Увеличили количество органических установок мобильного приложения Skyeng на 31% с помощью текстовой оптимизации. Часть 1
Кейс-исследование представлен в двух частях. В первой — рассказываем, что случилось, анализируем контекст ситуации в сравнении с лидерами вертикали «Изучение английского языка» в Google Play и разбираем возможные причины просадки количества установок приложения.
Во второй части — выдвигаем гипотезы и действуем. Показываем, как изменилась ситуация Skyeng после обновления текстовых метаданных.
Вторая часть доступна по ссылке.
Skyeng — популярная в России и Европе онлайн-школа английского языка. У проекта есть веб-версия и мобильные приложения в App Store и Google Play.
Содержание первой части:
1. Что случилось и контекст ситуации
2. Анализ ситуации
3. Разбираем возможные причины
Что случилось
Во второй половине июля 2022-го приложение стало постепенно терять позиции по небрендовым запросам в Google Play. Это произошло не резко, и по некоторым запросам приложение иногда возвращалось в топ. Тем не менее тренд на падение стал достаточно очевидным, а его пик наступил в начале сентября. К этому времени мы уже начали разбираться в причинах такого падения.
Можно предположить, что летом спрос на изучение языков немного снижается. Однако сезонность затрагивает и конкурентов, поэтому не должна приводить к потере позиций в поиске. Но прежде чем браться за решение проблемы, ознакомимся с контекстом задачи и изучим органический спрос в этой вертикали.
Контекст
Онлайн-школа английского языка Skyeng — один из лидеров EdTech-индустрии в России, инвестирует значительные средства в маркетинг и обладает сильным брендом, что приводит к большому количеству органических установок — как по брендовым, так и по общим поисковым запросам, связанным с обучением английскому языку.
В этом кейсе мы сконцентрируемся на органическом трафике из поиска Google Play по небрендовым запросам, поэтому сначала взглянем на основные поисковые запросы в этой вертикали:
Вся семантика разбита на группы запросов и отсортирована по показателю Popularity (при работе над проектом мы использовали показатель Popularity от сервиса Appfollow).
Google Play не предоставляет точную информацию о популярности конкретных запросов, поэтому все ASO-платформы рассчитывают ее на основе собственных алгоритмов. Это значит, что методология оценки от сервиса к сервису изменяется и данные от разных инструментов между собой сравнивать не стоит.
При этом погрешность в результатах может быть очень высокой, но в большинстве случаев оценка сервисов коррелирует с реальными показателями. Такую оценку популярности можно использовать для сравнения частотности запросов между собой, органического спроса в разных вертикалях, исследований популярности брендов.
Популярность — динамический показатель, он меняется вместе со спросом, сезонностью. Для построения идеальной картины нужно обновлять его хотя бы раз в несколько недель. В этом кейсе мы берем усредненные значения за июль-август 2022 года. Этого достаточно, чтобы делать выводы, работать с семантикой и текстовыми метаданными.
Вернемся к набору поисковых запросов. Видно, что семантика достаточно обширная в части небрендовых запросов:
— 14 высокочастотных запросов (Popularity > 50)
— 40 среднечастотных запросов (Popularity 20–50)
— 52 низкочастотных запросов (Popularity 10–20)
— хвост из 170+ нч-запросов с Popularity < 10
Это означает, что потенциал органического спроса в вертикали обучения английскому языку высокий, а приложения, которые занимают первые позиции по этим запросам, собирают бОльшую часть трафика.
Анализ ситуации
Для оценки возьмем группу из 25 запросов с наибольшим значением Popularity и посмотрим на позиции приложения по этой группе с июля по сентябрь:
Видно, что со временем Skyeng теряет позиции. Но чтобы получить более наглядное представление, воспользуемся показателем Visibility. Это расчетный показатель, который отражает совокупную видимость приложения по выбранной группе запросов.
Если посмотреть на график общей видимости приложения по дням, то картина также подтверждается — есть явный тренд на снижение. В конце августа несколько среднечастотных запросов попали в топ-5, тогда как остальные запросы в среднем оставались на позиции ниже 10 — это привело к появлению небольшого пика видимости. После небольшого всплеска падение позиций продолжилось.
Как рассчитывается Visibility
Чтобы оценить видимость приложения Skyeng, мы в Appbooster исследовали, как меняется количество просмотров и установок в зависимости от позиций в поисковой выдаче. Исходя из опыта, знаем, что эта зависимость хорошо описывается экспоненциальной функцией, где около 60% всех просмотров и установок приходится на первые три позиции в результатах поиска.
Для оценки Visibility мы эмпирическим путем вычислили функцию, график которой выглядит так:
Как показывает наша практика в Appbooster, данные, смоделированные этой функцией (показано на графике), хорошо коррелируют с показателями реальных кейсов. Например, видно, что приложение теряет значительное количество трафика, падая с первой позиции на вторую. Тогда как при падении с восьмой на девятую потеря уже не такая большая, а разница в количестве трафика между 29-й и 30-й позициями будет вообще несущественной, потому что очень мало пользователей пролистывают поисковую выдачу так глубоко.
