Увеличили количество органических установок мобильного приложения Skyeng на 31% с помощью текстовой оптимизации. Часть 1

Кейс-исследование представлен в двух частях. В первой — рассказываем, что случилось, анализируем контекст ситуации в сравнении с лидерами вертикали «Изучение английского языка» в Google Play и разбираем возможные причины просадки количества установок приложения.

Во второй части — выдвигаем гипотезы и действуем. Показываем, как изменилась ситуация Skyeng после обновления текстовых метаданных.

Вторая часть доступна по ссылке.

Skyeng — популярная в России и Европе онлайн-школа английского языка. У проекта есть веб-версия и мобильные приложения в App Store и Google Play.

Во второй половине июля 2022-го приложение стало постепенно терять позиции по небрендовым запросам в Google Play. Это произошло не резко, и по некоторым запросам приложение иногда возвращалось в топ. Тем не менее тренд на падение стал достаточно очевидным, а его пик наступил в начале сентября. К этому времени мы уже начали разбираться в причинах такого падения.

Можно предположить, что летом спрос на изучение языков немного снижается. Однако сезонность затрагивает и конкурентов, поэтому не должна приводить к потере позиций в поиске. Но прежде чем браться за решение проблемы, ознакомимся с контекстом задачи и изучим органический спрос в этой вертикали.

Онлайн-школа английского языка Skyeng — один из лидеров EdTech-индустрии в России, инвестирует значительные средства в маркетинг и обладает сильным брендом, что приводит к большому количеству органических установок — как по брендовым, так и по общим поисковым запросам, связанным с обучением английскому языку.

В этом кейсе мы сконцентрируемся на органическом трафике из поиска Google Play по небрендовым запросам, поэтому сначала взглянем на основные поисковые запросы в этой вертикали:

Вся семантика разбита на группы запросов и отсортирована по показателю Popularity (при работе над проектом мы использовали показатель Popularity от сервиса Appfollow).

Популярность — динамический показатель, он меняется вместе со спросом, сезонностью. Для построения идеальной картины нужно обновлять его хотя бы раз в несколько недель. В этом кейсе мы берем усредненные значения за июль-август 2022 года. Этого достаточно, чтобы делать выводы, работать с семантикой и текстовыми метаданными.

Вернемся к набору поисковых запросов. Видно, что семантика достаточно обширная в части небрендовых запросов:

— 14 высокочастотных запросов (Popularity > 50)

— 40 среднечастотных запросов (Popularity 20–50)

— 52 низкочастотных запросов (Popularity 10–20)

— хвост из 170+ нч-запросов с Popularity < 10

Это означает, что потенциал органического спроса в вертикали обучения английскому языку высокий, а приложения, которые занимают первые позиции по этим запросам, собирают бОльшую часть трафика.

Для оценки возьмем группу из 25 запросов с наибольшим значением Popularity и посмотрим на позиции приложения по этой группе с июля по сентябрь:

Видно, что со временем Skyeng теряет позиции. Но чтобы получить более наглядное представление, воспользуемся показателем Visibility. Это расчетный показатель, который отражает совокупную видимость приложения по выбранной группе запросов.

Если посмотреть на график общей видимости приложения по дням, то картина также подтверждается — есть явный тренд на снижение. В конце августа несколько среднечастотных запросов попали в топ-5, тогда как остальные запросы в среднем оставались на позиции ниже 10 — это привело к появлению небольшого пика видимости. После небольшого всплеска падение позиций продолжилось.

Для оценки Visibility мы эмпирическим путем вычислили функцию, график которой выглядит так:

Теперь, когда мы понимаем, как изменяется количество просмотров и установок приложения в зависимости от его позиции и показателя Popularity, можем рассчитать индекс видимости приложения для каждой группы запросов:

Еще раз посмотрим на график Visibility приложения Skyeng в то время, когда проект терял позиции, но добавим несколько прямых его конкурентов:

Еще до начала падения позиции Skyeng по наиболее популярным запросам сложно было назвать высокими, поэтому при сравнении с конкурентами снижение Visibility не выглядит драматическим.

Но что интересного можно увидеть на этом графике:

Чтобы сравнить начальную и конечную точку на этих графиках в разрезе нескольких приложении, построим два среза в виде круговых диаграмм:

Видно, что ситуация не очень приятная для Skyeng. Доля видимости относительно конкурентов и до падения была не очень большой, а в течение двух месяцев сократилась всего до 3,1%.

Рассмотрим график органических установок приложения Skyeng. Когда позиции приложения падают и видимость уменьшается, логично ожидать и снижения количества установок.

В этом кейсе мы не можем делиться точными данными о числе установок, но покажем динамику на графике, чтобы продемонстрировать общую тенденцию:

На этом графике видна закономерность между позициями приложения и количеством органики. Для оценки были взяты те же 25 самых популярных запросов.

Падение количества установок — самая важная проблема, которую нам нужно было решить. Но перед тем как что-то делать, важно исследовать возможные причины, чтобы лучше понимать, в каком именно месте находится проблема.

