Возможности и вызовы индонезийского EdTech-рынка

Привет! На связи Оксана Погодаева — управляющий партнер венчурного фонда HR&ED-tech. В 2023 году в рамках фонда мы запустили Scalez – проект для поддержки стартапов на рынках Индии, Индонезии и MENA. В последние годы эти рынки стали особенно перспективны для развивающихся стартапов.
В этой статье хочу подробнее остановиться на Индонезии: поделиться основными инсайтами про особенности страны для EdTech-стартапов, рассказать, как установить связи в индонезийском бизнесе и осветить возможности получения венчурного инвестирования.

В 2023 году население Индонезии составляет 285,3 млн человек, большая часть которого – поколение Z. Согласно исследованиям, молодое поколение делает ставку на образование. 22% стремятся сдать NEET — Национальный квалификационный вступительный тест, — который позволит получить более квалифицированную работу и, соответственно, зарабатывать больше. Но только 6% из них имеют высшее образование.

Рынок Индонезии привлекателен для EdTech-компаний и по вполне объективным показателям:

Все эти факторы делают рынок привлекательным для образовательных стартапов. Выход в Индонезию может стать важной вехой в развитии EdTech-компании. Однако, чтобы все прошло гладко, фаундерам важно учитывать многие нюансы, связанные с особенностями рынка. О них речь пойдет ниже.

Выход на новый рынок – всегда комплексная работа, которая включает в себя адаптацию продукта, бизнес-процессов, маркетинговых стратегий и процессов найма.

Хорошая новость для EdTech-a из России: работая с продуктом на рынке Индонезии, вам не придется менять его кардинально.

Целевая аудитория стартапов здесь имеет схожие паттерны с Россией. Их портрет выглядит примерно так: это люди, которые в основном работают на должностях бэк-офис-менеджера, сейлз-менеджера или в ритейле, находятся на начальной позиции с зарплатой $500 в месяц, но хотят расти в доходе и профессионально. Их привлекает удаленная работа и время с семьей, но вместо этого они проводят много времени в дороге, а затем в офисе. Многие из них считают, что карьерных перспектив у них практически нет. Эти люди хотят уйти в IT-сферу и работать 5/2, потому что в Индонезии такой график ― это привилегия.

Однако, некоторые особенности все же стоит взять в расчет. Например, жители Индонезии отличаются отсутствием уверенности и настойчивости, что влияет на уровень доходимости обучения. В среднем только 5% студентов заканчивают курс. Этот факт требует от EdTech продуктов поиска новых решений для обеспечения нужного уровня доходимости: внедрения завлекающих механик, улучшения системы мотивации и т. д.

Вместе с этой особенностью уживается еще одна — четкая уверенность студентов, что по окончании обучения такие компании, как Amazon и Google, будут драться, чтобы взять их на работу. Завышенные ожидания могут сказаться на их впечатлениях от вашего продукта.

Обе проблемы можно решать в карьерном центре или проводить собеседования до начала обучения. Благодаря этому можно настроить студентов на усердную работу и синхронизировать их ожидания с реальным миром.

Выходя на рынок Индонезии, позаботьтесь, чтобы ваша компания могла обеспечить студентов сертификатом о прохождении курса – в Азии их очень ценят. Это станет дополнительным фактором мотивации, а еще положительно скажется на продвижении и увеличит поток заинтересованных лидов.

Еще один критически важный момент для успеха EdTech в Индонезии – устойчивые партнерства с финансовыми сервисами. Чаще всего студенты не могут оплатить курс обучения полностью, поэтому внедрение частичной оплаты хорошо сказывается на стабильности бизнеса. Заключите договоры с различными банками, подключите кредитные карты и платежных провайдеров, такие как BNPL, OK Bank, Mandiri. Среди платежных систем обратите внимание на Xender, Xendit и DragonPay – они пользуются популярностью у аудитории.

Следующий важный этап после настройки продукта на новый рынок – его продвижение. В Индонезии для привлечения аудитории используют два канала – Facebook* и Google. На этом этапе работа с аудиторией также критически важна: кастдев поможет выявить наиболее актуальные стратегии привлечения клиентов и не слить бюджет.

