Как правильно делать посевы в Telegram: интервью с закупщиками рекламы

Telegram постоянно анонсирует новые фишки, которые можно использовать не только для публикации контента, но и для продвижения. Однако, он продолжает оставаться мессенджером, поэтому продвигаться в нем может быть сложно.

Один из самых популярных, простых и эффективных способов, который перекочевал из других соцсетей — рекламные посевы.

Посевы — это классическая реклама в тематических пабликах. Может выглядеть как репост, сторителлинг, в виде рекомендации от автора канала и т. д. Закупают их через биржи реклам или напрямую у владельцев каналов.

Формат знаком многим. Такие рекламные объявления — это, пожалуй, то, ради чего и существуют многие каналы и паблики, так как это основной вид заработка на соцсетях.

Эффективность посевов зависит от многих факторов. Но основные правила такие же как и в любой рекламе:

Алгоритм работы с посевами примерно такой:

Но все это красиво выглядит в теории. А как на деле? Разберемся вместе с людьми, которые периодически закупают рекламу в Telegram и имеют практический опыт.

Привет. Расскажи, чем ты занимаешься? Как ты связана с рекламой в Telegram? Ниша?

У меня авторский канал по копирайтингу, делаю контент и закупы для канала по психологии. Это интересная история. Окончила курсы по закупам от Telega.in, потом стала проходить эту тему у наставника, чтобы раскрутить свой канал. А здесь коллега, с которой раньше работала в вузе, ушла в онлайн. Она классный практикующий психолог со своей линейкой продуктов. Попросила помочь. Так я и осталась на канале. Год назад там было 32 подписчика, сейчас несколько тысяч. Получается, что её каналу уделяю больше внимания, чем собственному. Однако отдача радует — продукт продаётся, а то, что всё пришлось делать ручками, дало нужные навыки.

Как определяешь, подойдет ли сообщество для рекламы?

Надо знать ЦА. Ищу каналы, где она есть. Затем прогоняю по своим фильтрам. Их у меня 10.

Используешь ли какие-то инструменты для проверки статистики сообщества и оценки результата?

Статистику смотрю по TgStat. Но он не идеален. Иногда связываюсь с админом канала, который там недавно закупался и статистика показывает крутые результаты. Ничего зазорного в этом не вижу. Чаще отвечают, если обратиться по-человечески и точно сформулировать вопрос.

Если вижу, что за последние месяцы закупались у одного канала, то делаю вывод, что закуп был успешным. Могу при необходимости уточнить у админа канала. Я понимаю, что мне не обязаны отвечать. Но прямо ещё никто не посылал. Промолчать могут. Это нормально.

Когда в последний раз закупала рекламу и какой результат она принесла?

Для этого канала неделю назад. Рекламировалась в двух каналах.

Во сколько, в среднем, обходится подписчик?

Это как сказать — средняя температура по больнице 36,6. Если у продукта узкая ниша, не из серии «как пробить финансовый потолок или найти мужчину мечты», то подписчик выходит дороже. Однако заметна тенденция, что маленькие каналы дают качественного подписчика по относительно низкой стоимости. Крупные и раскрученные хороши для узнаваемости. А как выбрать золотую середину — решайте в зависимости от задачи.

Возникали сложности с посевами?

Серьёзных сложностей не было. Если хорошая отдача, адекватный и честный админ, то работать и эффективно, и приятно.

Есть ли у тебя секреты по работе с посевами? Поделишься?

Кое-чем поделюсь :)

Привет. Расскажи, чем занимаешься? Как связана с рекламой в Telegram? Ниша?

Я работала маркетологом полгода. Ниша — онлайн-образование. Занималась продвижением IT-курсов для ребят уровня Middle, Middle+ и Senior. В мои обязанности входило продвижение, в том числе, через посевы. Это был один из самых дешёвых и рабочих способов. Так как наша ЦА — это айтишники, которые блокируют рекламу. Поэтому мы использовали Telegram как площадку, откуда можно приводить лиды.

