AdBlock не убивает рынок рекламы, а планомерно ведёт его к перерождению

Борьба между рекламодателями и провайдерами контента с одной стороны и пользователями и блокираторами рекламы с другой идёт уже не первый год — этой весной она вспыхнула с новой силой после новостей о выпуске нового браузера от AdBlock Plus и о намерении европейских операторов вырезать рекламу из проходящего через них трафика.

Колумнист ЦП Роман Марковин вспомнил, какие сдвиги в этой сфере произошли за последнее время и поразмыслил о том, действительно ли блокираторы рекламы играют на стороне пользователя и возможно ли окончательно избавиться от рекламы в интернете.

Пока пользователи «ВКонтакте» удивляются появившимся в ленте рекламным записям, с Запада рекламу атакуют со всех фронтов.

AdBlock Plus объявила о запуске собственного мобильного браузера — вот-вот появится приложение под Android. Рекламные объявления на открываемых в браузере страницах будут блокироваться, что, по утверждению Adblock Plus, даст 23% экономии батареи и поможет сэкономить трафик тем, у кого он платный.

А в это время мобильные операторы Европы и США рассматривают идею убрать из просматриваемых их абонентами мобильных сайтов и приложений рекламу вообще. В этом им поможет израильский стартап Shine, который придумал соответствующую технологию и проработал ее идеологию. Представители Shine рассказывают, что реклама тратит заряд батареи, замедляет загрузку сайтов и приложений и съедает от 10% до 50% мобильного трафика.

Страдают, говорит Shine, не только пользователи, но и операторы — типичное рекламное объявление пингует сотовую станцию до 50 раз в минуту, создавая фоновый сигнал и нагружая инфраструктуру.

При этом разработка Shine не будет блокировать нативную, «внутрифидовую» рекламу — проплаченные записи в Twitter, Facebook. Ну и «ВКонтакте», видимо, тоже может спать спокойно.

Один европейский мобильный оператор рассказал FT, что уже установил блокировщик рекламы и включит его до конца 2015 года. Если другие операторы присоединятся к этой инициативе, у зарабатывающих на рекламе компаний будут большие проблемы. Например, у Google, для которого мобильная реклама в ближайшей перспективе является одним из главных инструментов монетизации.

Более того, один из операторов похвастался FT своим коварным планом по умолчанию заблокировать у своих абонентов всю рекламу Google, чтобы заставить того поделиться частью доходов.

Кстати, забавный нюанс. Инвестором Shine является фонд Horizon Ventures, которым владеет богатейший человек Азии Ли Ка-шинг. Ему же принадлежит Hutchison Whampoa — одна из крупнейших групп телекоммуникационных компаний в мире. В группу входит ряд сотовых операторов, работающих по всему миру — в Европе, в Азии, в Австралии. И именно с этим конгломератом Google ведет переговоры по созданию собственного виртуального сотового оператора с бесплатным роумингом.

Конечно, если у Google будет собственный мобильный оператор, за свою рекламу он сможет не бояться. Но не каждая компания, на деятельность которой влияют блокировщики, может просто взять и построить собственный интернет с бриджем и поэтессами и без блокировщиков.

А влияют они много на кого. И влияют довольно сомнительно, если не сказать отрицательно. Чем же они могут навредить обычному интернет-пользователю, которому плевать на бизнес проектов, монетизирующихся рекламой, а важен исключительно собственный комфорт?

1. Блокировка рекламы приводит к ее эволюции

Наивно полагать, что рекламы не будет. Она будет становиться такой, чтобы ее сложнее было заблокировать и вообще распознать. Скоро в интернете невозможно будет прочитать ни одного анекдота, который бы не был сочинен профессиональными копирайтерами в чьих-то коммерческих (или иных) интересах.

Смешные картинки, гифки и мемы будут служить брендам. Игровые миры будут состоять из продакт-плейсмента чуть менее чем полностью. Стикеры и подарки в соцсетях и мессенджерах — от «Кока-Колы» и «Билайна». Сами не купите — друзья в комментарии и личку насыплют.

Респектабельные традиционные медиа раньше работали по принципу «редакция и рекламный отдел не влияют друг на друга». Контент создавался на основе принципов редакционной политики, а реклама продавалась за деньги. Если не соответствующий требованиям к статьям текст публиковали за деньги, это было «фу» и «джинса», и даже те, кто это делал, старался как-то поаккуратнее и не увлекаться.

Теперь эта утопия кончается. Маркетологов выгнали за пределы баннера, и они разбежались по всему интернету. И круглосуточно воспитывают в нас — а также в наших детях — активных и послушных потребителей, хотящих, что велят.