Теперь, когда мы понимаем, как изменяется количество просмотров и установок приложения в зависимости от его позиции и показателя Popularity, можем рассчитать индекс видимости приложения для каждой группы запросов:
Получается, что Visibility тем больше, чем выше позиция приложения в поиске и чем выше популярность запроса. Этот показатель мы используем, чтобы нагляднее представлять ситуацию во время продвижения приложений в поиске.
Еще раз посмотрим на график Visibility приложения Skyeng в то время, когда проект терял позиции, но добавим несколько прямых его конкурентов:
Еще до начала падения позиции Skyeng по наиболее популярным запросам сложно было назвать высокими, поэтому при сравнении с конкурентами снижение Visibility не выглядит драматическим.
Но что интересного можно увидеть на этом графике:
- Ситуация по этому показателю у конкурентов более-менее стабильная. Где-то есть небольшое увеличение Visibility, где-то, наоборот, снижение. Но в целом картинка выглядит достаточно ровно, то есть выдачу сильно не «трясло».
- В категории есть явный лидер — приложение Duolingo. Оно находилось в топ-3 почти по всем этим запросам, что и обуславливает такую высокую оценку видимости.
Чтобы сравнить начальную и конечную точку на этих графиках в разрезе нескольких приложении, построим два среза в виде круговых диаграмм:
Видно, что ситуация не очень приятная для Skyeng. Доля видимости относительно конкурентов и до падения была не очень большой, а в течение двух месяцев сократилась всего до 3,1%.
Рассмотрим график органических установок приложения Skyeng. Когда позиции приложения падают и видимость уменьшается, логично ожидать и снижения количества установок.
В этом кейсе мы не можем делиться точными данными о числе установок, но покажем динамику на графике, чтобы продемонстрировать общую тенденцию:
На этом графике видна закономерность между позициями приложения и количеством органики. Для оценки были взяты те же 25 самых популярных запросов.
Отметим: график установок не полностью соотносится с графиком Visibility. Дело в том, что показатель видимости основан на расчетном значении популярности, а это добавляет погрешность.
Также неизвестно, насколько точна атрибуция по запросам со стороны аналитики консоли Google Play.
Тем не менее зависимость между Visibility и количеством органических установок хорошо прослеживается, а значит, мы можем использовать этот показатель, в том числе для оценки ситуации и расчета эффективности будущих гипотез.
Падение количества установок — самая важная проблема, которую нам нужно было решить. Но перед тем как что-то делать, важно исследовать возможные причины, чтобы лучше понимать, в каком именно месте находится проблема.
Разбираем возможные причины
Как и в случае с частотностью запросов, Google Play явно не раскрывает алгоритмы ранжирования приложений в поисковой выдаче, но несколько основных параметров известны:
- Install Rate (конверсия из просмотра в сторе в установку, в том числе как фактор, влияющий на пункт выше).
- Количество установок за период (из поиска и общее).
- Релевантность текстовых метаданных (может влиять на индексацию и эластичность роста по поисковым запросам).
- ASRM (App Store Reputation Management), рейтинг, количество и номинал оценок за период, отзывы.
- Хорошие метрики некоторых поведенческих факторов, таких как Retention Rate, также положительно влияют на рост в поиске.
Посмотрим, что происходило с метрикой Install Rate в то время, когда приложение Skyeng теряло позиции. Здесь мы тоже можем показать лишь график, без конкретных значений конверсии в установку:
Сразу бросается в глаза снижение конверсии в начале-середине августа, и здесь действительно нужно лучше понять, что происходило с экспериментами в части ASO и трафика. Но также стоит обратить внимание, что Install Rate до начала падения примерно такой же, как и в период с самым низким Visibility, и он значительно выше средних бенчмарков в этой вертикали. Отсюда можно сделать вывод, что в августе происходило что-то интересное, но это не стало основной причиной падения позиций Skyeng в поиске.
Далее посмотрим на общее количество установок приложения Skyeng в сравнении с конкурентами. Если там были сильные возмущения, то это могло привести к ослаблению позиций в поиске. Например, в летний период может снижаться конверсия в оплату, что влияет на окупаемость трафика, и объемы User Acquisition приходится снижать. Как и выше, точные данные мы не можем публиковать, поэтому воспользуемся данными из открытых источников.
В этом случае ориентируемся на данные сервиса Sensor Tower. Как и в случае с Popularity, эти данные являются расчетными, что не позволяет быть в них уверенными на 100%. По нашему опыту, такая оценка может отличаться от реальной картины в несколько раз, особенно если у приложения немного трафика.
Тем не менее для оценки ситуации интересно было бы взглянуть даже на расчетные данные. Построим график с еженедельным количеством установок, чтобы было удобнее видеть динамику:
На графике видим интересную картину. Общее количество установок Android-приложения Skyeng сопоставимо с большинством конкурентов, но явным лидером является Duolingo. Если вспомним график Visibility, то увидим, что картина здесь очень похожая.
Разумеется, не все установки на этом графике носят органический характер: скорее всего у Duolingo гораздо активнее работает привлечение трафика из рекламных каналов. Но с таким количеством установок на фоне конкурентов гораздо проще удерживать лидирующие позиции в поиске и получать большую часть видимости и, как следствие, органики.
