Принципы настройки «Яндекс.Директа» и Google Ads для новичков

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня я расскажу, как грамотно делать контекст с точки зрения сквозной аналитики.

Прошлая статья про принципы utm-меток получила довольно хороший отклик и собрала более 100 лайков в фейсбуке.

Идем дальше.

Дисклеймер: я не продаю настройку и обучение, все написанное изложено с точки зрения заказчика этой рекламы.

Контекст как и utm-метки, имеет по сути один грамотный шаблон разработки с небольшими локальными допущениями.

Но было бы слишком просто и не интересно, если бы все настраивали по нему.

Поэтому на рынке много разных предложений, уникальных и новых подходов по решению одной и той же задачи.

Но по моему опыту, за красивыми текстами на лендингах, обещающих тугую струю заявок, могут скрываться исполнители-новички, у которых нет четкого понимания что нужно делать.

Не стоит забывать, что рекламу продает не тот, кто ее будет реализовывать.

В UTMSTAT столкнулись с такой же проблемой. Беглое собеседование исполнителей выявило размытое понимание что надо делать и не соответствие цены, выполняемому объему работ.

А так как качественная реклама - это залог продаж, то нельзя ее делать как получится, поэтому была написана инструкция для исполнителей, как разрабатывать рекламу, чтобы за нее не было стыдно.

Инструкция боевая, а не ради статьи, вся реклама UTMSTAT и некоторых других проектов делается по ней.

И так поехали.

В качестве примера возьмем условного автодиллера, который продает автомобили – mercedes и audi, а также мотоциклы – yamaha и ktm.

Нужно сделать грамотные рекламные кампании.

Довольно частая ошибка – все объявления на всю семантику свалены в одну кучу уровня “Кампания 1 Копия 2”.

Правильный вариант – сегментация кампаний по категориям товаров/услуг, теплоте ключей, рекламным площадкам, гео.

Это позволит настроить более точные таргетинги, УТП и в целом сильно упростит работу с кампаниями.

Рассмотрим типовые сегментации.

Не надо смешивать разные товары в одну РК. Надо разделять.

Теплота ключей – это то, насколько клиент готов купить товар. Ему надо вчера или он будет думать еще год.

Горячие – клиент принял решение о покупке конкретной модели и находится в поиске лучшего предложения куда занести денег. Надо привлечь лучшими условиями и подсказать адрес.

Теплые – клиент хочет купить, но не знает какую модель. Надо подсказать чем ваш товар лучше аналогов.

Холодные – клиент не особо хочет купить, но проявляет интерес к вашему товару. Надо как-то вызвать желание купить.

Данное деление весьма условно. Смысл в том, что в первую очередь тратить деньги и крутить рекламу надо на тех, кто готов уже купить. А уже потом увеличивать охват за счет более холодной аудитории, которая купит с меньшей вероятностью.

В Директе две принципиально разные площадки – Поиск и РСЯ, в Google Ads аналогично – Поиск и KMS.

Поиск – это реклама в поисковой выдаче, РСЯ/KMS – это веселые картинки на сайтах с предложением что-то купить.

В Поиске клиент явно хочет ваш товар СЕЙЧАС и надо бить прямой наводкой, в РСЯ/KMS он читает vk/pikabu/vc за чашкой чая и пока ничего не хочет, но привлечь внимание яркой картинкой и переключить внимание на ваш товар можно.

Есть еще один прекрасный тип кампаний внутри РСЯ/KMS – ретаргетинг. Это когда показываем объявление тем клиентам, которые были на вашем сайте и у них явно есть интерес. Так можно напоминать о себе и возвращать клиента обратно.

Итого это выглядит так:

Нужно как минимум делить Мск/Спб и регионы, а при накоплении статистики, выделять наиболее конвертящие регионы в отдельные кампании.

Не секрет, что уже 50+% трафика на сайтах – с мобильных, но далеко не у всех мобильная версия сайта корректно работает и позволяет что-то купить.

Поэтому имеет смысл делить кампании только для тех кто смотрит сайт с компьютера/ноутбука и для тех, кто только с мобильного. Будет разная конверсия и разные допустимые CPC.

Итого это выглядит так:

Периодически возникает задача анализировать не только кампании, но и домены. Конечно можно, но сложно.

Гораздо проще правильно сегментировать кампании по посадочным страницам/доменам/лендингам и далее анализировать на уровне кампаний без разбиения на домены.

Итого это выглядит так:

Должна получится такая карта.

Теперь у вас есть план по кампаниям и можно расставить приоритеты.

В первую очередь работаем по горячим ключам и категориям товаров, где вероятность покупки будет максимальной.

Ну а далее - на что хватит бюджета.

Тут обычно возникает возражение - денег нет, зачем все так прорабатывать?

Очень просто.

Время это не сильно больше занимает, но зато системный подход и видно всю картинку, по которой можно принимать более правильные решения.

Семантическое ядро – это все запросы, которые вводят пользователи в поиске Яндекса или Google. Есть прекрасный сервис https://wordstat.yandex.ru/, который показывает статистику запросов, которые вводят пользователи.

Наша задача найти все эти запросы и дать рекламу на те, где вероятность покупки наиболее высока.

Тут 2 варианта

Выглядит она примерно так.

Это пример, в реальности будет гораздо больше.

Можно собирать под конкретную кампанию или под все сразу, а потом отфильтровать нужные ключи.

Раскладываем потенциальные запросы на составляющие:

Audi A6 белый купить => %товар% %атрибут% %действие%

И далее добавляем в карту все возможные слова – берем их из головы, сайтов конкурентов, вордстат. В целом этого достаточно чтобы собрать 90+% возможных комбинаций.

