Коллаборации – как и зачем маркетинг взаимодействует с искусством?

В какой момент искусство стало эффективным инструментом продвижения? Как совриск повлиял на маркетинг? Какой результат дают коллаборации с искусством – актуальные кейсы и легкий культурологический экскурс от коммуникационного агентства MONSTARS.

С чего все началось?

Взаимодействие маркетинга и искусства известно с середины 20 века. Одной из самых известных и первых коллабораций принято считать творческий тандем Сальвадора Дали и Эльзы Скиапарелли. Так, в сюрреализме соединились мода и изобразительное искусство, а мир навсегда запомнил платье-скелет и шляпку в виде туфли.

Потом были Ив Сен-Лоран и художник-кубист Пит Мондриан. Именно этому живописцу посвящена одна из знаковых коллекций кутюрье 1965 года. А знаменитое трапециевидное платье стало почти прямой цитатой известных полотен Мондриана. Начало 90-х – Джанни Версаче посвящает коллекцию Энди Уорхолу и создает платья с принтами по мотивам знаменитых работ художника. Культовый портрет Мэрилин Монро тоже среди них.

С тех пор мода постоянно обращается к художникам. Один из самых ярких и скандальных кейсов последних лет – сотрудничество модного дома Louis Vuitton с японской художницей Яёи Кусама, которая много лет наблюдается в психологической клинике, что не мешает ей создавать шедевры современного искусства.

Бизнес начал коллаборации именно с визуальными видами искусства. С прошлого века мало что изменилось, и сейчас бренды обращаются в основном к зрительному восприятию потребителя, используя узнаваемые визуальные коды, но есть и исключения. Об этом обязательно скажем дальше.

Зачем маркетингу искусство?

Крупные бренды все чаще обращаются к креативному подходу в маркетинге. Арт-коллаборации помогают сформировать у потребителей эмоциональные связи с продуктом/брендом/компанией. Как правило, такое сотрудничество укладывается, как минимум, в одну из трех моделей:

разработка рекламных кампаний;
создание лимитированных коллекций;
создание совместных арт-проектов.

Эффективная коллаборация брендов и искусства – это не просто сотрудничество ради прибыли. В таком партнерстве все участники получают ряд преимуществ:

уникальные возможности для репрезентации ценностей и философии всех партнеров;
взаимодействие с новой, иногда даже противоположной сферой;
возможность создавать новые объекты искусства и осваивать другие каналы продвижения;
достижение wow-эффекта;
увеличение партнерской базы и ЦА, привлечение новой аудитории;
генерация новостных поводов.

Разбираемся с терминологией, или из чего состоит этот ваш совриск
Совриск из чего только не состоит. Кстати, это явление представляет собой совокупность художественных практик (да, практик, потому что мы говорим не только про объекты, но и про действия), сформировалось во второй половине прошлого века.
Стрит-арт – уличное искусство, которое объединяет граффити, трафареты, скульптурные инсталляции, некоммерческие постеры и многое другое.
Акционизм – направление совриска. Первые акционисты появились в 60-х годах 20 века. Стирается грань между искусством и окружающей действительностью, акцент переносится с произведения на процесс его создания. Художник может быть как объектом, так и субъектом действия.
Перформанс – одна из форм совриска, жанр театрально-художественного представления, в которое включены место, время, художник (его тело) и взаимодействие художника со зрителем.

Немного культурного контекста и Бэнкси

Кажется, где-то мы все это встречали. Речь, конечно, не о Венецианской биеннале (поднимите руки, кто там был) и не о Дягилевском фестивале (в его лучшие годы, разумеется). Мы говорим про инструменты, знакомые каждому маркетологу и специалисту, который имеет дело с продвижением продукта/бренда/компании. Перформанс и акционизм дали основы для самых разных вариантов такого инструмента, как презентация. Например, для того, чтобы продать товар, бренд (или агентство) собирает команду промоутеров. Они (перформеры, акционисты) и взаимодействуют с покупателем (зрителем) и товаром (предметом искусства).

