Как избежать ошибок в геймификации продуктов

Это четвёртый материал из серии о геймификации — мы законспектировали митап Digital Tele2 «Игры в сервисных приложениях» и делимся опытом CPO More.tv.

В прошлых сериях:

Как устроена геймификация и как внедрить её в продукт

Зачем Tele2 геймифицирует цифровые продукты

Tele2 активно внедряет геймификацию в свои продукты. Какие результаты мы получаем?

При запуске геймификации многие ошибочно думают, что продукт должен обязательно быть очень большим. Но на деле нужно разворачивать сервис постепенно и нативно. Игровые механики должны дополнять опыт клиента, усиливая его эмоции от бренда.

Неправильная разработка и внедрение игр может привести к неудовлетворительным результатам, например, полученный результат не оправдает вложений. Рассказываем о частых ошибках при запуске.

1.Непонимание целей и задач. Иногда проект запускают, но не знают, зачем. Работник мог придумать эту идею и заразить ею коллег, при этом не анализируя потребности компании и не понимая, к какому результату они хотят прийти посредством геймификации.

Как правильно. Геймификацию нужно рассматривать как еще один инструмент для решения задач. Майндсет должен строиться от большего к меньшему. Например, наша цель — заработать на продукте, тогда нужно подумать, какие продуктовые метрики нам покажут, что мы добились результата. Допустим, увеличение коэффициента возвращаемости. Что нам поможет достичь роста метрик для решения основной задачи? Именно на этом этапе нужно смотреть, можем ли мы внедрить геймификацию или нет.

2. Желание сразу запустить космолет. Все хотят с первого раза сделать большой и успешный продукт, чтобы получить бенефиции. На деле может не хватить ресурсов, технологий, и результата не будет.

Как правильно. Возьмите маленькие, легкие в реализации игровые механики, подстройте их под цели и задачи. Даже если в конце у вас соберется огромный замок или большой слон, вы в процессе будете получать профит. Двигайтесь от малого к большему.

Одним из примеров хорошего и простого внедрения геймификации был наш кейс «Столото». Бизнес-цель игры была повысить конверсию в покупки в мобильном приложении. Механика простая: клиент заходил на сайт, покупал лотерейный билет, а дальше система рандомайзера выбирала победителя. Из исследований мы получили данные о том, что люди любят магические истории, выигрыши, лотереи, поэтому решили внедрить именно эту механику. На разработку с учетом времени на тестирование ушло 2-3 недели. В результате конверсия в покупку выросла на 20%.

3. Внедрение не туда, куда нужно. Для результата от геймификации, сперва нужно проанализировать задачи и цели и подобрать сферу, где игра бы решала какую-либо из задач.

Как правильно. Геймификация — это усилитель вкуса, ее нужно внедрять в качестве дополнения к хорошему core-продукту и клиентскому опыту. Необходимо сделать так, чтобы человек в процессе использования продукта получал игру вдобавок, а вместе с ней — яркие эмоции. Если игровая механика прерывает клиентский путь, отвлекает человека от основного целевого действия, метрики ухудшатся, а вместе с ними и результат становится недостижимым. Важно дополнять клиентский опыт в нужный период времени и в нужных сценарных точках касания, тогда можно ожидать дополнительной полезности.

При запуске игровых механик важно детально смотреть, в какие периоды времени изменяются наборы метрик и как люди взаимодействуют с продуктом: сколько времени клиенты тратят на игру, какая у них покупательская способность, насколько активными пользователями они являются и так далее. Если метрики не меняются, можно подумать над видоизменением механики игры. Необходимо общаться с аналитиками, чтобы правильно интерпретировать полученные данные.

Геймификация — хороший инструмент для достижения бизнес-целей. С помощью внедрения игр в сервисные приложения, можно достичь роста показателей вовлеченности, возвращаемости и покупок. Интересы пользователей меняются, поэтому важно подстраиваться под новые тенденции и находить правильные решения для внедрения технологий — тогда компания получит профит в виде прибавления новых клиентов и удержания существующих.

Презентации спикеров и полезные материалы собраны здесь.