«Любая реклама работает»: доказываем и показываем на гаражах

Максим Ильяхов выступил на конференции ПромоСреда и рассказал о пяти самых распространенных заблуждениях в маркетинге и рекламе.

Люди думают, что нужно приложить усилия к макету, тексту, промпту для YandexGPT, чтобы получилась идеальная реклама. Но правда в том, что какую бы рекламу мы ни сделали, какая бы она ни была, она сработает.

Приведу пример из детства. Во дворе стоит гараж. Если просто взять ведро черной краски и какой-нибудь шрифт Chancery Pro, у вас получится вот такое:

Это реклама, потому что здесь понятно, что продается, и понятно, что делать, чтобы эту это купить. Хорошая ли это реклама? Она хорошая. У нее будет конверсия 100%, потому что кто-нибудь когда-нибудь этот гараж купит. Другое дело, что, может быть, потребуется несколько лет, чтобы его кто-то купил.

Можно взять модный шрифт, позвать классного дизайнера и сделать вот так:

Можно повысить информативность этой рекламы, сказать, что это гараж от собственника, что у него 20 квадратов, что там сухой подвал, подведено электричество. Всё это можно сделать.

Можно сделать сайт, написать контент, сделать блог про этот гараж, Telegram-канал, объявление на Avito, навесить QR-код. Всё это можно. Но фундаментально это ничего не поменяет. Что этот вариант, что предыдущий — сработают.

Если у вас есть обозначение товара, продукта и какой-то призыв к действию — всё, это реклама. К этому мы можем добавить свойства, описания, сценарии использования, УТП, ответы на вопросы, отзывы — всё, что хотите.

Это может повысить конверсию, а может даже снизить. При этом конверсия может быть высокой, даже если ты чего-то недорассказал. Идеально работающей предсказуемой рекламы — не существует.

Сейчас модно считать, что самое главное — это текст. Оригинальный, или хороший, или замечательный, или обалденный текст. Думают так: «Сейчас мы наймем классного копирайтера, он нам напишет обалденный текст, мы это выкатим, добавим картинки, и всё будет хорошо». Для примера сразу хочется показать вам вот этот текст:

«Новый 15-дюймовый Macbook Air открывает больше места на всё, что вы любите, с большим жидким экраном, 13-дюймовая модель, больше причин выбрать воздух, супернакачанный чипом M2…».

Если бы я написал этот текст в любом нормальном российском агентстве, меня бы просто сразу уволили. Текст плохой, водный, абстрактный, непонятный, но он не мешает идти и покупать это. Потому что когда его рекламировали, — и Apple прекрасно это знает — надо показать картинку.

И они правильно это делают. Даже если у них на картинке будет какой-то офисный контекст, контекст будет красивый: графики, дашборды. Ну хорошо, с Apple все понятно.

Смотрите, это реклама приложения Ableton Live, музыкальная программа. На фото изображение продаваемого продукта — программы — умещается в небольшой прямоугольник на экране компьютера. Всё остальное — это декор.

Но когда ты смотришь на эту картинку, у тебя, если ты музыкант, сразу образ в сознании рождается: «Я буду жить в Тель-Авиве, у меня будет большая дорогая студия, потому что это 5000 евро, вот это 8000 евро, вот это 12 тысяч евро».

А программа стоит 1000 евро. Картинка обещает тебе прекрасную, красивую, замечательную жизнь. А потом ты уходишь на сайт, и там тебе говорят: «Устройство, настройки, секвенирование, слежение, мультимодальность, полифония» и так далее.

Сначала говорят с вашими эмоциями, а потом уже говорят текстом.

Когда заказчик с комплексом бога говорит: «Вы там напишите, а потом картинки из интернета возьмите», это провал. Потому что в хорошей рекламе, особенно для конечного потребителя, главное — хорошие картинки.

Один хороший креатив на всех — это огромное заблуждение. Много разных людей, много разных аудиторий, много разных сценариев, под каждый сценарий нужен разный креатив.

Представьте, что мы продаем термос. И мы говорим: смотрите, вот у нас есть продукт, у него есть какие-то свойства, и есть наш клиент, а у него есть некоторые потребности. И мы берем из нашего продукта какие-то его свойства и соединяем с какими-то его потребностями, если сможем.

Получается, что какие-то свойства мы покажем, какие-то нет. Например, человеку нужно, чтобы термос не проливался на клавиатуру — хорошо, у него есть непроливайка. Ему нужно не бояться, что термос останется в офисе на ночь, чтобы не завелась плесень — говорим, что он стальной, с ним ничего не будет. Человеку важно не портить себе здоровье — говорим, что это не микропластик, а мегасталь. То есть мы берем и показываем человеку какие-то свойства этого продукта под его конкретный запрос.

А если бы это был не офисный сотрудник, а турист — у него другие потребности, другие желания. Соответственно, реклама для него тоже будет выглядеть по-другому.

По-другому пересекается то, что ему нужно, и то, что мы предлагаем. Получается как бы другой продукт. Поэтому очень важно начинать работу над рекламой даже не с того, чтобы сделать картинку саму по себе, а с того, чтобы ответить на вопрос: «А кто наш клиент?».

Чем более узкая у вас аудитория, чем лучше вы понимаете потребности этих людей, чем приятнее попадание того, что есть у вас в продукте, и того, что люди от вас хотят, тем, как правило, будет эффективнее.

Сам по себе копирайтер — не панацея. Копирайтер полезен вот в чем: это тот человек, который придет и позадает вам правильные вопросы о том, кто ваш покупатель, что он хочет, каков у него психологический и эмоциональный профиль, что у вас за продукт.

Это человек с незамутненным взглядом, который, не будучи погруженным в вашу сферу, задаст вам правильные вопросы о продукте, о рынке. И потом соединит то, что есть у вас, и то, что нужно вашему клиенту. Это его фундаментальная работа.

Иногда думают, что рекламу нужно один раз хорошо сделать и забыть. Это огромное заблуждение.

Любая реклама, которая сделана раз и навсегда, с первого дня, как она опубликована, начинает деградировать, потому что меняются люди, которые туда приходят. Меняется время, место, подарки, сезонность, традиции, обычаи. Да просто что-то постоянно в мире происходит, и реклама становится то более, то менее эффективной.

Когда сделали один раз и забыли — происходит деградадация и эффективность снижается.

Посмотреть видеоверсию этого и других выступлений спикеров из разных сфер, можно в записи конференции ПромоСреда. Чтобы читать больше полезных материалов о работе с рекламными публикациями, подписывайтесь на канал ПромоСтраниц Яндекс Рекламы.