Громкие бизнес-провалы: когда действия или их отсутствие приводят к краху всего проекта

Люди учатся на своих ошибках. Умные люди — на чужих. В этой статье хотим привести несколько примеров того, как маркетинговые решения загубили перспективные компании и проекты.

Описанные истории даже через время во многом повторяются компаниями, стартапами и предпринимателями. Поэтому важно рассмотреть и запомнить эти случаи, чтобы на «промахах» других получить информацию о том, как делать не стоит.

Все слышали про российскую компанию «Сотмаркет», которая специализировалась на розничной и онлайн-продаже бытовой техники, гаджетов и аксессуаров?

Их интернет-магазин был запущен в 2005 и спустя 7 лет даже получил звание «Открытие года» от издания Forbes. В 2012 году «Сотмаркет» занимал места в ТОП-30 крупнейших компаний Рунета. Ежегодный оборот составлял около 4.2 млрд рублей в год, количество розничных точек уже переваливало за 700, а посещаемость сайта – более 125 тыс. людей в сутки.

Но как получилось, что в 2014-2015 компания попала в стадию ликвидации? Склады закрывались. Сотрудники увольнялись «по собственному желанию». Распродажа трафика и базы клиентов объявлена открытой.

По словам основателя, Всеволода Страха, ошибку допустили на стадии расширения бизнеса. Маркетинговая стратегия строилась на быстром росте и погоне за рынком. Интернет-магазин старался зацепиться за все категории товаров, чтобы захватить максимальную аудиторию.

А что в итоге? Наполеоновские планы по превращению «Сотмаркет» в лидера онлайн-торговли привели к снижению среднего чека на товары. При снижении наценки, инфраструктура компании не выдерживала такое количество заказов, что привело к дополнительным расходам на «перестроение» сети. Здравствуйте убытки и продажа активов.

Сейчас контрольный пакет акций выкуплен фондом IQ One, а сам магазин принадлежит ООО «РитейлСитем».

Как можно было выйти из ситуации?

Именно эти шаги для спасения позже озвучил сам Всеволод Страх. К сожалению, действующие позиции интернет-магазина «Сотмаркет» упущены и говорить о выходе на показатели 2012 года не приходится.

Проект, которым занимались бывшие сотрудники из команды «Skype». Янус Фриис и Николас Зеннстрем создали первый сервис потоковой передачи музыки в Америке. У «Rdio» были все шансы завладеть нишей в 2010 году, поскольку амбициозный проект тепло встретили подписчики. Да и эра смартфонов только набирала обороты. Разработчики уделили особое внимание своему продукту, проработав интерфейс и взаимодействие с пользователями.

Кажется, успех предопределен?

Но весь мир почему-то говорит про их конкурентов в лице «Apple Music» и шведского сервиса «Spotify». И последний появился в США уже после запуска «Rdio». Просуществовав 5 лет, сервис «Rdio» закрылся и стал примером этой статьи.

Все дело в том, что разработчики сделали ставку на продукт, полностью забыв о маркетинге. Со всех сторон «отполированный» стриминговый сервис попал под тень конкурентов, о которых рассказывали на каждой медиа-площадке.

Какие ошибки допустили?

За доступ к каталогу из 7 миллионов песен и социальным функциям с рекомендациями музыки от друзей «просили» 5 долларов. Факт того, что приложение изначально было платным не позволило собрать достаточную базу подписчиков. Да и знали о нем единицы.

Тот же «Spotify» выступал бесплатным аналогом со стандартной поддержкой рекламы, о котором «шумели» по любому удобному случаю. К 2013 году шведский сервис уже собрал 24 млн пользователей, из которых 6 млн производили оплату.

А что делали с «Rdio»?

Продолжали совершенствовать продукт, добавляя в приложение доступ к прямым радиостанциям.

Потерю своих позиций и подписчиков еще пытались спасти с помощью перехода на бесплатную модель с поддержкой рекламы от «Cumulus Media», которая управляла 525 наземными радиостанциями. Но пользователи уже для себя решили, что «коней на переправе не меняют». Итог – «Cumulus Media» списали инвестиции с «Rdio» на 19 млн долларов.

Перемотаем время на 60 лет назад и рассмотрим еще одну фатальную ошибку маркетинга. Классический пример ошибки маркетологов, который можно встретить и в 2019 году. Даже Билл Гейтс вспоминал про него, о том «как не надо».

Компания «Edsel» занималась выпуском автомобилей средней ценовой категории на рынке Северной Америки. Их первая одноименная модель была выпущена в 1958 году. Старт продаж сопровождался крупной рекламной компанией, в которой участвовали Луи Армстронг и Френк Синатра.

Уже чувствуете, что атмосфера «ожидания-реальности» была завышена?

В день премьеры салоны по всей Америке посетили более 2.5 млн людей. Но продажи в 11000 машин за 1958 год показали, что «Edsel» провалился со старта. И вина полностью лежит на маркетологах.

Какие ошибки были допущены?

В ноябре 1959 года производство было остановлено, а само подразделение закрыли.

Убытки от такой рекламной компании составили по оценкам от 300 до 500 млн долларов. И это, когда доллар был не по 65 рублей.

Похожий пример случился и с американским рестораном Alma. С момента открытия часть критиков назвала ресторан «Лучшим в Америке», чем в своей рекламной компании поспешили воспользоваться основатели. Но такой ход сработал против заведения. Гости тщательно сравнивали его с другими заведениями и не понимали, почему он удостоился такого звания. При этом, сравнивали ресторан с вложениями в 50 тыс. долларов и известными заведениями, которые были профинансированы на миллионы. И Alma проигрывал по многим параметрам, заработав себе негативную репутацию. Ситуация была безвыходная. Люди оценивали через призму «Лучшего» и заваливали основателей негативными отзывами. Заведение через год пришлось закрыть, чтобы произвести ребрендинг и отделаться от этой репутации.

Какие выводы можно сделать?

Маркетинг – не панацея. Успех любой компании напрямую зависит от продукта, его позиционирования и точечного попадания в аудиторию. Правильная маркетинговая стратегия способна привлечь клиентов на старте, но именно от дальнейших действий будет зависеть продолжение успеха компании.

Тот же корпоративный мессенджер Slack за 3 года с начала бета-тестирования в 2013 году принес своим разработчикам прибыли на 3.8 млрд долларов.

В контр-пример «героям» статьи компания Slack запустили свой продукт, продавая не просто технологию, а перемены людей к лучшему с помощью инновации. Была выбрана бесплатная модель с платным доступом к расширенному функционалу. В начале 2014 года число пользователей мессенджера составляли всего 16 000 человек. Но в Slack сделали акцент не на новые лиды, а на пользователей, опробовавших продукт. Результат – через 2 года количество активных пользователей составило 2 млн, из которых 675 тысяч оплачивали доступ к расширенному функционалу. Ежегодная прибыль компании составляет уже более 200 млн долларов.