Как определяешь, подойдет ли сообщество для рекламы?

У нас была определенная база — проверенные ребята, с которыми мы уже взаимодействовали. А также я использовала TgStat. Там можно посмотреть статистику по каждому показателю: сколько людей читают посты, какие охваты у рекламных постов, какие — у обычных и т. д.

Еще есть сервис Telega.in. Но им я пользовалась значительно меньше.

То есть закупка происходит через сервисы. А общаешься с владельцами каналов или менеджерами напрямую?

Да, общались. И иногда сталкиваешься с тем, что люди по какой-то причине не хотят рекламировать твой продукт.

Используешь ли ты какие-то сервисы для оценки результата?

Да. Опять-таки TgStat и Telega.in. Думаю, это лучший способ.

Когда в последний раз закупала рекламу и какой результат она принесла?

В начале сентября. Это была закупка рекламы для приглашения аудитории на бесплатное мероприятие, которое объединяет людей, работающих с big data. Цель была такой — привлечь людей на еженедельные мероприятия.

Могу сказать, что в нише курсов для айтишников подписчик обходится очень дорого. Это может быть 300-400 рублей. Но в этот раз результаты были хорошими, потому что мы использовали не только платные методы продвижения, но и бесплатные — предлагали рекламодателям бартер, курс в подарок и т. д.

Рекламу давали примерно в пяти каналах. В этот раз стоимость подписчика была сильно ниже, чем обычно — при расходах 4000 рублей мы получили 100 человек.

Во сколько, в среднем, обходится подписчик?

Все зависит от того, какой ты продукт рекламируешь и где ты его рекламируешь. Я знаю, что в компании, в которой работала, выходило даже 1 000 рублей за подписчика.

Это было когда наша онлай-школа устраивала День открытых дверей. Ожидалось, что на мероприятие придет много людей, так как оно бесплатное. Но в итоге один подписчик обошелся компании в 1 000 рублей, а зарегистрировалось буквально 200 человек — это очень мало.

Но в целом, как я уже говорила, наша ниша — это не дешевый подписчик. У нас очень критически настроенная аудитория, которая не будет просто так заходить в курсы. Это не начинающие айтишники, а ребята, которые уже что-то видели и пробовали. У них высокие требования к тому, что они хотят видеть на курсах и на канале.

Можешь ли ты оценить эффективность посевов в Telegram и рекламы в других соцсетях (например, ВК)? Если да, то где результаты лучше?

Я считаю, что в Telegram пока что лучшие показатели по рекламе. Особенно, если уделить должное внимание креативам. Если хорошо написать пост, сделать его под стилистику канала, то такая реклама гораздо эффективнее, чем с ВК.

Но нужно учитывать специфику ниши. В моей нише это так. Возможно для продукта со взрослой аудиторией лучше подойдет ВКонтакте или даже Одноклассники.

В моей же нише Telegram — это чуть ли не единственный способ получить хороший трафик.

Другая команда вкладывалась в Яндекс.Директ. Но, как по мне, результат того не стоит. Было потрачено 200 тыс., с него пришла заявка на 165 тыс. рублей. То есть ушли практически в ноль, но по трудозатратам это того не стоит. Эффективнее было бы привлечь аудиторию в Telegram, получить теплых подписчиков, которых и дальше можно прогревать на продукты.

Ну и не стоит забывать об особенности аудитории — айтишники, как правило, не видят встроенную рекламу, потому что включают Adblock.

Придерживаешься ли ты какого-то алгоритма при поиске/публикации рекламы? Если да, то какой он?

Алгоритм был максимально простым.

Допустим, мы планируем запускать какой-то курс. Заранее начинаем находить людей, которые ведут каналы по этой теме. Если это новый канал, мы идём в TgStat. Там есть подборки, в которых можно сразу всё посмотреть. Либо идем в базу и выбираем из тех, с кем мы уже работали.

