Как сделать личный сайт эксперта: мой опыт успеха и провала

Тема личного бренда в последние несколько лет стала очень популярна. И это не хайп, а закономерное развитие рынка труда. Буквально три недели назад я была на большой международной конференции Work2023, где анализируются учеными все тренды рынка труда. И главным фокусом конференции бали технологии и экономика платформ, которые позволяют продавать свои услуги, навыки.

Для меня актуализация и внимание к теме началась с книги Даниэля Пинка «Нация свободных агентов», где он еще в начале 2000-х обобщил многие тренды и предсказал тот мир, в котором мы сейчас живем. Это мир, где люди продают свою экспертизу и опыт (а не просто часы работы), где царит мультикарьерность (это как смена работы по найму на собственный бизнес или одновременное их совмещение). Это явление развивается неравномерно. В одних странах это уже устоявшийся тренд (к примеру, в США), а других – оно только начинает набирать обороты ( как в Бразилии). В России мы это началось несколько лет назад и продолжает оставаться актуальным. . Учитывая тот факт, что крупные компании стали по всему миру инвестировать в развитие личного бренда сотрудников - это уже устоявшаяся тенденция и важно вовремя "вскочить в поезд".

Одним из инструментов, который помогает в развитии личного бренда является - собственный сайта эксперта. Думаю, что после того как россияне пережили блокировку двух ведущих социальных сетей необходимость наличия собственной точки контакта, которая позволяет продвигать себя и собирать аудиторию стала еще более очевидным (по крайней мере для меня, хотя в стане моего проживания все работает).

У меня уже с 2015 года есть свой собственный сайт. Благодаря ему (ну и моему личному бренду) мы выстроили в своей время успешный бизнес, работали с крупнейшими работодателями РФ и СНГ. Сайт генерил лиды, отлично позиционировал меня. У нас сложный, интеллектуаллоемкий бизнес на стыке HR и маркетинга. И для нас этот инструмент (как составная часть стратегии продвижения, особенно на старте бизнеса) оказался очень эффективным. Так что первый урок: сайт должен быть обязательно.

В 2022 году мы уехали из России и наш бизнес изменился: мы вышли на другие рынке, изменили спектр услуг. А самое главное: я взяла другое имя для работы (до этого 15+ лет работала под другой фамилией). За год новая фамилия прижилась, но, естественно, нужно было обновить и личный сайт.

Еще год назад мы это поняли и выбрали свой путь. Для того, чтобы продумать его, я прошлась и сделала аналитику у по более чем 50 сайтам ведущих мировых экспертов в области менеджмента, управления персоналом, маркетинга. Это моя ниша и поэтому я выбирала релевантные мне примеры. Мне было важно изучить актуальные тренды, увидеть актуальные подходы и подобрать «фишки», которые сделают мой сайт читаемым, интересным, востребованным и запоминающимся.

Этот подход мне очень помог. Мы сделали классное ТЗ. Но, увы, находясь в стадии, когда мы пересобирали бизнес и каждая копейка была на счету, мы решили сэкономить. И совершили классическую ошибку. Неправильно выбрали поставщика, который в итоге нас подвел. Кстати, первый мой сайт мы тоже делали за очень небольшие деньги, но там улыбнулась удача.

А тут мы попали в ловушку "скупой платит дважды". Так что мой новый сайт пока далек от идеала, хотя уже начал работать на наши задачи. К сожалению, я пока не могу его показать в качестве классного примера (хотя очень хотелось бы, т.к. он соответствовал по ТЗ тому, что мне было нужно). Но надеюсь, что однажды этот день настанет :-) Урок второй: тщательно выбирай поставщика и не делай это в ситуации стресса.

Тем не менее я считаю этот урок полезным и важным (не один же "успешный успех" должен быть в жизни). А всеми наработками, которые я использовала для своего личного сайта решила поделиться. Вдруг будет полезно кому-то и может быть будут еще дополнения и идеи (я всегда за обратную связь).

