Как мы раскачали Яндекс Директ: охота на вампиров, тест Мастера кампаний и горящий стул. Кейс AROMA TEA COFFEE

Это кейс по оптимизации рекламных кампаний для продаж кофе и чая. С рекламы в Яндекс Директе к нам в AROMA TEA COFFEE приходит почти половина потенциальных клиентов. Но это сейчас. А раньше мы полгода меняли подрядчиков, получали нерелевантные лиды и трафик с 40% отказов.

Рассказываю, как мы учились на ошибках и оптимизировали наши рекламные кампании, чтобы в 2023 году продавать больше кофе и чая оптом.

Материал будет интересен в меньшей степени техническим специалистам и в большей – маркетологам-универсалам, как я, а также начинающим предпринимателям и тем, кто планирует впервые запускать рекламу в Директе.

Пара слов о том, как устроены внутренние процессы в компании, где я работаю. За три последних года мы прошли через два крупных расширения производства. При этом офис остаётся прежним – минимум персонала, только самые нужные люди. Оптимизация – залог успеха, а порой и выживания малого бизнеса в неспокойное время.

Часть сотрудников трудится удалённо. Некоторые услуги отдаём на аутсорс, в том числе работу с контекстной рекламой. Почему? Банально из-за денег: толковый подрядчик обходится втрое дешевле, чем штатный сотрудник с нужной квалификацией. Сами настраивать тоже не решимся: кривые ручки непрофессионалов – горе в семье и слитый бюджет. Но и правильный подрядчик на дороге не валяется. Чтобы понять, кто нам нужен, мы пережили не самый позитивный опыт.

Сейчас у нас третий подрядчик по ведению рекламных кампаний в Директе. И только сейчас мы, наконец, довольны. Предыдущие подрядчики огорчали низкой конверсией, процент отказов был запредельный. И главное – они приводили «физиков», в то время как нам нужны оптовики.

Оказывается, если ты знаешь толк в B2С, это не гарантирует аналогичного успеха в B2B. Потратив время на безуспешные попытки довести рекламную кампанию до ума, мы попрощались с ребятами и наняли новых. Эту статью написали с ними совместно. Спасибо, Алексей!

Инструмент понятный, результат плюс-минус предсказуемый. За короткий срок можно развернуть рекламную кампанию, довольно точно прицелить её в ЦА. Среди минусов – чуть менее лояльные клиенты, чем те, что читали наши статьи на VC. И, конечно, они обходятся дороже почти бесплатных клиентов со статей.

С новой командой мы пришли к следующему набору инструментов: реклама в поиске, ретаргетинг и Мастер кампаний.

Реклама в поиске. Запускаем текстово-графические объявления. Здесь мы собираем сливки, самую горячую аудиторию. Это более дорогой инструмент, чем реклама в сетях, зато позволяет точнее настроить рекламную кампанию (далее РК): назначать ставки (используем ручное выставление ставок), выбирать приоритетные ключи для показа, анализировать их, подключать и отключать. Когда мы начали рекламироваться в поисковой выдаче, конверсия выросла кратно. Количество заявок осталось прежним, но про тему «лиды фигня – одни физики» мы забыли. С рекламы в поиске мы получаем большую часть своих потенциальных клиентов, остальные инструменты для нас являются вспомогательными. На рекламу в поиске тратим 60-70% всего рекламного бюджета.

Настройка ретаргетинга. Ты провёл на сайте дольше 20 секунд и не оставил заявку? Ну, погоди! Догоним рекламой в сетях! Мы сделали на сайте отдельную страницу без возможности перехода с других страниц, где разместили привлекательный оффер. Итог – самые дешёвые лиды с Директа. Разница со стоимостью заявки из поиска – 40-50%. Тема работает лучше, если офферы периодически менять. На такие цифры мы вышли спустя 2-3 месяца, когда собрали статистику и отключили неэффективные площадки для показа, а еще стали догонять рекламой не всех посетивших сайт, а только тех, кто провел более 20 секунд в каталоге. На ретаргетинг мы тратим 5- 10% бюджета. Минус инструмента, в нашем случае один – ограниченная аудитория.