На графике нас в первую очередь интересует ситуация Skyeng:
Динамика по количеству установок сильно меняется от недели к неделе, если считать в процентном соотношении. Но опять же значения в начале и конце выбранного периода драматически не отличаются. Здесь можно сделать вывод, что снижение общего количества установок у приложения могло усугубить ситуацию и удерживать позиции было сложнее.
Для получения полной картины в сравнении с конкурентами осталось посмотреть на качество оптимизации текстовых метаданных и на то, что происходило с рейтингом и оценками за период падения позиций.
Для оценки текстового ASO будем использовать следующие параметры:
- % использования всех доступных символов;
- % точного вхождения поисковых запросов;
- % морфологического вхождения поисковых запросов (с измененными словоформами);
- % вхождения ключевых слов (слова, наиболее часто используемые в релевантных поисковых запросах);
- также будем обращать внимание на упоминание поисковых запросов и ключевых слов в отзывах к приложению.
Для анализа будем использовать все те же 25 самых популярных запросов, которые трансформируем в ключевые слова:
Ожидаемо получаем группу ключей, которые в основном состоят из слов, связанных с английским языком и обучением. Количество вхождений таких слов будем учитывать и при оценке качества текстовых метаданных.
Далее сравним приложение Skyeng и его конкурентов по выбранному набору критериев:
У Skyeng в период падения позиций метаданные были плохо оптимизированы: не использовались все доступные лимиты символов, было мало разного рода вхождений поисковых запросов и ключевых слов.
Стоит отметить, что сами по себе метаданные в основном влияют на индексацию в поиске, но при этом качество их оптимизации влияет на эластичность позиций. То есть если метаданные плохо оптимизированы, то другие факторы, например снижение общего числа установок или Install Rate, могут иметь большее влияние на потерю позиций приложения. Это логично, так как поисковые алгоритмы Google Play будут считать, что приложение менее релевантно по сравнению с конкурентами.
Отдельно стоит выделить проблемы с оптимизацией заголовка и краткого описания. У Skyeng были использованы не все доступные символы, но что еще важнее — было мало вхождений запросов с наибольшей популярностью. Дело в том, что эти 2 поля имеют наибольший вес для поисковых алгоритмов Google Play. Оценка релевантности магазина для конкретной вертикали напрямую зависит от того, какие ключевые слова и поисковые запросы используются.
Если сравнить оптимизацию Skyeng с конкурентами, то видно, что у большинства конкурентов ситуация с текстовым ASO значительно лучше, но здесь тоже есть несколько интересных деталей. Например, у Duolingo оптимизация находится примерно на том же уровне, что и у Skyeng, но при этом у Duolingo приток новых установок значительно выше, что и помогает ему удерживать лидирующие позиции в поиске.
Стоит обратить внимание, что у Duolingo и Simpler есть много отзывов с содержанием запросов на тему изучения английского. Это тоже не влияет напрямую на позиции приложений в выдаче, но делает эти проекты более релевантными для Google Play в вертикали изучения английского языка.
Перед тем как принимать решение о дальнейших шагах, осталось посмотреть, что происходило с рейтингом и отзывами Skyeng за период падения позиций:
Здесь у Skyeng явных проблем нет. Да, средняя оценка за период ниже 4, но на общий рейтинг она оказывает незначительно влияние — он по прежнему остается выше 4,6.
Стоит обратить внимание на лидера — Duolingo. У проекта на порядок больше оценок по сравнению с другими приложениями. Это обусловлено тем, что у Duolingo значительно больше трафика — не только в России, но и во многих других странах. При этом Google Play показывает рейтинг приложения и количество оценок суммарно по всем странам, поэтому такая ситуация вполне понятна.
Теперь у нас есть полная картина за период с июля по сентябрь, когда наблюдалась отрицательная динамика по позициям Skyeng и его видимости в поиске. На основе этих данных нужно составить список гипотез, которые могут исправить ситуацию и определить первые шаги.
Команда проекта в Appbooster:
Вывести приложение в топ с помощью Appbooster.
Больше материалов по мобильному маркетингу на нашем YouTube-канале.
Наш Телеграм-канал, где пишем о мобайле.
А почему вы не предположили, что Skyeng в принципе потерял интерес по ряду вполне понятных причин? Ну вот же.
Спасибо за интересный комментарий!
Да, тренд к постепенному снижению популярности бренда есть (кстати, в Google Play не такой явный, как в Яндексе). Но при этом видимость приложения по небрендовым запросам тоже снижается (и это явно не связано со снижением популярности бренда). И вот с такими запросами можно работать. Про это мы как раз расскажем во второй части кейса!
Было одним из лучших приложений. Но невозможность сбросить слова которые надобавлял, никаким способом (даже через поддержку) превращает это приложение в бесполезный кусок понятно чего... Ну а после такого отношения, лично я принял решение больше не заниматься у них, хотя занимался около 3х лет. Как итог они меня потеряли как клиента всего лишь из за функции, которая, очевидного, легко добавляется и в целом логична. Но как мне видится - всем насрать