Первый репутационный кризис в истории — как PR спас семью Рокфеллеров

Это история о забастовке рабочих, которая закончилась ужасной трагедией, и о том, как в попытке разобраться с последствиями, возникла новая профессия — специалист по связям с общественностью.

На дворе 1902 год, Джон Рокфеллер-старший приобретает часть активов угледобывающего предприятия Colorado Fuel and Iron еще не подозревая, чем это обернется для его семьи.

Годами горняки работают в тяжелейших условиях: изнуряющий физический труд, отсутствие компенсаций при травмах и смертях, низкая оплата труда. Кроме того, это время США помнит как период острого противостояния рабочего класса и промышленников, роста социалистических и коммунистических движений. По всей стране буйным цветом цветут профсоюзы, они сплачивают вокруг себя сотни тысяч людей рабочих профессий, несколько лет безуспешно пытаются договориться с владельцами предприятий. В 1913 году сотрудники более 20 компаний, в числе которых Colorado Fuel and Iron, объявляют массовую забастовку.

Протесты горняков вскоре приведут к печальному событию, которое журналисты назовут «Бойней в Ладлоу». 20 апреля 1914 года охранники компании и полиция врываются в палаточный лагерь бастующих недалеко от населенного пункта Ладлоу, принадлежащего Colorado Fuel and Iron, считая, что там держат заложников. В результате перестрелки и начавшегося после нее пожара погибнут 19 человек, в том числе, женщины и дети.

Несколько дней подряд новость о трагедии не сходит со страниц СМИ, в произошедшем винят Рокфеллеров, а протесты стремительно распространяются по всему Колорадо — шахтеры нападают на офисы Colorado Fuel and Iron, вступают в стычки с охранниками.

Через несколько недель, в начале мая 1914 года, волнения доходят и до особняка Рокфеллеров на 54-й улице в Нью-Йорке: огромная толпа пикетирует здание, выступая против семьи. Рокфеллеры быстро становятся объектом всеобщей ненависти, олицетворением алчности, жестокости и беспринципности. Сама семья в это время укрывается в безопасном месте и пытается найти выход из ситуации.

Приятель Джона Рокфеллера-младшего, Нью-Йоркский редактор Артур Брисбен, знакомит его с Айви Ли. В то время Айви уже выстраивал отношения между промышленниками и общественностью, помогая первым преодолевать разногласия и получать поддержку аудитории.

Айви Ли советует Рокфеллерам отказаться от покупных хвалебных отзывов в газетах. Он уверен — нужно доносить свою позицию открыто и честно, причем делать это должен Рокфеллер-младший лично.

В качестве первого шага Айви Ли предлагает выпустить серию информационных бюллетеней под названием «Борьба за производственную свободу в Колорадо». Это был зеркальный ответ на то, что Союз горняков напечатал свою брошюру «Бойня в Ладлоу». Ли сам отбирал материалы, редактировал статьи, определял стилистику, контролировал процесс печати. Вот что он говорил о бюллетенях:

Ли отправляется в Колорадо, чтобы провести свое расследование — встретиться и поговорить с пострадавшими и представителями профсоюзов, понять истинные причины конфликта и наметить дальнейший план действий.

В поездке он понимает, что проблема была не только в низкой оплате труда, но в отсутствии общения между работниками и руководством. Люди боялись обратиться с просьбой и тем более с жалобой. В дополнение к бюллетеням в каждой шахте появляются постеры, рассказывающие о компании и принципах взаимодействия внутри нее.

Ли тщательно следит за публикациями в прессе и вместе с тем старается максимально дополнить образ Рокфеллера-старшего — он рассказывает СМИ о том, что Рокфеллер-старший регулярно ходит в церковь, показывает, как тот общается с детьми, сколько времени тратит на благотворительность и так далее. Шаг за шагом Айви Ли добавляет к портрету магната все новые штрихи, которые помогают аудитории увидеть в нем неравнодушного, эмпатичного человека, а не холодного и расчетливого бизнесмена.

Отдельную работу Ли проводит с Джоном Рокфеллером-младшим, например, по его совету наследник приезжает в Колорадо, чтобы встретиться с сотрудниками. Две недели промышленник ездит по шахтерским городкам, беседует с рабочими, приходит к ним в гости, общается с их семьями.

Интересная деталь — во время заседаний в мэрии Нью-Йорка по настоянию специалиста по связям с общественностью Рокфеллер входил не через черных ход, как обычно делала их семья, а через главную дверь, проходя сквозь толпу людей и пожимая руки всем присутствующим. Конечно, гости были обезоружены столько непривычным поведением.

Информационная политика Айви Ли была шагом к завоеванию доверия шахтеров и общественности. И стратегия сработала. Спустя восемь месяцев забастовки шахтеры вернулись к работе.

В течение следующих нескольких лет Джон Рокфеллер младший еще больше укрепил свою позицию ответственного предпринимателя, который заботится о своих сотрудниках. Под руководством Айви Ли он писал статьи, произносил речи, даже опубликовал книгу о необходимости диалога между трудом и капиталом.

Вот так зарождалась профессия специалиста по связям с общественностью, именно Айви Ли предложил первые инструменты и подходы к работе, заложил ее смысл и ценности. Надо сказать, что все инструменты, которые он использовал, актуальны и сейчас, только печатные газеты заменили онлайн-медиа, а брошюры — социальные сети.

Айви Ли еще много лет после кризиса в Колорадо работал с семьей Рокфеллеров.

Несколько лет спустя Ли искал биографа для Джона Рокфеллера. Одним из кандидатов был Уинстон Черчилль. Представитель британского парламента заинтересовался проектом и даже согласился отложить труд об истории англоязычных народов, над которым тогда работал. Единственным разногласием стали финансовые аппетиты политика. Он потребовал аванс не менее 50 000 фунтов, по тем временам это примерно 0.25 млн долларов (и это в годы депрессии!). Рокфеллеры не согласовали условия и поиск биографа продолжился.

Еще больше интересного про коммуникации в телеграм-канале PR Consultant.