Пишем на какое число хотим взять рекламу и договариваемся. После согласования копирайтер пишет пост, а дизайнер создает креатив.

Когда все готово, отправляем администратору.

Также у нас был отдельный канал, в который мы скидывали всю информацию по закупке — название канала, какой продукт рекламируем, на какое число договорились, контакт владельца или менеджера, а также счет для оплаты.

В текст вшиваем UTM-метку, чтобы отследить переходы с рекламы. Для этого использовали Rustat и Яндекс.Аналитика. Второй сервис мне совсем не понравился — очень неудобный, плохо работает и не показывает то, что нужно.

Обязательно следим за комментариями, реакциями под постом и количеством просмотров. Все эти данные я вносила в специальную таблицу, чтобы потом понимать, какие каналы нам подходят — особенно, если ранее мы с ними не взаимодействовали.

Возникали сложности с посевами?

Нет, с этим видом рекламы вообще никаких проблем, потому что мы работали, в основном, уже с теми ребятами, которым уже отправляли какие-то посты на публикацию.

Единственная сложность — в реакции некоторых администраторов.

Например, были случаи, когда администраторы отказывались рекламировать русские компании, даже несмотря на то, что сами ведут канал на русском языке.

Еще был опыт, когда человек категорически отказывался рекламировать какие-либо курсы.

Ну и классика — это ребята, которые просто не отвечали.

Но это все частные случаи. На постоянной основе не было никаких затыков.

Есть ли у тебя секреты по работе с посевами? Поделишься?

Секретов нет. Все действуют примерно по одной схеме. Почти все смотрят аналитику в TgStat. Там же можно посмотреть удаленные посты. Это тоже может быть полезно.

Все классически. Главное — заранее подготавливать базу, смотреть на результаты после рекламы и возвращаться к тем, кто дал хороший отклик.

Ну и экспериментировать с креативами. Очень не советую приносить на рекламу то, что вы публикуете у себя в канале. Как правило, это неэффективно. [прим.ред] Мы ранее рассказывали о том, как искать креативы в ADheart.

Нужно присматриваться к каналу, в котором вы хотите рекламироваться, учитывать его тон и стиль, чтобы у подписчиков не было отторжения. Если попадать в Ton of voice, то гораздо больше переходов и положительных реакций.

Мне приходилось с этим столкнуться. Буквально в августе делала посты под тему канала, добавляла мемы. И это лучше работало.

Ну и еще один важный момент — смотреть аналитику, даже если на первый взгляд кажется, что реклама точно должна сработать.

Был случай, когда мы хотели взять рекламу у большого канала (около 200 тыс. подписчиков). На первый взгляд все круто. Но стоит посмотреть аналитику и понимаешь, что сольешь бюджет. У этого канала был слишком маленький процент вовлеченности аудитории. При этом пост стоил порядка 50 тыс. рублей, а количество просмотров — около 3 000.

Нужно понимать, что Telegram — это не волшебная таблетка. Да, на мой взгляд, он лучше, чем ВКонтакте и т.д., но работает он только при серьезном подходе к делу.

Привет! Расскажи, чем ты занимаешься? Как ты связана с рекламой в Telegram? Ниша?

Я не закупщик, а редактор. Но в 2022 году работала контент-менеджером в Digital-агентстве и вела канал крупной металлургической компании. Ежемесячный KPI в объеме 500 новых подписчиков входил в мою зону ответственности.

Как определяешь, подойдет ли сообщество для рекламы?

Главное — чтобы ядро аудитории канала совпадало с вашими ожиданиями в отношении новых подписчиков.

Красным флагом для меня были каналы, которые:

• освещали политику;

• инфоцыганили по-черному;

• демонстрировали сомнительный моральный облик. Скажем, к Позднякову не пошла бы с рекламой, даже если бы он сам заплатил нам $1 млрд :).