Мастер кампаний. Им пользуемся уже больше полугода. Это инструмент, который автоматически раскидывает рекламу и в сетях, и в поиске, использует автотаргетинг. Настройка Мастера кампаний быстрая, он сам создаёт комбинации объявлений из текстов и картинок. Есть возможность платить за конверсию, чем активно пользуемся. Стоимость лида в нашем случае часто ниже, чем в исключительно поисковых кампаниях. Мастер кампаний в несезон, то есть летом, позволил закрыть среднюю стоимость лида в 1150 рублей (против 1500 рублей, которую мы бы имели, если бы пользовались только рекламой в поиске). Возможностей оптимизаций РК в Мастере кампаний меньше, чем РК в поиске, снизить стоимость лида нам помогли корректировки заголовков объявлений, текстов, креативов, ограничение по аудитории. Автоматические стратегии Мастера кампаний ориентируются на неделю, количество заявок по дням распределяется неравномерно, и нас это устраивает. Мы же чай-кофе оптом продаём, а не роллы заворачиваем, поэтому загрузка в конкретный день не столь важна.

Мне бы маркетинговый бюджет такой, чтобы всегда в топе быть. Эх, мечты, мечты! Они сбываются только у Газпрома. А у нас не так. Приходится выжимать максимум из того, что есть. Первая позиция в поиске для нас дороговата. Зато быть на втором или третьем месте – уже по нашим деньгам, для этого используем ручное выставление ставок. Тот, кто вдумчиво анализирует рынок и сравнивает поставщиков чая и кофе, до нас всё равно доходит. Таким образом мы можем собирать большее количество лидов. А тех лихих ребят, кто кликает на первую строчку и сразу покупает, так и быть, оставим конкурентам.

В Директе есть суперский отчёт «Поисковые запросы», которые мы продуктивно юзаем. При большой семантике, как у нас, это позволяет отслеживать нецелевые запросы и оптимизировать РК. Истребляем лишние запросы каждые 2-4 недели.

Оптимизировать кампании мы начали после первого сбора статистики и активно корректировали их первые 3-4 месяца.

География. Сначала запускали рекламу по всей РФ. Один из первых городов, который отключили, – Москва. Дикие ставки, нереальная конкуренция, небольшое количество продаж, причём суммы сделок не впечатляли. Ситуация знакомая для многих компаний из регионов.

Следующими пришлось отключить портовые города: Санкт-Петербург и Новороссийск. Тут очевидно: с ними имеем двойную логистику (в Ижевск и обратно), что влияет на цену продукта. Новороссийские и питерские производители нам улыбаются и машут ручкой. Тема конкуренции в портовых городах будет актуальна для продавцов многих импортируемых товаров.

Остальные города отцепляли дольше, по мере накопления статистики. Ориентировались на конверсию ниже 2%. Как ни странно, по этому показателю пришлось выключить рекламу по домашнему региону, Удмуртии (кроме Ижевска). Ну и пусть, нас и так тут все знают. Отдельно выгружали данные по продажам из CRM и смотрели, в каких городах чаще случаются продажи. На такие города мы повышали ставки.

Возраст и пол. Наша целевая аудитория – мужчины и женщины от 25 до 45 лет. При этом за категории от 20 до 25 и от 45 до 55 мы готовы платить только половину, то есть выставляем корректировки в 50%.

Время суток. Город засыпает, просыпается мафия и… начинает оставлять заявки на нашем сайте. Возможно, это вампиры. В них мне поверить легче, чем в людей, которые не любят спать.

Да, мы работаем в сфере, где ночные лиды не редкость. Наша ЦА включает несколько групп, которые по своему поведению могут не отличаться от «физиков». Люди, торгующие на маркетплейсах, часто работают из дома, имеют ненормированный рабочий день, соответственно, и поставщиков чая и кофе могут искать в разное время. Похожая история с владельцами заведений индустрии гостеприимства: они могут работать на другой работе (заведение у них для души) или, например, днём сами загружены в заведении, а поставщиков ищут ночью.

Чтобы принять решение по выставлению ставок, нам пришлось прибегнуть не только к отчётам в Яндекс Метрике и посмотреть CR, но и прибегнуть к помощи отдела продаж. Мы анализировали качество входящих заявок и пришли к выводу, что ночные лиды мы готовы покупать, но с дисконтом 50%. Благословенное время рекламы кофе и чая для нас – с 7 утра до 19 вечера.

Тут всё по классике: запускаем три разных объявления или креатива в зависимости от типа РК, собираем статистику за 2-3 месяца, при необходимости вносим правки, отключаем неэффективные объявления. Не забудьте установить на сайт счётчик Яндекс Метрики. В Мастере кампаний есть «светофор», который упрощает жизнь. Он сигнализирует цветом (красным, жёлтым или зелёным), какие элементы объявлений сработали лучше, а какие – хуже. На основе этого можно вносить изменения.