Важно

Если название на английском - Audi, то нужно проверять и русские варианты:

Audi => Ауди

Mercedes => Мерседес

А также ошибочные варианты и сокращенные названия:

Mercedes => Мерседес => Мэрседес => Мерс

Так как потенциальный покупатель может не знать правильного написания.

Берем любой инструмент по перемножению слов.

Копируем туда слова из mindmap – ветка = столбик

Получаем список всех возможных комбинаций. Все просто.

Теперь наша задача собрать выдачу wordstat.yandex.ru по каждому запросу из предыдущего пункта. Для этого надо список загрузить в один из 3-х сервисов, ну и спарсить.

Тут 3 варианта:

1. mutagen.ru

2. moab.pro

3. KeyCollector

Самый оптимальный вариант наверное спарсить в moab.pro и загрузить результат в KeyCollector.

Хотя я использовал mutagen.ru с выгрузкой в БД. Это сильно все ускоряет, но надо уметь программировать.

Неизвестно как сейчас, но раньше KeyCollector требовал прокси и акки яндекса – слишком много сложностей без каких либо преимуществ.

Поэтому пробуйте связку moab.pro => KeyCollector.

Важно

Собирайте всю семантику, даже если там 100 000+ фраз. Так вы получите полную картину, что ищут потенциальные клиенты и выберите например только те, где есть слово Купить.

Это не метод БМ и не попытка сделать РК на 100 000 фраз, это здоровая аналитика перед активными действиями.

В итоге может получиться всего одна РК на 500 фраз, но зато по ВСЕМ горячим ключам.

В результатах будет: Ауди купить бесплатно, Ауди ремонт, Ауди игрушка для детей купить и т.д.

Мы продаем машины за 1 млн + рублей, поэтому те кому надо бесплатно или нужна игрушка – нам не интересны.

Нужно составить список этих минус слов, которые явно говорят, что это не наш клиент.

В контексте примера это: бесплатно, игрушка, ремонт

Нужно удалить все фразы с этими словами из списка, чтобы не раздувать файлы кампаний и бороться с ними потом.

Я использовал для этих целей свой софт, который очень много делает автоматом, поэтому ограничимся списком задач для каждой кампании.

Если работаете в Excel без генераторов, то надо скачать актуальный шаблон из Яндекс.Директ.

Например только фразы с вхождением слов “Audi” и “Купить”

Для поиска - 3 текста

Для РСЯ/КМС - 3 картинки

Например на фразу "Ауди купить", можно сделать 3 УТП:

- Ауди с гарантией 3 года

- Ауди с комплектом зимних шин

- Ауди со страховкой

Только сплит-тест покажет, что реально зацепит.

Автор делал автоматически, как руками – нужно уточнить.

Суть в том, в рамках одного объявления должны быть похожие фразы, характеризующие одну потребность.

Например:
- Ауди купить

- Ауди купить в Москве

- Ауди купить с гарантией

Если клиент ищет “Audi A6 купить”, то текст объявления должен максимально продавать эту Audi A6.

Правильный вариант:

Купить Audi A6 за 1.5 млн, гарантия 5 лет, зимняя резина в подарок

Неправильный вариант:

Продажа автомобилей в Москве

Пропишите персонализированные URL

Если клиент ищет “Audi A6 купить”, ведите его на карточку товара – страницу с Audi A6.

Если клиент ищет просто “Audi купить”, ведите его на каталог всех моделей.

Важно понимать, что чем меньше клиенту нужно разбирать где что на сайте, тем больше вероятность его зацепить. Поэтому не заставляйте его думать.

Не изобретайте велосипед, просто прогоните все URL через генератор utm-меток и у вас в любой системе аналитики будут данные в формате, пригодном к ручной и автоматической аналитике.

Иначе через месяц, когда аналитика не сойдется, будете переделывать и ждать еще месяц, проверено.

Все что ранее нашли, добавить в РК

Загрузку надо делать через Direct Commander

Порядок действий:

Все. Далее запускаем кампании и анализируем трафик.

Как ранее было сказано, не заставляйте клиента думать и искать то, за чем он пришел. Если клиент за 3-5 сек не найдет что искал - он покинет сайт и уйдет к конкуренту.

Что надо делать:

1. Вести клиента на страницу товара/услуги которое рекламирует объявление. Это актуально для каталогов и интернет-магазинов.

2. Если у вас одностраничный лендинг и нет страницы товара, попробуйте персонализировать текст с помощью динамической подмены текста, она кстати есть в UTMSTAT как бесплатный бонус на любом тарифе.

Хотя это крайняя мера, сначала надо без подмены лендинги нормальные сделать.

Планирование – mindmap/xmind

Генерация ключей – adpump.ru

Парсинг ключей – mutagen.ru, moab.pro

Группировка/Фильтрация ключей – KeyCollector

Создание РК – Excel, KeyCollector?

Загрузка на аккаунт, настройка – Direct Commander, Google Ads Editor

Все что описано выше - это первое что должно быть сделано при настройке контекста. Других вариантов фактически нет.

Следующий уровень - это медийка, видео реклама, умные кампании, но это все для больших бюджетов, а мы тут про новичков и малый бизнес.

Также просится еще 2 статьи:

1. Как быстро создавать рекламные кампании

2. Как анализировать готовую рекламу

Напишите в коментах что рассказать в первую очередь.

- Грамотные UTM-метки

- Как работает коллтрекинг

- Зачем нужна сквозная аналитика