Какие тексты (и авторы) нужны в маркетинге, а какие — в UX

UX-редактор «Авито» Алина Трофимцова рассказала, чем отличаются задачи авторов текстов для интерфейсов и классических маркетинговых площадок (рассылки, соцсети, блоги).

Подробнее углубиться в тему UX-текстов вам поможет телеграм-канал Алины → https://t.me/dolceavito

Что делает автор в маркетинге?

Знакомит покупателей с новым продуктом, подчёркивает его привлекательность, напоминает о продукте в нужный момент и, в итоге, продаёт.

Ещё автор через лояльность к текстам может растить лояльность к продукту. Например, магазин Simple Wine я предпочитаю другим винным магазинам, потому что у них классные рассылки и конкурсы (ну и да, однажды выиграла у них любимое игристое).

Какие форматы текстов могут понадобиться в маркетинге?

Любые. Однажды меня попросили придумать текст для мерча — термостакана и пары перчаток. Но такие просьбы всё-таки редкость, гораздо чаще приходится работать с текстами для лендинга, баннеров, постов, рассылок или статей в блог.

Оговорюсь: список выше — это то, с чем работала я. У вашей компании или заказчика могут быть другие задачи и, соответственно, совсем другие требования.

Чего ждут от автора в маркетинге?

Почти всегда — креативности, умения создавать что-то новое на регулярной основе.

А ещё — умения быстро переключаться. В маркетинге нужно постоянно искать новые подходы, создавать креативы, тестировать новые форматы — иногда совершенно незнакомые для автора.

Скорость особенно важна в горячие даты — это неделя или две перед любым праздником. В это время одновременно будут готовиться рассылки, баннеры, партнёрские коллаборации, и все будут требовать текстов — разных и классных.

К правкам тоже нужно быть готовым. По моим ощущениям, в маркетинге культура обратной связи пока не до конца сформирована, поэтому можно столкнуться с фидбеком в формате «не то» или «не цепляет».

Что делает автор в UX?

Работает над тональностью и голосом продукта, следит за согласованностью названий (однажды Личный кабинет — всегда Личный кабинет) и пишет микротексты, которые помогают пользоваться новыми фичами без ошибок и сложностей. А если сложности всё-таки случаются — с помощью текста подсказывает, как всё исправить.

Какие форматы текстов могут понадобиться?

В первую очередь, интерфейсные тексты: форма для регистрации или ввода данных, подсказки, экраны успеха или ошибок, пустые состояния (это экраны, когда система ещё ничего не может вам показать — пустая корзина или плейлист без песен, например) или оповещения.

Ещё мы с коллегами в Авито создаём голосовые интерфейсы и чат-ботов: когда пользователь напишет или позвонит нам, бот сможет распознать вопрос и ответить практически мгновенно.

Чего ждут от автора в UX?

Навыков сценарного мышления, потому что здесь любой текст — это один из шагов в общей логике.

Умения собирать информацию. Даже самый маленький интерфейсный текст требует большой подготовительной работы. Очень важно не пытаться угадать и не предполагать, как что-то работает.

Навыков работы с аналитикой — важно знать продуктовые метрики и понимать, как на них можно влиять текстом.

Отличных текстовых скиллов. Часто объёмный смысл нужно упаковать в пару слов так, чтобы ничего не исказить, а интерфейс в итоге не оказался непонятным, двусмысленным или смешным.

https://t.me/dolceavito — ещё больше про UX

https://t.me/smotri_kakoi_text — ещё больше про тексты