Метрики продвижения мобильных приложений – на что обращать внимание и специфика

К нам в PAD Team часто приходят клиенты с запросом на рекламу мобильных приложений. Продукт специфический – на курсах по классическим рекламным системам продвижение приложений обычно упоминают вскользь, а студентам говорят, что скорее всего им не придётся с таким сталкиваться. Поэтому редкому специалисту хватит опыта, чтобы взяться за эту задачу. Для тех, кто хочет восполнить пробел в знаниях, мы и подготовили эту статью.

Часть метрик в продвижении приложений и веб-сайтов не отличается – это хорошо знакомые всем:

Другая часть – специфическая, хотя в продвижении веб-продуктов есть аналоги:

Есть и другие важные метрики, за которыми следит уже продакт, и при проседании какой-либо из них мы совместно решаем, можем ли повлиять на них на этапе рекламы – и как именно.

Это, например: ARPU (Average Revenue per User), DAU / WAU / MAU (Daily / Weekly / Monthly Active Users), Churn Rate.

И другие показатели, которые подробно раскрываются в статьях вроде “10 важных метрик для мобильного приложения”.

Сильнее всего специалист влияет на два показателя:

1. CTR (улучшив CTR, снизите стоимость перехода). Здесь Америку не откроем принципы одни для рекламы чего угодно:

– тщательно сегментировать аудиторию и предлагать подходящие каждому сегменту офферы

– помнить о триггерах

– захватывать внимание с первой же секунды

– не усложнять, использовать простые и понятные формулировки

– не забывать использовать призыв к действию

– следить за частотой показа связок. Как правило, когда объявление показывается одним и тем же пользователям 2+ раз, CTR снижается

2. CR2Inst (чем лучше конверсия, тем дешевле установка). Здесь нужно поработать в связке с клиентом и обратить внимание на:

– соответствие оффера в объявлении тому, что пользователь видит на странице приложения в магазине приложений. Так, у нас был случай, когда в приложении появился новый раздел, к выходу которого подготовили набор креативов с акцентом на нём. А на странице приложения в описании о новом разделе не было ни слова. Поэтому, несмотря на высокую кликабельность и низкую стоимость клика, установки от этих объявлений обходились дорого – из-за низкого CR2Inst

– отзывы на странице приложения. Если, открыв страницу приложения, вы видите низкий рейтинг и много негативных отзывов, желание установить его быстро исчезает. Клиенту важно следить за отзывами в сторе и корректно их обрабатывать

– продающее описание приложения. Здесь как с лендингами - важно зацепить в первые несколько секунд. Сильно бросаются в глаза скриншоты – убедитесь, что они правильно и понятно рассказывают о сути приложения

В целом, для улучшения CR2Inst очень важно поработать над оптимизацией страницы приложения. Эта тема долгая, важная и заслуживает отдельной статьи.

3. Retention Rate. На удержание пользователей трафик-менеджер напрямую не влияет. Однако важно, чтобы те обещания, которые пользователь видит в объявлении, действительно совпадали с тем, что он получит в приложении. Можно схитрить для лучшей кликабельности, и даже если CR2Inst с CPI будут в рамках плана, обман ожиданий обернётся тем, что пользователь не зайдёт в приложение больше одного раза.

Как бы ни хотелось, но на то, что происходит дальше, после установки, трафик-менеджер влияет уже не так сильно. Но дальнейшие показатели будут тем лучше, чем более точно мы попали в потребность пользователя объявлением и описанием приложения, при этом создав реалистичные ожидания от него до клика по кнопке “Установить” в сторе.

Пример обманутого ожидания: в приложении – воронка через семидневный пробный период. Для оформления требуется привязать карту, на экране у пользователя – несколько опций подписки с разными сроками и ценой. А в объявлении было написано “бесплатно” без каких-либо уточнений. Человек вполне справедливо чувствует себя обманутым, ведь перед установкой ему не сказали о том, что, оказывается, бесплатно всего на 7 дней, а дальше – платите, но карту привяжите уже сейчас…

Перед настройкой рекламы приложения важно подготовить техническую часть, а именно:

И ещё несколько вещей, которые могут быть не очевидны для тех, кто ещё ни разу не запускал рекламу приложений:

Конечно, здесь раскрыты не все нюансы, для этого нужна не одна статья, но базовые моменты мы постарались обозначить.

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