Кейс: Автосервис. Разработка рекламных кампаний и внедрение «Битрикс24»

История сегодня пойдёт про автосервис в Москве и его продвижение в течение 8 месяцев.

Первое знакомство было ещё пару лет назад при странных обстоятельствах. Пришёл автосервис за заявками, но при этом никакой аналитики (гугл или метрики) не было, а уж тем более сквозной аналитики. Понятно, что без оцифровки сложно вообще управлять рекламными кампаниями, оценивать их результативность.

Собственно первым этапом решили завести коннектор (ключ) в 1с для связи рекламной кампании с выручкой по сделке. Вся архитектура строилась вокруг 1с и это было требование заказчика.

Про 1с:

Автосервису 19+ лет уже и всё это время основатели постоянно дорабатывали 1с и на простой вопрос «как это работает?» они уже перестали отвечать и вызывали всех кто хоть как-то связан с ней. Пришедшие помощники ссылались на прошлых админов, разработчиков и так же не могли ответить. В итоге выяснили, что заявки с сайтов (3 штуки) появляются в 1с и к ним нужно было добавить только 1 параметр. При попытке найти как это передаётся мы наткнулись на странный внешний сервис в который уходили все обращения клиентов и оттуда приходили в 1с. При этом никто не знал, что это такое. Вообще это показалось странным или не очень правильным. Все заявки идут через кого-то. Никто не помнит кто это и почему оно работает так. В общем мы подозревая не ладное настаивали на обходе этого пути, но автосервис не мог определиться с решение. На этом первая часть знакомства закончилась.

В итоге через полтора-два года новая встреча началась со слов «Виктор, вы были правы.»

Я конечно в такие истории не верю надеясь, что такого люди не могут делать, но со слов клиента случилось следующее:

Некто разработал для себя модуль в 1с и ходил по рынку автосервисов внедряя этот модуль всем. В этом модуле передача заявок проходила через сервера этого хулигана, а там они брали заявки себе, раздавали другим, а может и продавали.

Вот так… нашли, убили и уже хорошо.

Снова берёмся разбирать что у нас есть, чего не хватает и какой план действий. Капнув в аналитику поняли, что она до сих пор отсутствует. Ок! Берёмся есть слона по частям.

Аналитика:

Принялись накручивать google analytics. Есть два лендинга на автосервис и магазин автозапчастей, а это значит, что нам нужно поставить трекинг всех звонков, форм, корзин.

Начнём с автосервисных посадочных страниц. При попытке оставить заявку мы недели 2 не могли понять друг друга и определиться где же они создаются в 1с… Либо мы не знаем где это, а клиент не помнит, либо они тупо не создаются? Собираюсь в гости и еду. Как обычно задавая простые вопросы собрались все кто мог бы знать ответ на вопрос включая сисадмина, руководителя продаж, приёмщиков, помощниц и т.д. В итоге убив пару часов мы пришли к выводу, что они не создаются уже как 4 месяца. 4 месяца не создаются заявки! Сам основатель сервиса немного уже не в себе от попыток кидать денег в контекст, и не получая при этом желаемой выручи. В общей сложности без форм закинули ~1 200 000 руб! Понятно почему в общем-то они были на грани, а все попытки понять в этом тумане, что происходит, приводили в тупик.

Итого было 2 решения:

Чинить текущее
Сделать новое

На этой встрече я предложил альтернативу работы без 1с через битрикс 24. Благо битрикс и амо уже существуют на рынке давно и умеют многое. На том и остановились.

Коллтрек:

За историю работы с проектами мною было протестировано много сервисов. То подтекает статистика, то коллтрек врёт, то ещё какая-то ерунда. В итоге остановил свой выбор на Ringostat. Уже 5 проектов там вёл и всё отлично работает. Интеграции все необходимые есть и работа с гугл аналитикс и метрикой радует.

Обратный звонок:

Там уже стоял энвибокс… подумали… ну и пусть стоит. В целом хороший сервис с удобными настройками и интеграциями. По цене не знаю т.к. он не списывал деньги и работал бесплатно (почему-то).

После подключения и тестирования получаем все события в аналитике.

Все формы на сайте регистрируются в Lead_Form
Энвибокс звонки трекаются
Рингостат трекает аж набор целей
Общая цель считает общее число для простоты настроек.

Энвибокс умеет делить звонки на уникальные (первые), целевые и вообще все. В отчётность мы берём только уникальные, т.е. ориентир на заявки с форм, звонки в энвибокс и уникальные звонки в рингостат.

По обоим сайтам автосервиса накатали аналитику и перешли в работу с битриксом и рекламными кампаниями.

Битрикс:

Заводим пустой битрикс, настраиваем создание сделок из всех источников обращений, создаём первые статусы воронки, арендуем номер в самом битриксе и ставим для входящих звонков.

Получается, что любой чих регистрируется в битрикс, а дальше простая задача отслеживать наполнение первой колонки, т.е. если колонка заявок не передвигается в следующие статусы, то отдел продаж не успевает.