Стрит-арт не только оказал влияние на инструменты маркетинга, в которых есть визуальная составляющая – иллюстрация, фотография, видео. Он стал частью маркетинговой коммуникации, предметом, который объединяет бренд и художника. Пожалуй, самое известное имя в стрит-арте – Бэнкси. Может ли сейчас сам Бэнкси отделить себя от той глобальной маркетинговой стратегии, которая скрывает его лицо и настоящее имя? Бэнкси – это один человек или целая команда, работающая по всему миру? Ответы можно поискать в знаменитом доке «Выход через сувенирную лавку», авторства вроде бы самого Бэнкси.

Возросший интерес к уличному искусству примерно 10-15 лет назад дал старт коллаборациям уличных художников с локальными брендами. Начиналось все с переноса трафаретов уличных художников на футболки и шопперы. Последние 10 лет к стрит-арту обратились крупные бренды и правительственные структуры (мэрии городов и т.д.). Один из примеров – муралы Покрас Лампаса в разных городах страны (гигантский рисунок на фасаде одного из домов в Москве, созданный при участии поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт»). Кстати, Покрас настоящий рекордсмен по количеству коллабов с модными домами среди российских художников стрит-арта. В его портфолио работы для Dries Van Noten, YSL, Fendi. Также есть коллаборации с Reebok, MAC и Lamborghini.

Актуальное – смотрим кейсы и делаем выводы

2023 год продолжил тренды последних лет как на зарубежном рынке, так и российском. Мы собрали для вас несколько ярких примеров этого лета.

Все дело в сумке. Модный дом Dior уже в седьмой раз привлекает художников для создания дизайна своих знаменитых it-сумок Lady Dior. В новом проекте участвовали 11 художников из Китая, США, Египта, Катара. Мастера создавали уникальные работы и переносили уже ранее написанные картины на принты, вышивки и инкрустации золотыми деталями.

Благотворительность. «Яндекс Go» и фонд «Помощь рядом» запустили арт-проект «Глазами разных». Для этой коллаборации подопечные благотворительных организаций «Обнажённые сердца», «Даунсайд Ап», «Синдром любви», «Антон тут рядом», «Перспективы», «Турмалин» и «Простые вещи» создавали живописные работы. Эти рисунки перенесены на автомобили партнеров «Яндекс Go» в Москве и Петербурге. Цель проекта – поддержка людей с особенностями развития и привлечение внимания к тем проблемам, с которыми они сталкиваются.

Художники и метавселенные. L'Oréal Professionnel и агентство Ok C'est Cool выпустили уже вторую коллекцию причесок в метавселенной. Сейчас пользователям доступны 5 новых образов под названием «Одиссея: морские создания». Коллекцию можно увидеть на разных платформах, в том числе Roblox, Zepeto и Ready Player Me. Линейка образов – это результат совместного творчества дизайнера причесок Чарли Ле Минду и 3D-художника Эвана Рошетта.

Музыка их связала. «Самокат» и «Панч» выпустили совместный альбом музыкальных композиций, который доступен на разных стриминговых площадках. Авторами треков стали пользователи приложения «Панч» после проведенного конкурса. Победители записали треки в профессиональной студии, биты для композиций создал саунд-продюсер Роман Волознев. В альбом вошли 5 треков «Закажу», «Чай», «Все по списку», «На всех парах», «Шорли». Исполнили песни «Лико», «ЮльЕль», «Только Настя», Begidov, Izzi.

NFT все еще в деле. В рамках рекламной кампании Coca-Cola выпустила коллекцию NFT-работ Masterpiece. Она объединяет шедевры мировой живописи, которые уже на раз становились объектами переосмысления разных поколений художников – «Девушка с жемчужной сережкой» Йоханнеса Вермеера, «Крик» Эдварда Мунка. Токены созданы при участии начинающих художников и доступны в блокчейн-сети Base, но главное – их можно увидеть на стеклянных бутылках с газировкой.

Очевидно, что интерес маркетинга к искусству будет только расти. Беглый взгляд на актуальные кейсы показывает, насколько визуальное искусство преобладает над аудио. Тренды, связанные с NFT и метавселенными, по-прежнему набирают обороты. Можно говорить и о соединении разных трендов в одном кейсе – нередко мы видим арт-коллабораци, которые привлекают к сотрудничеству благотворительные фонды.

Партнерство – один из самых эффективных инструментов продвижения, а если в качестве партнера выбирается субъект или объект искусства, то удается решать задачи не только получения прибыли, но и повышения узнаваемости бренда.