Пиар бренда или проекта — что важнее для девелопера

Работа девелоперов осложнена длительностью цикла — от задумки проекта до реализации готовых квартир проходят годы. Поэтому компании в сфере недвижимости стоят перед непростым выбором: делать упор на рекламу конкретного проекта или сосредоточиться на репутации бренда застройщика. В этой статье мы рассмотрим, какой путь перспективнее.

Что говорит статистика

Если в 2021 году 56,72% девелоперов увеличили рекламный бюджет, то в 2022 году их осталось 35,4%. Сверхдоходов уже не предвидится, поэтому компании стали вдумчивее относиться к распределению бюджета на маркетинг.

Обратимся к результатам опросов, чтобы понять, как покупатели выбирают квартиру:

36% респондентов смотрят на репутацию застройщика;
для 20% важны сроки сдачи объектов;
12% оценивают предыдущие проекты строительной компании;
около четверти клиентов приходит на бренд.

Получается, для целевой аудитории бренд застройщика — не пустой звук. Сильный бренд с точки зрения покупателя — это надежность, соблюдение сроков, уникальный сервис и т. д. Поэтому часть бюджета обязательно должна отводиться под общий пиар.

Почему важно продвигать свой бренд

В качестве доказательства приведем аргументы в пользу пиара бренда:

Надбавка к стоимости недвижимости при сильном бренде составляет до 10-20%.
Пиар проекта имеет краткосрочный эффект. В дальнейшем, при реализации нового ЖК придется начинать рекламную кампанию с нуля. «Раскрученный» застройщик гарантирует легкий старт.
До 2022 года ценность брендинга и маркетинга в рамках девелоперского проекта была не так высока с точки зрения продажи дома. Сейчас все изменилось. В условиях дефицита спроса бренд выходит на первый план.
Долгосрочный маркетинг в сфере недвижимости обеспечивает до 30% продаж.

Конечно, у стратегии брендинга есть минусы. Во-первых, придется долго и упорно вкладывать деньги в повышение узнаваемости компании без каких-либо рассчитываемых результатов. Во-вторых, продвижение бренда — тяжелая задача для отдела маркетинга. Нужно продумать позиционирование компании и, что еще важнее, придерживаться общей линии в каждом рекламном сообщении.

Но и о проекте нельзя забывать

Несмотря на важность репутации застройщика, покупатели будут жить в конкретной квартире и в определенной локации. Да, четверть лидов могут прийти только на логотип или по рекомендации, но если им не понравится позиционирование проекта, они откажутся от сделки. На что целевая аудитория обращает внимание чаще всего:

- 70,5% — транспортная доступность;

- 54,2% — планировка квартиры;

- 49,5% — отсутствие вредных воздействий и неблагоприятного соседства.

По наблюдениям девелоперов, для покупателей также важны близость социальных объектов (69,2%), наличие машино-мест в доме (45,2%), безопасность территории (40,4%), удобство парковки автомобиля (36,5%), архитектура (31,7%).

Какой можно сделать вывод из приведенной статистики: если квартира находится далеко от транспортных развязок или важных социальных объектов, даже сильный бренд застройщика не заставит купить «неудобную» недвижимость. Задача маркетологов — выделить сильные стороны проекта, перекрывающие слабости, и показать их в рекламе. «Да, квартира находится далеко от центра, но прямо сейчас здесь строятся школа и детский сад, а также есть парковочное место, привязанное к жилью», — как пример.

Заключение

Нельзя забывать ни о бренде, ни о проекте. В условиях дефицита спроса 2023 года обойти конкурентов поможет грамотное позиционирование как компании, так и конкретных жилых комплексов. Важное уточнение: даже в условиях кризиса нельзя отказываться от вложений в сильный бренд.