И вот мы учимся работать с битрикс 24. Первый месяц встречи с отделом продаж раз в неделю. Обсуждения всех вопросов, доработок, как и что нажать, что произойдёт при клике. В остальные дни владелец бегал в отдел продаж, если «левая колонка» была не пустой. Я так понимаю впервые он имел возможность видеть скорость обработки заявок и мы научились пропихивать их дальше. Ура!

Когда научились пропихивать сделки дальше и пошли открытые заказы, у нас образовался очередной затык. Заказы там и висли. Поняв это побежали к приёмщикам и долго их учили заполнять суммы сделки, перекладывать в успешные сделки. В первое время всё происходило по пинку, потом раз в неделю, потом нам удалось это делать раз в день.

Построив отчёты нам становилось всё понятней как работает каждый из этапов и мы уже насаживали на битрикс автоматизацию и оставшиеся сайты. При записи на приезд мы отправляли адрес куда ехать, научились напоминать о приезде… В итоге отдел продаж работал, цифры воронки мы видели, закрытые сделки уже были с суммой.

Остальные сайты мы помечали тегами и резали данные уже по сайтам и воронкам. Ведь процесс продажи запчастей сильно отличается от процесса записи и ремонта в сервисе, а это значит совершенно разные воронки.

Параллельно работе с рекламными кампаниями и тестами новых источников трафика мы развивали битрикс 24. Чуть позже вернёмся к нему, а сейчас о рекламе.

Реклама и привлечение:

Для определения стоимости обращения из Яндекса нужно было связать директ и данные в гугл аналитике. Решили использовать для этого сервис mymarilyn.ru. Удобная штука! Не надо руками сводить циферки с рекламными кампаниями, а всего в пару кликов сводить источники данных, а дальше мерилин сам идет по рекламным кампаниям, прописывает UTM для определения источника в аналитике, разложил все конверсии по рекламным кампаниям, и выводит все показатели.

По итогам Марта мы получили результаты:

— Показы: 963026

— Клики: 9765

— CTR: 1,01%

— Расход: 436784 руб.

— Стоимость клика: 44,72 руб.

— Конверсия: 3,35%

— Стоимость лида: 1 331 руб.

— Звонки: 72%

— Обратный звонок: 19,5%

— Форма: 8,5%

Были хорошие дни по объёму обращений, но пока было дорого.

Гугл работал лучше Яндекса, но пока прицеливались и смотрели что за кампании нам достались по наследству.

Оценив как работает это всё без глобальных перестроек идём оптимизировать цену заявки. По декомпозиции автосервис может позволить себе заявку от 500 до 700 руб.

У нас появилась большая таблица с ежедневным отчётом по стоимости обращения и мы шли к желаемым KPI. При этом сложность заключалась в том, что требуется держать баланс между количеством обращений и их стоимостью. То их мало, но дешево, то их много, но дорого. В итоге с 5 месяца у нас был достаточный объём по оптимальной цене.

Вернёмся в битрикс. Объём лидов и качество их обработки всегда зависят друг от друга. У нас уже были данные по продажам в разрезе на месяца и прекрасно было видно с какой конверсией мы работаем. Сперва у нас было 3 человека которые обрабатывали заявки.

Смотрим цифры:

Я бы назвал это «Не все менеджеры одинаково полезны», т.е. 3 менеджера работают с конверсией от 3% - 5%, а один работает с конверсией 10-11%. Таким образом 3 менеджера портят 75% заявок. «Исключаем» их и путь клиента до покупки становится сильно дешевле.

Строим отчёты в битрикс дальше!

У нас получается ещё больше показателей для оценки менеджеров. Если посмотреть на картинку ниже, то становится ясно, что 75% заявок менеджеры превращают в убытки, а 25% — 1 менеджер в прибыль. Это было итоговой точкой для решения отключить не эффективных менеджеров.

Битрикс даёт хорошую возможность строить отчёты онлайн и отслеживать показатели за любой период и с любыми параметрами. Так мы стали отслеживать показатели раз в неделю.

Один из показателей за которым мы следили был «Закрытие в приезд по дням» т.е. сколько за сегодня, вчера… записалось на приезд.

Общая динамика записей в день росла с каждым днём.

Очень интересно было исследовать и удовлетворённость клиентов после выезда из бокса. Для этого отдельно создали статус «оценка качества» и снабдили опросником офис менеджера. Менеджер обзванивал людей которые забрали машину 3 дня назад и проходил по опроснику. Так видно, что одни мастера приносят больше чек в компанию, но при этом качество услуги не падает.

Оценка качества работы приёмщиков и средний чек на мастера

И самое значимое событие последних месяцев работы!

На протяжении всего проекта как бы не пытались бороться с конверсией в заявку из посетителя, у нас так и не получилось её сильно увеличить. 4 или больше теста мы провели и всегда конверсия была неизменной. Вот совершенно не понятно почему. Во времена мессенджеров мы решили попробовать и их!

Поставив кнопку ватсап вместо форм мы стали собирать значительно больше заявок и обращений. Ниже видно, что конверсия с 1% стала 10%.

Сам эксперимент тестировали на одном из сайтов и только на мобильных устройствах. Результат видно в цифрах по конверсии. Стоимость заявки удалось сильно снизить.