2. Стартапы осваивают другие методы монетизации

Для стартапов это, конечно, хорошо. Приходится шевелиться, думать, выживают сильнейшие (хотя кому нужен этот социальный дарвинизм, непонятно). А хорошо ли для пользователя, что сайт, не смогший показать ему баннер, начинает торговать его данными? Или убирает статьи за paywall, склоняя вас к платной подписке? А между прочим, платный контент тоже нарушает экосистему интернета — на такие тексты невозможно ссылаться, цитировать их.

А главное — все прелести альтернативных методов монетизации испытывают на себе и те, кто никаких блокировщиков не ставил. Попытки брать деньги именно с тех, кто отключил рекламу, предпринимаются регулярно, но успеха не имеют.

3. Блокировщики работают не без ошибок и портят отображение сайтов

Множество владельцев сайтов сталкиваются с тем, что их страницы у пользователей ABP отображаются неправильно. Пропадают изображения, функциональные элементы. Вебмастер и без того вынужден адаптировать сайт под разные браузеры и устройства, а блокировщики (помимо ABP есть и другие) подбрасывают ему дополнительной работы. И хорошо ещё, если он ее делает, а не оставляет рекламоненавистников страдать.

И неверно думать, что проблемы из-за блокировщика бывают только с мелкими никому не нужными сайтами, сделанными кривыми руками. Такие проблемы были в свое время и у «ВКонтакте», и у «Яндекса».

4. Аргумент Лебедева

Сомнительный, но красивый: «Мне кажется важным знать, что на самом деле происходит вокруг. Поэтому я никогда не использую фильтры рекламы, не включаю „ридеры“ на сайтах, не подписываюсь на дайджесты и не включаю опцию „читать в моих стилях“. Включишь „АдБлок“ — и никогда не узнаешь, какую рекламу видят обычные люди. А я не готов жить в барокамере. Хочу дружить с теми микробами, которые сегодня есть».

Впрочем, последнее — уже отход от аргументации хомячкового уровня. Раз начали отходить, пойдемте и дальше.

5. ABP не пытается очистить интернет от рекламы — она просто берет на нее свой налог

Сидит на большой дороге и продает ночным прохожим кирпич. Потому что может.

Давно известно, что если заплатить ABP денег, можно попасть в «белый список» рекламодателей. Правда, придется еще соответствовать представлениям ABP о хорошей, правильной и красивой рекламе. А небольшие проекты, которые не могут заплатить, говорят, даже берут в белый список бесплатно. Рассматривая каждого претендента вручную. До «Цукерберг позвонит», который отправил заявку почти год назад, эти руки до сих пор не дошли.

При этом критерии «допустимой рекламы» у ABP довольно туманны. «Допустимая реклама не раздражает», очень объективно, да. «Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена» — ну ладно, на сайте про охоту можно рекламировать только ружья. А палатки можно? А услуги травматологов? А курсы дайвинга?

Да, по-настоящему чернушная реклама — баннеры во всю страницу, попапы, анимация, самоиграющиеся видео — это плохо, но в интернете и без ABP работают механизмы экосистемы, вычищающие этот треш. Поисковые системы понижают страницы с такой рекламой в ранжировании. Пользователи уходят на другие сайты, потому что сейчас в интернете чему угодно можно найти альтернативу.

Да, у ABP можно заблокировать и «допустимую рекламу», чтобы не видеть вообще никакой. Давайте вспомним, какое количество пользователей вообще меняет настройки по умолчанию.

В итоге получается, что мы говорим не о блокировщике, а о редакторе рекламы. О фильтре между рекламодателем и его аудиторией, нужность которого сомнительна. Старик Оккам бы не одобрил.

Сейчас в «белом списке» ABP более 300 сайтов, отобранных из 1500 претендентов (в октябре 2013 было 78 сайтов, тогда брали примерно каждого седьмого, а сейчас уже каждого пятого).

Крупные компании (около 10% «белого списка») за неблокировку рекламы отдают до 30% от рекламной выручки (эту цифру сообщила компания, пожелавшая остаться анонимной).

Если бы ABP действительно волновался за красоту и чистоту интернета, реклама бы блокировалась не по принципу «запрещено всё, что не разрешено», а наоборот.

Самое интересное — что основатель вышеупомянутого Shine сначала долго рассказывал о неотъемлемом праве человека не видеть вообще никакой рекламы, а потом заявил, что реклама имеет право на существование, но в «более контролируемой среде». Запахло «белым списком».