После того как вы поймете, кто ваша аудитория и какие у нее проблемы, можно запускать рекламу. Здесь очень важно найти специалиста, который говорит на бахасе — индонезийском языке. Он с большей долей вероятности создаст цепляющие креативы, потому что знает языковые и национальные особенности. Все остальное ― техническая работа в рекламном кабинете.

Чтобы конверсия была высокая, а стоимость лида — низкая, нужно завоевать доверие аудитории. Для индонезийцев важно видеть в интернете данные о компании и отзывы о продукте. Поэтому сделайте карточку компании в Google, наймите сотрудников, снимите офис, разместите фотографии в интернете и наберите отзывы.

Еще один шаг, который поможет в продвижении — статьи в СМИ. Можно организовать конференцию для журналистов, где вы расскажете про планы компании, познакомитесь с ними и подарите небольшие подарки, например, мерч. После конференции вы сможете добавить ссылки на статьи на сайт, что также положительно отразится на поисковой выдаче Google.

Физический офис, про который шла речь в предыдущем пункте, поможет вам в установлении партнерств. В Индонезии хорошо работает стратегия, когда вы приходите в офис того, с кем хотите установить связь, назначаете ему встречу, после чего знакомитесь и уже лично налаживаете коммуникацию.

Стиль коммуникации и ведения бизнеса в Индонезии отличается от привычных. Если в России есть шанс уже на первой встрече в кафе велика возможность наладить сотрудничество, от локалов в Азии такого ждать не стоит.

В Индонезии все происходит медленно. Здесь неприлично начинать разговоры о бизнесе сразу. Пройдет не менее трех встреч, прежде чем можно будет аккуратно переходить к переговорам. Первая встреча полностью посвящена знакомству и составлению первого впечатления. Если вы понравились индонезийцу, он пригласит вас на барбекю в свой дом и познакомит с семьей. Там они оценят ваши интересы и приоритеты. Если случится метч — можно переходить к переговорам.

Найм партнеров в команду, т. е. непосредственно рекрутинг, тоже имеет свои особенности. В Индонезии строгая иерархическая бизнес-культура с жесткими регламентами и инструкциями. Ребята из Юго-Восточной Азии не любят неопределенности, они боятся принимать решения сами. Поэтому для них нужны детальные инструкции и чек-листы, чтобы вы могли ими управлять. После российского рынка труда с множеством проактивных кандидатов это может показаться большим упущением. отчасти так и есть, но не стоит из-за этого отказываться от найма локалов: внутри компании они будут естественным образом калибровать ваш бизнес к новому рынку, его культуре и особенностям.

Индонезийские фонды не очень активно инвестируют в EdTech. У них есть плохой пример — Ruangguru, который привлек финансирование серии C в декабре 2019 года от таких известных спонсоров, как General Atlantic, GGV Capital, EV Growth и UOB Venture Management. Компания потратила деньги неэффективно, поэтому после роста во время пандемии последовал резкий спад, и сейчас компания переживает тяжелые времена. Венчурные инвесторы с большей вероятностью будут вкладывать в InsurTech или MedTech.

Для привлечения местных инвестиций, особенно на первом этапе, лучше сфокусироваться на работе с бизнес-ангелами. В Индонезии их около 100-150, всех их достаточно легко найти в LinkedIn. У большей части из них главный офис в Сингапуре, поэтому хорошая стратегия для фаундеров – поехать туда и лично встретиться с потенциальными инвесторами.

В целом процесс привлечения венчурного капитала не отличается от того, как это устроено во всем мире. Но все же национальная предвзятость к EdTech вынуждает фаундеров в этой области лучше готовиться к раундам, тщательнее прорабатывать свои питч-деки и уделять больше внимания переговорам с инвесторами.

Топ-5 фактов, которые нужно держать в фокусе, открывая EdTech в Индонезии:

Материал подготовлен по мотивам прямого эфира в Telegram-канале HR&ED-tech с Романом Кумаром Виасом, предпринимателем, экспертом в области маркетинга и ментором стартапов.

*Facebook — проект Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией в России. Деятельность организации на территории РФ запрещена.