Чтобы «распилить» бюджет по ключам, мы выгружали отчеты за 2-3 месяца, делали сводную таблицу с данными по конверсии, стоимости, кликам. Убирали ключи без конверсий и со стоимостью лида сильно выше целевой (или снижали на него ставку). Снижали ставки на ключи с высокими рисками нецелевого трафика. На ключи, которые отрабатывают хорошо, поднимали ставки в пределах 20%.

Что касается корректировки ставок, в нашем случае имеет значение, откуда идёт трафик – с мобильных устройств или с десктопа. Трафика с ПК меньше, и он дороже, поэтому пока мы снижаем ставки на трафик с ПК. К сожалению, пока не внедрили сквозную аналитику, чтобы в большей степени ориентироваться на финансовую отдачу лидов. Эта история у нас впереди.

Первоначально мы лили трафик на страницы каталога в расчёте, что клиента больше интересует товар. Но в рамках теста пришли к выводу, что гнать на главную страницу сайта эффективнее. В B2B клиента интересует не только сам товар, но и компания-партнер. Переходя на главную, клиенты получают больше информации о компании и УТП, охотнее оставляют запросы.

Дополнительно можно тоньше разделять РК: ключи с наименованием товара гнать в каталог, а общие типа «зерновой кофе оптом» – на главную.

На старте наших рекламных кампаний стоимость лида была 900 рублей. Оптимизация позволила сократить цифру до 430 рублей. Это как раз та история, когда команда проделала крутую работу и маркетолог доволен! Был…

Потом случились всем известные события, и часть рекламных площадок ушла, а с ними и моя улыбка от приятных цен. Стоимость лида со скоростью Starship унеслась вверх на 120%. Какая там улыбка, огонь под моим стулом полыхал такой, что я чуть не открыл личную лунную компанию! Стоимость лида выросла до 1100 руб.

Мы продолжили работу. Этим летом запустили текстово-графические объявления в поиске и через Мастер кампаний – новые РК по контрактному производству чая и кофе. Результат спустя три недели тестов: 700 рублей за лид. Находка позволила нам не рухнуть в несезон по количеству лидов и выдать сейлам необходимый объём.

Ещё нюанс: из-за низкой частотности ключевых фраз мы пользовались стратегией оплаты за клики. Если бы мы запустились с оплатой за конверсию, машина просто не смогла бы собрать статистику и мы бы не дождались заявок.

Бюджет по месяцам мы планируем в начале года на основе статистики. Для ниши чая и кофе сезон начинается в сентябре-октябре, достигает пика в ноябре-декабре, длится до апреля-мая. Июль – дно, а это означает максимально раскалённый аукцион в Директе.

Почему бы не потратить весь июльский бюджет в ноябре? Дело в том, что любой адекватный маркетолог работает на отдел продаж, где трудятся (вы только не удивляйтесь) люди. Я давно заметил, что прямой корреляции между количеством лидов и количеством продаж нет. В худой месяц сейлы выгрызают результат из того, что есть, дают высокую конверсию лида в клиента. И наоборот, заваленные заявками, начинают уделять меньшее внимание каждой, тем самым снижая конверсию. Оптимальная цифра перераспределения бюджета по месяцам для нас – 20%.

А что январь? Долгие выходные, конкуренты останавливают РК... Мы не выключаем рекламу в праздники, организовываем дежурство между сейлами для прозвона. Так за январь получаем до 500 лидов без увеличения бюджета (при этом средняя цифра в другие месяцы – 250 лидов).

PS. Конечно, Директ не панацея. На выставке PRODEXPO 2022 мне довелось услышать выступление руководителя крупной обжарочной компании. Среди источников привлечения клиентов он назвал соцсети, блогеров, сайт и органику с поиска. Когда речь дошла до Директа, сказал: «До сих пор работает». Соглашусь и добавлю: Директ работает, если уметь с ним правильно работать.

РРS. Пока писал текст, обнаружил интересное – рекламу компании этого самого дяденьки (с выставки) в Директе по ключам с нашим неймингом. Друзья, ну это инструмент обоюдоострый. Мы не останемся в долгу – будем тестить и вашу аудиторию ;) .