Что выбрать — «Вечер в хату» или «Добрый день, коллеги!». Или что такое ToV
У каждого бренда есть свой уникальный стиль общения. Кто-то старается придерживаться официальной этики и никогда не позволит себе перейти на «ты». А кто-то публикует мемы и называет своих подписчиков друзьями. Cегодня обсудим ToV и поймем на кой он вообще нужен.
Tone of Voice — именно эта штука отвечает за то, как именно вы будете общаться с аудиторией. Любите рофлить и постить в своих социальных сетях гачи-мемы? Или же стараетесь общаться сугубо уважительно? Все это и есть ToV.
ToV
Tov — голос вашего бренда. Выше мы уже кратко пробежались по основным задачам этой аббревиатуры, но давайте взглянем на ToV чуть внимательнее. В основном он делится на два типа:
Общение на «ты». Это история про мемы, байты подписчиков на комментарии и постоянные «дружеские» дискуссии. Ваша компания всегда идет на первый контакт и старается вести себя по-хорошему дружелюбно. Вы не боитесь выложить смешной мем, не боитесь рофлить над подписотой и собирать трафик на инфоповодах. Ярким примером такого ToV в социальных сетях можно назвать аккаунт Aviasales с их постоянным постингом мемов на любые случаи;
- Строго уважительное «вы». Как нетрудно догадаться, полная противоположность прошлому ToV. Теперь вы не можете общаться с аудиторией, как с другом. Все вы друг для друга коллеги или партнеры. Только официальное общение, только хардкор. На каждый протест вы уточняете, а что, собственно, не понравилось аудитории и пытаетесь искать компромиссы. Ваши материалы теряют юмор, переходя в официоз. Кроме того, ваш контент ни в коем разе не должен оскорблять хоть какую-то группу лиц. Иначе пожизненный бан и презрение.
Конечно, стоит понимать, что и «вы» и «ты» имеет множество подпунктов. Существуют компании, которые смогли успешно интегрировать мемы, шутки, байты и приятное общение в комментариях, используя уважительную форму общения. Также и с общением на «ты». Не всегда компании идут в рофлы над коммьюнити. Да, они рофлят, но понимают границы дозволенного.
Как выбрать ToV?
По тезисам пробежались, но выбрать-то его как? Существует несколько стандартных методов. Начиная от классического анализа аудитории до прописывания ToV на основе вашего позиционирования. Есть еще, конечно, вариант с подглядыванием у конкурентов, но чаще всего это заканчивается неудачно.
Но так как мы с вами друзья :)) Я расскажу о своем способе выбора ToV. Вообще, честности ради, я банально украл чужую идею и переписал её под себя (и было это года 2 назад). Но я могу оправдаться словами классика!
«Не украл, а адаптировал!1!»
Так о чем это я…
Вам нужно отправиться к конкурентам. Но не пользоваться стратегией вышеописанного классика, это важно. Вам нужно посмотреть на их подписчиков. После вы выбираете пул из 5-10 аккаунтов и вбиваете их в отдельный док.
Понимаю, что первый пункт уже кажется невыполнимым, но дальше — больше. После выбора счастливчиков, вам нужно проанализировать их аккаунты. На самом деле, делается это крайне просто, вам всего то нужно…
- Ответить на следующие вопросы: Кто я? Что я делаю? Почему я подписан(а) на те или иные группы? Какие интересы я преследую? Что мне в действительности интересно? Чего мне не хватает? Чего мне нужно достичь для того, чтобы стать счастливой(ым)?
Ответили на вопросы? Возьмите полку с пирожка и постарайтесь вжиться в роль этого человека. Думали одних вопросов хватит для составления качественного ToV? Вам нужно понять, что он(а) выпускает и почему, как общается на своей странице с друзьями/знакомыми/подписчиками, посмотреть на группы, которые ему(ей) нравятся, есть ли внешние ссылки и какие?
Дальше вам нужно сделать самое сложное. Проанализировать весь материал, который вы собрали на каждого человека и провести общую линию. Как бы он(а) хотел(а), чтобы бренд общался с ним(ей)? Выкупил бы он(а) рофельное общение или нужен официоз? С одной стороны кажется, что выборка из 5-10 человек не сможет полностью ответить на эти вопросы. Но при качественном анализе вы сможете составить практически идеальный ToV сразу.
Небольшой совет от автора: не все взрослые любят официоз, так же, как и не все молодые любят «тыканье». Поэтому стоит учитывать этот нюанс прежде, чем проводить анализ.
Но почему «практически идеальный»? На самом деле, такой анализ вряд ли даст вам 100% понимание ToV. Первый шаг важен исключительно для того, чтобы вы создали скелет. Скелет, который постепенно вы будете достраивать. Главное понять «ты» это или «вы», а дальше можно флексить как хотите. Не бойтесь экспериментировать и добавлять новые подходы к вашему тону. Вспомните Vizit, который ворвался в медиа-сферу внезапно и с начала его не очень поняли. А сейчас он и про пуджа пошутит, и про многодетные семьи.
Зачем?
Давайте еще раз закрепим. ToV — стиль или тон (как вам удобнее) вашего общения. Именно он отвечает за то, как именно вы будете общаться с аудиторией. ToV важен и нужен в первую очередь для того, чтобы вы с подписотой были в постоянном коннекте.
Создавая контент вы всегда должны понимать, а зайдет ли он подписчикам? Будут ли они его понимать? Благодаря правильно выбранному ToV аудитория сама будет выходить на связь. Ей будет интересно наблюдать за вашим контентом, который в будущем она будет комментировать, лайкать, репостить и так далее.
Подписчики будут понимать, что бренд слышит их. Что они не строчки двоичного (программисты не убивайте) кода для крупной компании. Они будут задавать вам вопросы, ведь на подсознании понимают, что на них ответят.
Именно ToV повышает лояльность и желание следить за вашим контентом в будущем. Сюда же, кстати, входит и попадание в тренды. Тема для отдельной статьи, но даже без них вы сможете получить подписчиков, ведь они сами захотят прийти к вам.
Надеюсь, что в этой небольшой статье я смог объяснить вам, что такое ToV и почему он нужен каждой компании. Если эта тема покажется вам интересной, в будущем проанализируем разные крупные компании. Постараемся понять, почему аудитория любит их контент и активно реагирует на него.
Спасибо каждому за прочтение этой статьи. А еще у нас есть крутой телеграм-канал с кучей лайф-контента студии, с полезными знаниями про интерфейсы и бизнес:
На занятиях в РАНХиГС я студентам показываю тексты разных брендов и предлагаю им угадать бренд по TOV. Бургеркинг в топе, узнают сразу.
У «Vizit» гений на маркетологе работает.
БК тож молодцы)
а что вы преподаете? прямо интересная тема)
Раньше думала, что тов - придумка маркетологов, чтобы помучить копирайтеров. Теперь понимаю, что да, без него никуда. Но работать над ним сложно и долго.
Вот ещё важная штука кста
Официоз и канцелярит — это прямо бич. Невозможно разговаривать и отношения выстраивать не хочется
Сдохла от возьмите полку с пирожка. Всех с покровом!