будут менее эффективны. Проводите регулярные встречи/скайпы и больше налаживайте коммуникаций между продажами и маркетингом.

2. Не разделяйте команды.
Поручите ответственность за результат одной команде. Пусть она создаст систему входящего маркетинга и получит результаты. Если результаты вас не устроят, вы сможете делегировать лидогенерацию. Сайт, CRM и рекламные кабинеты останутся с вами, а новому подрядчику нужно будет оптимизировать стоимость клика и конверсии. Если поручить разным командам разные элементы системы, это возможно, но требует с вашей стороны опытного менеджера интернет-маркетолога, который сможет объединить и проконтролировать всех подрядчиков.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка