Особенности маркетинга в Узбекистане: как развивать бизнес и продвигать товары и услуги в этой стране

Узбекистан - страна с одной из самых быстро развивающихся экономик и растущей численностью населения. Это молодой рынок, которые становится все более привлекательным для разных компаний. Я полтора года изучала (и продолжаю изучать) ее особенности, культуру, людей. За это время я стала партнером одного из старейших на рынке (более 16 лет) рекламных агентств полного цикла «Shak’s Media». Коллеги активно погружают меня в контекст рынка и особенности коммуникаций в Узбекистане, а я помогаю своим в свою очередь компаниям из России узнавать заранее о тех особенностях, которые ждут их в процессе выхода и работы на этом рынке. Как член жюри «Серебряного меркурия» в 2023 году я еще с удовольствием рассказываю о технологиях коммуникаций и маркетинга коллегам в Узбекистане и - с другой стороны – активно принимала участие в мероприятиях Маркетинговой ассоциации Узбекистана. Если вдруг вам предстоит работать на этом рынке, рекомендую почитать статью.

Культура, традиции, менталитет и особенности каждой страны отличаются друг от друга, так и маркетинг в каждой стране имеет свои различия. В данной статье мы рассмотрим позитивные и негативные особенности сферы маркетинга в Узбекистане. Сразу скажу, что Узбекистан – это часть Центральной Азии. Но он отличается от своих соседей – Таджикистана, Казахстана и Кыргызстана. Поэтому я рекомендую смотреть каждую страну отдельно (агентство работает во всех этих странах, да и я успела побывать и завести друзей и знакомых в каждой из них). Поэтому фокус сегодняшней публикации – Узбекистан.

Для подготовки публикации я использовала не только свой опыт и наблюдения, но и мнение авторитетных маркетологов Узбекистана, которое они высказали в рамках цикла интервью под общим названием «Секреты маркетинга Узбекистана».

Сегодня в рекламе очень популярна локализация и внимание к культурному наследию. Страна активно развиваются, и эта тема популярна – к примеру, проводится Международный фестиваль по этноспорту, балет «Лазги», посвященный известному хорезмскому танцу показывают на многих фестивалях и вывозят за рубеж, поставили оперу о местном герое Джалолиддине Мангуберди. Естественно, культурны коды – как то еда (лепешки, плов) или достопримечательности (самаркандский Регистан) имеют большое значение. Многие компании восхваляют и доносят до потребителя, что культура Узбекистана очень богатая, ценная, что ею можно и нужно гордиться и использует эти символы в своей работе. В культуре страны много традиций (к примеру, связанных со свадьбой, национальными праздниками, рождение детей), они поддерживаются обществом и поэтому без их знания и переосмысления очень сложно выстроить правильные коммуникации.

Социальная реклама только начинает появляется в стране, но тема социальных проблем стоит остро. Про них начинают говорить и когда бренды интегрируют их в свою маркетинговую стратегию – это очень позитивно влияет на восприятие. Многие компании компаний имеют проекты, которые сконцентрированы на решении социальной проблемы. И хотя тема КСО и ESG еще не входит в регулярную повестку местного бизнеса, тем не менее подобный фокус в сфере маркетинга очень важен. Так бренды уделяют внимание проблемам образования, насилия и борьбы с ним, теме прав женщин, экологическим темам. Все это находит отклик в сердцах узбекистанцев.

Многие компании только начинают понимать, что такое маркетинг. Не всегда в штате есть маркетолог, но постепенно спрос на представителей этой профессии растет. Также расширяются запросы. Несмотря на то, что ТВ – это медиа номер один и почти 70% рекламных бюджет идет всего на 4 частных телеканала, растет число пользователей интернета. Сегодня 23 миллиона человек (из 35 миллионов граждан страны, которая демонстрирует прирост населения) имеют доступ в интернет. Это пока, увы, не очень скоростной интернет, что накладывает ограничения на рекламу, но число digital-рекламных инструментов быстро увеличивается. Хотя традиционные медиа (кроме печатных СМИ, которых тут практически нет) сохраняют свою популярность (в их числе наружная реклама). Набирает популярность PR и BTL – то, что раньше практически не существовало. Постепенно возникает и спрос, в целом рынок демонстрирует положительную динамику.

В виду того, что маркетинг сильно развивается, в Узбекистане произошел большой наплыв международных экспертов (в первую очередь из России, но не только). Государство и компании приглашают экспертов других стран для улучшения работы и помощи в развитии сферы маркетинга в стране, а также для обучения и повышения квалификации местных маркетологов. Такое влияние экспатов-релокантов позволило рынку сделать большой рывок, хотя по прежнему ощущается дефицит местных кадров. А без них сложно: понимание менталитета и владение узбекским языком (официальный язык страны) очень важны для успеха многих компаний.

Рынок в целом и рынок маркетинга в частности растет очень активно. Наибольшую динамику демонстрируют сектора IT, телеком, фарма, FMCG, финансовые услуги и недвижимость. Понемногу растет и платежеспособность населения, хотя пока подушевой доход достаточно низкий и высокая чувствительной к цене. При этом страна имеют положительную динамику рождаемости и очень молодое население, что создает потенциал для развития. Если сравнивать темпы развития с РФ, то сейчас это напоминает 2000-е годы: практически с нуля быстро вырастают новые сервисы, открываются новые направления.

К сожалению, многие компании прибегают к маркетингу уже в кризисной ситуации. Оборудование куплено, завод запущен, а товар не покупают. К сожалению, к маркетингу относятся как к помощнику, который не с самого начала должен помогать продвигать товары и услуги, а как к средству решения проблем. Также мало понимают важность системного подхода и регулярного маркетинга: запустили кампанию, продали товар, но не всегда понимают, что нужно поддерживать (а потом, естественно, идет падение продаж).