Итак, мой алгоритм работы с личным сайтом.

Личный сайт может решать разные задачи.

Примеры таких задачи:

✅Заменять визитку на мероприятии (или быть единственной ссылкой на визитке или в презентации)

✅Быть ключевой точкой контакта с вами и в том числе через поисковые системы (мне со старым сайтом и фамилией удалось выйти в топы выдачи по имени фамилии, и я даже могла говорить - наберите мою фамилию в поисковике и найдете все контакты - они все были на моем сайта)

✅Быть одним из базисов для формирования общей стратегии продвижения личного бренда, в частности через контент- маркетинг

✅ «Продавать» и показывать вас как востребованного эксперта, давать представление о широте и глубине вашей экспертизы

✅Продвигать и продавать ваши продукты и услуги

Поэтому прежде всего продумайте, как вы будете использовать ваш личный сайт. Это даст понимание о том, какие разделы и функции на нем нужны.

Для меня, к примеру, одним из важных стало создание двуязычного сайта. Я стала гораздо больше общаться и работать с англоязычной аудиторией. И поэтому возможность давать ссылку на английскую версию, вести блог на английском языке стали необходимостью. Кроме того, личный блог и статьи в нем являются составной частью нашей системы e-mail маркетинга (наряду с сайтом компании).

У меня есть документ под названием "Стратегия личного бренда". Я раз в полгода делаю ревизию плюс обязательно видоизменяю его, когда ситуация в моей жизни меняется. Так, к примеру, при переезде из Москвы в Узбекистан я обновила стратегию (смена фамилии стала одним из составляющих, потому что новая фамилия гораздо удобнее для международных рынков). Сейчас я снова ее видоизменяю в связи с расширением аудитории (все больший фокус мы делаем на англоязычную аудиторию в ряде ключевых для нас регионов), запуском нового проекта и очередным переездом (сейчас мы с семьей живем в Бразилии и в дополнение изучаем и осваиваем регион LATAM).

На основе анализа я бы выделила три типа стратегий по развитию личного бренда.

Первая: это формирование бизнеса «имени себя». По сути дела ваши личный бренд (и сайт) становятся именем компании, вы -лицо бизнеса, но основную работу будут делать другие люди. Вы же выполняете в первую очередь маркетинговые задачи, выступаете гарантом и иногда «за очень большие деньги» выступаете или работаете с клиентами. Примеры таких стратегий: Джон Максвел, Джон Шоул, Стивен Кови, Саймон Синек. В таких стратегия ставка делается на а) уникальное решение или идею, методологию; б) раскрутку имени создателя; в) передачу и максимальную популяризацию методологии.

Вторая: инфобизнес. Вы развиваете ваше имя для того, чтобы создавать и продавать «отчуждаемые» продукты или (за более высокую стоимость) продукты с вашим участием. При этом вы можете быть сильным экспертом, но на вас также будет работать команда. Но тут основная ставка на продукты (часто они носят яркие названия). При этом вы можете быть очень сильным экспертом (как Екатерина Уколова), но ставка будет именно на продукты. Тут будет важен именно маркетинг, активные продажи, воронки, лиды (и сайт должен этому соответствовать).

Третья: классический эксперт или эксперт-ученый. Тут в первую очередь ставка на развитие личного бренда, на рост известности, на самостоятельное оказание услуг (консалтинга или обучения). Чаще всего сочетается В2В и В2С рынок, но компании-клиенты и их имена очень важны. Нередко такие эксперты возникают именно из сферы науки или работают на стыке. Примеры таких экспертов – Стивен Пинкер, Адам Грант.

Ваша стратегия будет определять цели и задачи, а значит и структуру вашего сайта. Для меня личный сайт является дополнением к корпоративному сайту: по сути это совмещение первого и второго варианта. И хотя моя научная карьера только начинается, я активно изучаю подход не только бизнеса, но и известных ученых.

