Как с помощью Я.Директ увеличить количество заявок в 2,7 раза и снизить стоимость лида на 48%. Кейс клиники флебологии

Кликбейтный заголовок? Нет. Делюсь реальным кейсом о том, как простой анализ помогает навести порядок в рекламном кабинете и уберечь от излишних затрат.
Рассказываю как шла подготовка к запуску, про формирование УТП и перестройку стратегии.

С проектом начал работать с января 2023, работая интернет - маркетологом в диджитал-агентстве. До этого с февраля 2022 проектом занимался другой специалист в агентстве.

Центр флебологии “Флебоэксперт” расположен в трех городах - Пятигорск, Майкоп, Туапсе с суммарным населением до 500 000 человек.

Основным направлением клиники являются услуги по Флебологии и УЗИ вен/артерий, а также Проктология.

Особенность в том, что это полностью частная клиника, которая еще не имеет заслуженной репутации и начала свою полноценную деятельность в 2022 г.

На данном этапе было решено продвигаться в Я.Директ, основной бюджет перераспределили на него. По словам заказчика с таргета приходило много “нецелевых” лидов.

За заявку считается отправка формы + целевой звонок. Для фиксации звонков был подключен коллтрекинг.

Что имеем: Средняя стоимость заявки за период с февраля по декабрь 2022 - 1 336 ₽, при этом с августа 2022 стоимость заявки не опускается ниже целевой.

В данной нише наблюдается выраженная сезонность - спрос значительно падает с конца августа по ноябрь и возрастает в промежутке май - июль.

Медицинская тематика в целом требует осторожности в продвижении, так как существует множество ограничений.

В наиболее сложном направлении "Проктология" к этому всему добавляется предубеждение и неловкость пациентов обратиться к врачу, что значительно удлиняют время принятия решения.

Период работы, описанный в кейсе: январь 2023 - август 2023 года

Что было сделано на первоначальном этапе:

В первую очередь хочу отметить - клиника получает прибыль не с первичной консультации, а повышая LTV и средний чек с одного клиента, в частности проводя высокомаржинальные операции.

По данным клиента, в сумме 48,2% женщин и мужчин старше 55 лет чаще всего делают операции, следующий сегмент это аудитория от 46 до 55. При этом 74 % звонков приходятся на женскую аудиторию.

Было выдвинуто несколько гипотез:

- для данных сегментов необходимо облегчить посадочную страницу;

- сделать акцент на акционных предложениях с указанием цены и выгоды сколько можно сэкономить. Также разместить триггер окончанием скидки на сайте;

- побольше расписать про врачей и крупно указать номер телефона, тем самым увеличив конверсию в заявку.

Все данные действия должны были в итоге увеличить конверсию на сайте.

Проанализировав рекламные показатели за период с февраля по декабрь 2022 выявлено несколько моментов, нуждающихся в оптимизации:

1. Поисковые кампании.

Используется ручное управление ставками. Сами кампании и группы собраны с пониманием структуры (отдельная кампания на услуги “Флебологии” и “Проктологии”, группы разбиты на запросы по степени осведомленности).

Однако основное, что не учитывали ранее - это корректировки ставок в зависимости от аудитории, снижение ставок и отключение нецелевых запросов.

2. Автоматические корректировки ставок.

Основное, что использовали ранее - отключили аудиторию до 18 лет, более работу с корректировками не проводили.

3. Не используются кампании РСЯ.

Запускали кампании несколько раз, но должных результатов они не принесли. Использовали оптимизацию по цели “Отправка формы”. В основном акцент делается на Поисковую кампанию и Мастер кампаний, который в данном случае не дает стабильный и прогнозируемый поток заявок.

4. Выводы про формы обратной связи и аналитику.

Мной были проверены все формы на сайте, некоторые цели не работали или цель на отправку формы срабатывала при нажатии на кнопку “Получить Консультацию”/ “Записаться” при фактическом не достижении цели.

Все это критично и как итог — аналитика работает на 50 %.

Одна из проблем - по данному проекту отсутствует аккаунт или проджект менеджер. Клиент напрямую ставит задачи отделу разработки, отделу маркетинга и тд.

Ввиду такой бессистемности, после нескольких переделок сайта могли сломаться ранее работающие цели.