Также не всегда есть понимание, что такое современный маркетинг. Зачастую идет упрощение понимания функции (к примеру, стимулирование сбыта). Связано это и с тем, что маркетинговое образование только начинает развиваться. Спрос на маркетологов превышает предложение, но при этом качество персонала не соответствует современным трендам. Сейчас Маркетинговая ассоциация, членом которой является и агентство Shak’s Media и многие рекламные агентства работают над этим.

Односторонний подход, а не интегрированные коммуникации – это проблема страны. Есть несколько каналов, которые знают (или которые любит руководитель) и они получают больший приоритет. Часто реклама в digital не поддерживается другими инструментами и в итоге тема брендинга, роста узнаваемости не решается в полной мере. Или же наоборот - все средства вложили в один канал - например ТВ, а другие каналы оставили без внимания.

Это беда многих компаний: они инвестируют в рекламу, но не работают с опытом клиента. Не создают систему поддержки клиента, внутренний сервис. Не всегда даже задумываются о то, как клиент может с ними связаться (к примеру, дается один контактный номер и не всегда многоканальный). Или запускают акцию, а сотрудников магазина забывают про нее проинформировать, обучить. Такие накладки плохо сказываются и на продажах, и на репутации бренда.

В Узбекистане очень сложно с медиазамерами и проведением исследованиям. Только ТВ и digital можно измерить, а вот многие другие каналы не дают таких данных. Также мало информации о медиапотреблении и предпочтениях, информации о поведении потребителей. Все это пока в самой начальной стадии. Хотя уже запускаются инструменты аналитики на основе больших данных (пионеры тут телеком компании).

Несмотря на то, что Узбекистан — это многоязычная страна, большинство жителей являются узбекоязычными и придерживаются узбекский традиций. В целом в стране обязательна реклама на узбекском (государственном языке). Но есть слой населения, который говорит только на русском языке (даже прожив всю жизнь в стране), также есть регионы, где активно используется свой локальный язык (таджикский в Самарканде или хорезмийский в Хиве). В любом случае сегмент узбекоговорящего населения растет, но при этом не всегда получается сделать качественную адаптацию на этот язык. В коммуникациях важен не только перевод, сколько именно адаптация. Поэтому приходится продумывать ньюансы, иногда даже адаптировать рекламу под конкретный регион.

Как я писала ранее, большинство жителей Узбекистана знают лишь узбекский язык. Рекламу нужно для большего охвата делать именно на нем (тем более, что это государственный язык). Есть еще интересный ньюанс – официально в ходу латиница, но многие учились читать на узбекском на кириллице. В устной речи это не так заметно, а вот в письменной иногда этот момент нужно учитывать. Но если ваша аудитория русскоговорящая, то важно запускать двуязычную рекламу сразу.

Менталитет и религия являются одной из самых важных особенностей, которые нужно учитывать при планировании рекламы. Значимая часть жителей страны являются верующими и растет влияние мусульманской религии. Любого вида нарушение религиозных норм или неподобающие менталитету действия вызывает большой хейт и негативную реакцию. Подобная реклама не только не будет эффективной, она также испортит репутацию компании.

Также очень сильна приверженность традиционным ценностям, в первую очередь семейным. Тут традиции, которые в корне отличаются от европейских – и это нужно учитывать.К примеру, принято жить с родителями или же есть негласный запрет на проживание девушки/ женщины одной (либо с мужем, либо с родителями).

Есть и национальные особенности – к примеру, любовь к базарам (да, рынок – это именно базар, и поход за покупками называется «сделать базар») или торгу (тут как во многих восточных странах). Многие традиции и особенности не принято проговаривать, их нужно знать или считывать (а лучше всего брать в партнеры локальных экспертов, которые все вам подскажут).

Так как культура, менталитет, обычаи, традиции, и нормы Узбекистана значительно отличаются от другие стран, коммуникации, которые успешны в других странах, могут быть неэффективными в Узбекистане. Поэтому локализация или создание собственного креатива – важный элемент успеха.

Так тема женского лидерства и роли женщин стала очень актуально, но значительная часть общества ментально придерживается достаточно строгих традиционных норм.

В Узбекистане не принято в открытую обсуждать темы. касающиеся политики. Страна очень традиционная, открытые дискуссии не приветствуются, дистанция власти высокая (по классификации Инглхарта это страна с традиционной культурой). В целом в менталитете не принято указывать на недостатки и говорить открыто (зато кулуарных обсуждений всегда много, но это не тема публичных коммуникаций). Традиционно высок уровень официальной поддержки руководителей, низкий уровень конфликтности и протестных настроений.

Узбекские потребители обычно не приобретают товар, не изучив о нем все (производство, качество, долговечность, материал и т.д.). Все потому что они все еще полностью не доверяют рекламе (с другой стороны привлечение известной персоны, пользующейся доверием может хорошо помочь в продвижении). В целом потребитель очень недоверчивый в начале, но может быть лояльным в случае, если реклама соответствует реальности. И да, чувствительность к цене по прежнему высокая, но постепенно становятся важны и иные характеристики товара.

Это несколько ключевых особенностей, который точно нужно знать при работе на этом рынке. Планирую подготовить еще несколько материалов на тему, связанную с особенностями рынка коммуникаций и маркетинга в Узбекистане. Если есть вопросы – пишите. Вместе с коллегами мы с удовольствием ответим на них.