Как и в случае с частотностью запросов, Google Play явно не раскрывает алгоритмы ранжирования приложений в поисковой выдаче, но несколько основных параметров известны:

Посмотрим, что происходило с метрикой Install Rate в то время, когда приложение Skyeng теряло позиции. Здесь мы тоже можем показать лишь график, без конкретных значений конверсии в установку:

Сразу бросается в глаза снижение конверсии в начале-середине августа, и здесь действительно нужно лучше понять, что происходило с экспериментами в части ASO и трафика. Но также стоит обратить внимание, что Install Rate до начала падения примерно такой же, как и в период с самым низким Visibility, и он значительно выше средних бенчмарков в этой вертикали. Отсюда можно сделать вывод, что в августе происходило что-то интересное, но это не стало основной причиной падения позиций Skyeng в поиске.

Далее посмотрим на общее количество установок приложения Skyeng в сравнении с конкурентами. Если там были сильные возмущения, то это могло привести к ослаблению позиций в поиске. Например, в летний период может снижаться конверсия в оплату, что влияет на окупаемость трафика, и объемы User Acquisition приходится снижать. Как и выше, точные данные мы не можем публиковать, поэтому воспользуемся данными из открытых источников.

В этом случае ориентируемся на данные сервиса Sensor Tower. Как и в случае с Popularity, эти данные являются расчетными, что не позволяет быть в них уверенными на 100%. По нашему опыту, такая оценка может отличаться от реальной картины в несколько раз, особенно если у приложения немного трафика.

Тем не менее для оценки ситуации интересно было бы взглянуть даже на расчетные данные. Построим график с еженедельным количеством установок, чтобы было удобнее видеть динамику:

Разумеется, не все установки на этом графике носят органический характер: скорее всего у Duolingo гораздо активнее работает привлечение трафика из рекламных каналов. Но с таким количеством установок на фоне конкурентов гораздо проще удерживать лидирующие позиции в поиске и получать большую часть видимости и, как следствие, органики.

На графике нас в первую очередь интересует ситуация Skyeng:

Для получения полной картины в сравнении с конкурентами осталось посмотреть на качество оптимизации текстовых метаданных и на то, что происходило с рейтингом и оценками за период падения позиций.

Для оценки текстового ASO будем использовать следующие параметры:

Для анализа будем использовать все те же 25 самых популярных запросов, которые трансформируем в ключевые слова:

Ожидаемо получаем группу ключей, которые в основном состоят из слов, связанных с английским языком и обучением. Количество вхождений таких слов будем учитывать и при оценке качества текстовых метаданных.

Далее сравним приложение Skyeng и его конкурентов по выбранному набору критериев:

Стоит отметить, что сами по себе метаданные в основном влияют на индексацию в поиске, но при этом качество их оптимизации влияет на эластичность позиций. То есть если метаданные плохо оптимизированы, то другие факторы, например снижение общего числа установок или Install Rate, могут иметь большее влияние на потерю позиций приложения. Это логично, так как поисковые алгоритмы Google Play будут считать, что приложение менее релевантно по сравнению с конкурентами.

Отдельно стоит выделить проблемы с оптимизацией заголовка и краткого описания. У Skyeng были использованы не все доступные символы, но что еще важнее — было мало вхождений запросов с наибольшей популярностью. Дело в том, что эти 2 поля имеют наибольший вес для поисковых алгоритмов Google Play. Оценка релевантности магазина для конкретной вертикали напрямую зависит от того, какие ключевые слова и поисковые запросы используются.

Стоит обратить внимание, что у Duolingo и Simpler есть много отзывов с содержанием запросов на тему изучения английского. Это тоже не влияет напрямую на позиции приложений в выдаче, но делает эти проекты более релевантными для Google Play в вертикали изучения английского языка.

Перед тем как принимать решение о дальнейших шагах, осталось посмотреть, что происходило с рейтингом и отзывами Skyeng за период падения позиций:

Здесь у Skyeng явных проблем нет. Да, средняя оценка за период ниже 4, но на общий рейтинг она оказывает незначительно влияние — он по прежнему остается выше 4,6.

Стоит обратить внимание на лидера — Duolingo. У проекта на порядок больше оценок по сравнению с другими приложениями. Это обусловлено тем, что у Duolingo значительно больше трафика — не только в России, но и во многих других странах. При этом Google Play показывает рейтинг приложения и количество оценок суммарно по всем странам, поэтому такая ситуация вполне понятна.

Теперь у нас есть полная картина за период с июля по сентябрь, когда наблюдалась отрицательная динамика по позициям Skyeng и его видимости в поиске. На основе этих данных нужно составить список гипотез, которые могут исправить ситуацию и определить первые шаги.

Команда проекта в Appbooster:

Вывести приложение в топ с помощью Appbooster.

Больше материалов по мобильному маркетингу на нашем YouTube-канале.

Наш Телеграм-канал, где пишем о мобайле.