Кастомизированный сайт для работы с 12 сегментами ЦА: кейс витаминного комплекса Фемибион R
«Бытует мнение, что при выборе товаров женщины опираются на эмоции. Часто это так, но не когда речь заходит о медицинских препаратах, особенно для ребенка. В таком случае она зачастую превращается в очень прагматичную особу, требующую проверенных фактов и твердой доказательной базы», — говорит Светлана Головина, эксперт по работе с семейной аудиторией и сооснователь маркетингового агентства Business_2_Mommies.
На что профессионалам обращать внимание при продвижении лекарственных средств для женщин, планирующих беременность, беременных и только что родивших? И почему одним универсальным решением точно не обойтись? Наши ответы ниже в разборе кейса Фемибион R.
Агентство Business_2_Mommies работает с семейной аудиторией больше восьми лет. Мы консультируем бизнес, как разговаривать с аудиторией «скоро/ только что мамы»; что важное для этих женщин надо учесть при планировании маркетинговых активностей.
Мы оказываем консалтинговые и исследовательские услуги, в том числе и для фарминдустрии.
Сегодня на примере одного из наших клиентов, витаминного комплекса Фемибион R от компании Dr.Reddy’s, хотим поделиться опытом применения одного из наших практических методов – кастомизации (сегментации целевой аудитории на подгруппы и предоставлении уникальных сообщений для каждой из этих подгрупп) .
Проблематика
Беременная женщина тратит до 700 часов (!) на изучение тематического контента для беременных. Такая значительная цифра порождает настоящую битву профессионалов за внимание каждой: становится критично важным то, КАК ты упаковал информацию, и то, насколько ЦА смогла ее воспринять, запомнить и сохранить себе для использования.
При этом какого-то однородного «усредненного» типажа беременной женщины нет. Это и женщины из мегаполисов, и из небольших поселений; православные, мусульманки и представительницы других конфессий; молодые девушки, для которых беременность стала пугающей неожиданностью, и женщины более старшего возраста, забеременевшие после многих попыток ЭКО.
Такие разные, все они – потенциальные покупатели Фемибион R.
Поэтому мы используем кастомизацию, чтобы найти нужные слова и доводы для каждой подгруппы ЦА. Важно найти тот ключевой критерий сегментации, который эффективно разделит целевую аудиторию на сравнительно однородные подгруппы, и далее разрабатывать для каждой отдельной подгруппы свои, актуальные именно для этих женщин, рекламные сообщения.
В случае Фемибион R было выделено 2 критерии сегментации:
- по жизненной ситуации (планирующие, беременные на разных триместрах, кормящие матери)
- по поведенческому профилю
В итоге сложилась матрица сообщений, на которой строится логика сайта: сайт учитывает это деление и предлагает женщинам индивидуальный контент после прохождения ими тестирования и участия в интерактивных механиках. Также предлагается скачать индивидуальную памятку, которую удобно загрузить на телефон и всегда иметь «под рукой».
Интерактивный чат-бот сайта позволяет получить быстрые ответы на многие вопросы. Все сценарии для чат-бота разработаны при участии экспертов: врачей и психологов.
Для создания контента мы привлекли врачей-гинекологов, поэтому все статьи и видео наполнены значимой профильной информацией, «без воды». Весь контент оптимизирован под требования поисковых систем и выполняет SEO-функции.
Руководство по кастомизации
Понимание необходимости кастомизации.
Соглашаемся с тем, что, как бы глубоко в нашу частную жизнь ни проникали идеи глобализации, конкретные живые люди остаются разделенными на множество микро-групп, каждая из которых живет в собственной «метавселенной» со своими лидерами мнений, уникальными ценностями, исторически сложившимися ограничениями и специфическими триггерами. Кастомизация позволяет донести рекламное сообщение точно по адресу.
Определение «Золотого Клиента».
Начинаем с создания портрета идеального клиента: описываем сценарии, ситуации и моменты, когда клиент понимает, что ваш продукт — это именно то, что ему нужно. Нужно проработать путь этого клиента и буквально прорисовать его.
- Оценка ценности продукта.
Важно оценить, насколько ваш продукт ценен для клиента, и насколько легко его можно заменить аналогом. Рассматриваем возможность «синдрома отмены» и определяем, какие стимулы могут поддерживать интерес клиентов и придавать продукту дополнительную ценность.
Определение ключевых параметров кастомизации.
Определяем 2-3 ключевых параметра, которые имеют большое значение для вашего бизнеса и сильно влияют на сегментацию. Например, для Фемибион R — это "жизненная ситуация," "глубина анатомических знаний и желание погружаться в тему" и "эмоциональная составляющая". Для каждого бизнеса эти параметры свои.
Сегментация ЦА.
Разделяем целевую аудиторию на 3-7 групп и определяем объем этих групп в абсолютных значениях. Для семейной аудитории частыми параметрами кастомизации являются: возраст ребенка и количество детей в семье, возраст матери, семейное положение, религиозные убеждения, связь поколений, географическое расположение и особенности населенного пункта, дето-центричный образ жизни, опыт путешествий, наличие дополнительного образования, отношение к трендам, особенности развития ребенка, хронические заболевания и другие параметры.
Выделяем общие черты и особенности, объединяющие и отличающие сегменты аудитории друг от друга.
Привлечение аудитории конкурентов.
Изучаем возможность привлечь клиентов конкурентов, «подсвечиваем» уникальные параметры продукта. Рассматриваем дополнительные аспекты, такие как экология и использование текущих трендов. Решаем, смогут ли они стать дополнительной ценностью.
Создание индивидуального контента для каждой группы.
Фокусируемся на вопросах, актуальных именно для этой группы.Поиск точек распространения контента.
Изучаем, какие платформы и каналы распространения наиболее эффективны для каждой аудитории. Создаем стратегии доставки контента, учитывая интересы и потребности каждой сегментированной группы.
Создание кастомизированного сайта (как частный пример) и, в целом, переход на маркетинговые стратегии по работе с несколькими сегментами ЦА – действенный способ обеспечить более активное продвижение продукта. Кастомизация уже доказала свою эффективность для продуктов Фемибион R и других брендов.
Погружение в нюансы интересов и ожиданий людей из различных сегментов ЦА, как и разработка для каждой группы потребителей своего уникального контента, выгодно выделят вашу Компанию в разнообразии современных брендов.
Поддерживаю!)
Проработка конкретных решений под конкретную ЦА повышает и конверсию, и лояльных клиентов, и продажи.
Шикарная работа!