1. По части ключевых слов, в особенности инфо запросов - “варикозное расширение вен”, “способы лечения варикоза”, “лечение тромбоза” и др., ставки снижены на 20-50%. Некоторые запросы и вовсе отключены, так как только съедали бюджет и не приносили целевые лиды.

2. Расширено семантическое ядро. Ранее не использовали такие целевые запросы как “Узи вен”, “Сосудистый центр” и др.

3. Проанализировав данные от клиента, а также данные за период с февраля по декабрь 2022г. в Я.Метрике, установлены дополнительные корректировки на “Женщин 45-55” и “Женщин старше 55”, дополнительно снизили ставки на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет .

4. Сформированы новые объявления и креативы для Поиска и РСЯ. Для кампаний в РСЯ было решено использовать стратегию с оплатой за клики и оптимизацией по средней цене конверсии для цели “Звонок”.

5. Скорректированы цели с помощью Google Tag Manager на срабатывание всех форм через специальное событие.

Здесь дополнительно понадобилась помощь it - специалистов для установки js-события на сайт.

6. Налажен процесс взаимодействия с клиентом - в данном случае отдел маркетинга ставит задачи, координирует работу других специалистов и общается с клиентом.

…а также множество других правок, минусация поисковых запросов и отключение не релевантных площадок и т.д. Здесь подробно описывать не буду - так как это постоянный процесс оптимизации.

При анализе ниши акцент было решено сделать на уникальных преимуществах клиники, основанных на опыте врачей и комфорте при процедурах.

Продвигаем два основных направления - услуги Флебологии и Проктологии.

Получились такие УТП:

- Лечение варикоза за 1 день без боли, разрезов и госпитализации.

- Избавим от неприятных ощущений без боли и операций.

- Узнайте, как за 1 прием врача избавиться от геморроя

- Лазерное удаление геморроя за 10 минут

Также в объявлениях сделан акцент на опыте и экспертности врачей:

- Запишитесь на консультацию к врачу высшей категории, доктору наук Виноградову Р.А.

- Консультация проктолога с опытом более 7 лет и др.

Дополнительно согласованы с заказчиком акционные предложения и разработали креативы, которые использовались в кампаниях ретаргетинга и РСЯ, под них также разработаны отдельные посадочные страницы:

- Скидка 40% на комплексную диагностику при записи к флебологу до ##

- Прием врача флеболога + УЗИ вен 990 ₽ вместо 2500 ₽

Дополнительно использовали различные варианты баннеров, в том числе сегментированные по ЦА:

- корректировки ставок на мужскую и женскую аудиторию

После внесения первых корректировок уже в январе месяце удалось снизить стоимость заявок до целевых показателей. Получили 43 заявки по стоимости 1189 ₽.

По итогу 8 месяцев удалось следующее:

1) Корректировки ставок на женскую аудиторию сыграли свою роль:

- конверсия в звонок выросла в 2,18 раза с 0,51% до 1,1%

- количество звонков женщин в возрасте 45-55 выросло в 3,23 раза, для женщин старше 55 лет в 1,63 раза

2) В сезон повышенного спроса июль - август 2023 суммарно получено 239 заявок на услуги клиник, стоимость заявки 682 ₽ (за аналогичный период июль - август 2022 получено 88 заявок, по стоимости 1 300 ₽).

При этом в июле 2023 получено 129 заявок по стоимости 654 ₽ - рекордное значение на данный момент.

Например показывать рекламу людям, которые интересуются препаратами по флебологии. Делаем акцент на том, что только лечащий врач может подобрать профессиональное лечение и исключить осложнения.

На данном этапе прорабатываем стратегию с чат-ботом в Telegram, в котором от лица врачей клиники рассказываем об особенностях процедур и постепенно вызываем лояльность и осведомленность аудитории.

Всего с января 2023 по август 2023 потрачено на рекламную кампанию: 565 035 рубля с НДС

Средняя цена за заявку: 894 рублей с НДС

Получено заявок: 632 лида

Буду рад ответить на вопросы по кейсу + поставьте лайк данной статье, если было информативно.

Хотите увеличить количество клиентов в свой бизнес?

Узнайте смогу ли я вам помочь на диагностической сессии.

Для записи на консультацию пишите в личные сообщения в Telegram