Чтобы создать ТЗ на свой новый сайт, я проанализировала 50+ сайтов в своей и схожей нишах и выявила актуальные тренды.

Очень многие аспекты личных сайтов экспертов пересекаются.

Практически везде есть раздел «About» или «Обо мне». Тут представлены главные достижения и биография эксперта.

Всегда есть раздел «Книги», если у эксперта книга или несколько книг есть. Это и подтверждение экспертности, и способ повышения продаж вашей книги или книг.

Раздел «Блог» тоже есть практически всегда. Это раздел, в котором эксперты дают советы, высказывают мнения и это эксклюзивный контент. Именно он включается в рассылки, которые делают многие эксперты. Почти на всех сайтах идет сбор контактов через формы подписки, у половины предложение подписаться выскакивает и в формате push-уведомлений.

Раздел «Ресурсы». В этом разделе собраны «мысли эксперта». Чаще всего туда включаются ссылки на публикации эксперта в СМИ, на его выступления или собственный youtube канал. Отдельным пунктом выделю ссылки на собственный подкаст: этот формат, судя по всем, активно набирает популярность. Я отметила этот тренд на многих сайтах

Раздел «Услуги». В этом разделе (или разделах) рассказываются об услугах, типах проектах, а также нередко об обучающих программах (иногда это выделено в отдельный пункт). В этом разделе вы не просто понимаете, чем занимается эксперт, но и какие продукты уже есть. При этом отмечу, что третий тип экспертов делает значительно большую ставку на ad hoc продукты. То есть вы понимаете, что они сможет создать уникальное решение под ваши потребности – будь то выступление или консалтинговый проект.

Календарь выступлений эксперта тоже часто присутствует. Так вы можете узнать, где и когда вы сможете увидеть и пообщаться с экспертом лично.

У многих крутых экспертов есть раздел «бронирования» - Book me. Он позволяет сразу оставить запрос на приглашение эксперта на мероприятие или выступление (или просто отправит запрос на проект).

С точки зрения оформления сайтов я тоже увидела общие тренды.

👉Во-первых, фото на главной странице. Это дает персональный контакт и вы сразу представляете человека, все персонализируется (при этом сейчас фото стараются брать либо более живые, ситуативные или же с мероприятий).

👉Во-вторых, личный логотип эксперта. Это то, каким именно образом написано имя – особый шрифт, который может быть частью продуктов и личного стиля, дизайна материалов эксперта.

👉В-третьих, логотипы компаний клиентов. Это хороший способ подтвердить свою квалификацию и дать аргументы в поддержку выбора.

👉В-четвертых, ссылка на соцсети. Это обязательно сейчас и идет в самом начале сайта. Вообще задача сайта привести вас не только к ситуативному, но и пролонгированному, регулярному контакту (этому способствуют рассылки и социальные сети). Нередко в конце сайта размещают виджеты социальных сетей (самый популярный – это Twitter (теперь Х) и LinkedIn)

👉В-пятых, это дизайн ключевых блоков и главной страницы. Тут либо минимально представлено, либо чуть более детально раскрываются ключевые разделы (а подробная информация уже идет в блоках). Нередко появляются элементы, которые сразу работают на статус эксперта – например, сразу показываются видео-эксперта или картинки и ссылки на его участие в телепередачах.

Это некоторые из моих наблюдений и находок. Буду рада, если поделитесь своими идеями.

Я профессионально занимаюсь темой личного бренда (практикую ежедневно). С того момента, когда 6 лет назад в НИУ-ВШЭ, где я преподаю, мои коллеги попросили меня сделать для студентов курс "Личный бренд и социальный капитал" я стала делиться своими знаниями. Я читала курс в "Лектории Манежа", а также в корпоративном формате для крупных заказчиков. Сейчас с коллегой из Нью-Йорка мы решили запустить свой курс, где рассказать о нашем подходе и сделать фокус на продвижение бренда на международной арене.