Используешь ли какие-то инструменты для проверки статистики сообщества и оценки результата?

Да. Telemetr и LiveDune.

Когда в последний раз закупала рекламу и какой результат она принесла?

Относительно давно — зимой 2023-го. Принесла 5–10 новых подписчиков, не больше.

Во сколько, в среднем, обходится подписчик?

В металлургии вилка длинная — от 150 до 10 тыс. рублей. В среднем, 2–3 тысячи рублей — относительно адекватная цена за подписчика.

Можешь ли ты оценить эффективность посевов в Telegram и рекламы в других соцсетях (например, ВК)? Если да, то где результаты лучше?

Думаю, сравнивать не вполне корректно: один и тот же бренд решает разные задачи в Telegram и ВК. Даже характер HR-задач сильно разнится по обеим соцмедиа: во ВКонтакте металлурги ориентируются на «свежую кровь», а в Telegram — работают с аудиторией сотрудников с большим стажем.

Придерживаешься ли ты какого-то алгоритма при поиске/публикации рекламы? Если да, то какой он?

1. Посредством Telemetr определяю, можно ли доверять каналу.

2. Оцениваю потенциальный выхлоп от посева.

3. Согласовываю список кандидатов с клиентом.

4. Общаюсь с менеджерами по продаже рекламы.

Возникали сложности с этим видом рекламы?

Сложность в том, что канал может быть днищем, но менеджер, естественно, об этом вынужденно смолчит. Максимум, чем он может помочь, — это советом по размещению в другом канале: одном из тех, которые ведет.

Иногда приходится отказываться от размещения в хороших каналах, если клиента или начальство смущает оплата через QIWI. А еще — вымогать отправку актов у администраторов.

Есть ли у тебя секреты по работе с посевами? Поделишься?

Главный секрет в том, что никакие посевы и рекламные тексты не работают, если клиент «заворачивает» творческую свободу в отношении канала. А металлургия — именно та сфера, где это очень важно. Надеюсь, они за эти месяцы многое поняли и перестали сливать бюджеты.

Привет. Расскажи, чем ты занимаешься? Как ты связана с рекламой в Telegram? Ниша?

Я закупаю рекламу в Telegram для каналов специалистов, которые продают свои услуги — маркетологов, псиологов эзотериков и т. д.

Как определяешь, подойдёт ли сообщество для рекламы?

У меня есть специальный чек-лист, по которому я смотрю, соответствует ли канал всем необходимым критериям.

Используешь ли какие-то инструменты для проверки статистики сообщества и оценки результата?

Да, я использую два сервиса, на которых я смотрю метрики и проверяю канал на накрутку.

Когда в последний раз закупала рекламу и какой результат она принесла?

Закупаю рекламу ежемесячно с понедельника по четверг, в день может выходить по несколько реклам. Средняя стоимость подписчика у психологов — 70-80 рублей, у маркетологов — 100-150 рублей. Если говорить про карьеру, то может достигать 200-300 рублей.

Можешь ли ты оценить эффективность посевов в Telegram и рекламы в других соцсетях (например, ВК)? Если да, то где результаты лучше?

Нет, сравнивать не с чем, потому что я работаю только с Telegram.

Возникали сложности с этим видом рекламы?

Каналы могут крутить просмотры, подписчиков. Также могут крутить подписчиков к вам на канал после рекламы.

Есть ли у тебя секреты по работе с посевами? Поделишься?

Секретов скорее нет, чем да. Есть опыт и настроенность.

Посевы в Telegram — эффективный метод продвижения. Однако, цена за подписчика может сильно разниться в зависимости от ниши. Где-то это может быть 70-80 рублей, а где-то цена доходит до 10 тыс. рублей.

Также многое зависит от рекламного текста, креатива и от выбора канала — канал может быть с накрученными подписчиками или просто не подходить по тематике.