Зумеры, с чего вы взяли, что пенсионерам нужно показывать плохой контент? Исследование + мнение

Недавно мой почтовый ящик чуть не взорвался от кучи объявлений с рекламой мастеров по ремонту компьютеров. Я решил провести анализ рынка, но наткнулся на ужасные маркетинговые стереотипы, которые сейчас буду жестоко разрушать.

Не знаю, что в тот день заставило меня заглянуть в почтовый ящик, но это было откровением. Десятки одинаковых объявлений, написанных рукописным шрифтом на бумаге из принтера, которая пытается казаться листком тетрадки в клеточку.

Зачем столько много? Почему такой дизайн? И почему ВСЕ одинаковые? Я сидел, не понимал, а потом разложил их все вместе и словил инсайт: да это же натуральное маркетинговое исследование можно провести.

— 11 из 12 компьютерных мастеров считают, что в объявлении должно быть имя.

— 11 из 12 мастеров считают, что объявление нужно маскировать под рукописное, при этом только 5 из 14 сделали его на бумаге в клеточку.

— 1 из 12 считает, что на объявлении должно быть лицо человека. Также 1 из 12 поместил на объяву Супермена и не написал свое имя, маскируясь под бренд. Ещё 1 из 12 сделал два разных объявления, но в одинаковом стиле с одинаковым номером.

— 7 из 12 работают без выходных. Столько же «живут рядом» и «приедут быстро».

— 3 из 12 являются «честными» мастерами. Столько же дают «гарантию» на работу.

— Судя по общему вайбу и упоминаниям пенсионеров/инвалидов, на эти группы людей и пытается сегментироваться каждый из мастеров. Предположу, что по логике создателей этих креативов, пенсионеры — они как бы больше доверяют тетрадной бумаге, чем обычной белой. Ведь белое — это про царское сопротивление, которое противостояло коммунистам. Такой нейромаркетинг.

— Заметьте, все из мастеров носят русские имена. Что это говорит о нашем обществе — не знаю, боюсь знать или предполагать. Но, наверное, это может быть важным.

И вот, пока я сидел над этими шедеврами словно гадалка над картами таро, меня пронзило вдохновение: нужно попробовать сделать своё. Критиковать-то каждый может.

Я открываю Фигму, создаю фрейм, закрываю глаза и пытаюсь миндально соединиться со вселенной компьютерных мастеров. Но у меня преимущество: я детально изучил их маркетинг, а они обо мне даже не слышали. Нужно наносить неожиданный удар.

— На своей листовке сразу покажу своё настоящее лицо: оно в очках, значит я как бы умный, испортил зрение за компом (что правда).

— Искренность будет моим главным преимуществом, поэтому покажу не только лицо, но и руку с татуировой, чтобы максимальное доверие вызвать. И намекнуть: смотрите, я современный парень с ранимой душой и творческой натурой — а значит, точно знаю толк в гаджетах, ведь они довели меня до состояния, в котором я и решил сделать ту самую татуировку.

— Попробую сделать нормальный дизайн и вёрстку. Как минимум попробую печатный шрифт и не буду строить из себя простого парня, который не умеет пользоваться компом, и поэтому пишет на куске тетради.

— Скидку дам всем. Моя гипотеза такая: если пенсионер увидит скидку, то не обидится, что она всем, а не только ему по возрасту.

— Не буду писать про близость локации, потому что какая разница? Да, это могло бы быть преимуществом, если бы такой пункт был только у одного мастера. А мне хочется отличаться.

— Добавлю кликбейтный заголовок.

— Но оставлю белый фон, потому что я не самый крутой дизайнер, и если начну играться с цветами — могу легко превратиться в дешевую рекламу, на которую даже у пенсионеров сработает баннерая слепота.

Получилось вот что:

По пути решил добавить более креативный вариант. Он занял больше времени (шрифты подбирал оч долго), но результат стоил всего.

Один только черный фон и яркий неон отличают меня от конкурентов настолько, что на моём фоне они выглядят как использованная туалетная бумага.

Я выкладываю это всё в инсту, чтобы блеснуть креативностью, рассказываю всю историю, и тут происходит такое, что и заставило меня написать эту статью!

Некоторые эксперты по маркетингу начали писать мне, что мои варианты не подходят для пенсионеров. Но я не понял почему.

Типа пенсионеры как-то остро реагирует на шрифтовую семью IBM Plex? Или реальная фотка напугает? Или они подумают, что если я ношу татуировки, значит, я какой-то развратный наркоман и ограблю их дом?

Откуда у людей такие мысли? Это не сегментирование и не маркетинг, а просто какое-то ужасное отношение к старикам. К бабкам и дедкам.

Я могу принять логику капитализма, что пенсионеры — не самый богатый и не самый платежеспособный сегмент, поэтому на них нет смысла тратить много ресурсов. Но это ведь не значит, что они не заслуживают хорошего контента?

Откуда эта логика?

Я занимался выборами ТРИ раза, и каждый раз слышал историю про «да твои тексты не поймут пенсионеры». И каждый раз понимали, и каждый раз тексты срабатывали на ура. Я слышал историю про «пенсионеры не сидят в соцсетях», но это обычно говорят люди, которые знают об Одноклассниках только с курсов по СММ.

Я работаю в Сбере, и мы тут каждый день готовым кучу коммуникаций для пенсионеров. Угадайте: как мы это всё обсуждаем? Точно так же, как и для обычных людей. Хороший UX — он всем подходит. Так же как и хороший текст, и хороший дизайн.

Пенсионеры не выбирали потреблять такой контент, просто их пичкают таким контентом люди, которые мыслят в рамках этих стереотипов. И на выборах, и на объявлениях, и на ТВ.

Откуда взялся стереотип о том, что старикам нужно что-то посредственное, уродливое, стремное, некрасивое, убогое, простое? Почему этот стереотип до сих пор существует в голове людей, которые занимаются маркетингом?

Никто не заставляет политтехнологов писать убогие тексты, они ведь сами их пишут. Кто-то не умеет, а кто-то специально не заморачивается, потому что ведь «а, пенсионеры, пофиг».

Никто не заставляет продюсеров показывать дегроидное говно по телеку, они сами его производят тоннами и никому просто не оставляют выбора.

Никто не заставляет этих мастеров по компьютерам писать от руки, а потом копировать эти объявления на цветном принтере. Они сами так делают, потому что предполагают, что пенсионеры доверяют больше куску тетради, чем нормальной рекламе.

Причем тут пенсионеры-то вообще?

В этой ситуации никто не может утверждать, что сработает лучше: мои объявления или эти рукописные клоны. Самым адекватным решением будет А/Б-тест, который я делать не собираюсь.

Моя цель была проста: понять, почему у меня в ящике оказалось так много тупых, одинаковых и безликих объявлений — и я понял. Потому что молодые люди считают, что пенсионеры любят (и, как следствие, должны) потреблять именно такой контент.

Остальное уже неважно.