Как мы снизили стоимость за лид в 11 раз: поменяли рекламный инструмент с VK на Яндекс ПромоСтраницы

Что делать, если старый рекламный инструмент перестал давать результаты, и как быстро перейти на новый.

Клиент — крупнейший региональный банк на юге России «‎Центр-инвест»‎.

География. Филиалы работают в Ростовской и Волгоградской областях, Краснодарском и Ставропольском краях, Нижнем Новгороде и Москве.

Целевая аудитория. У банка два сегмента аудитории:

Миллениалы и старшее поколение 40+. Для таких клиентов куда важнее прийти в банк и поговорить с менеджером, чем листать Telegram и общаться через чат-бот. Личное общение вызывает у них больше доверия. Поэтому и в диджитале нужен особый подход.
Аудитория с привязкой к региону. Это студенты, которые получают стипендии на карты банка. А также региональные предприниматели, которые открывают зарплатные проекты на карты банка из-за его локальности. С ним легче прийти в офис и договориться, чем пытаться дозвониться до другого банка-корпорации. В региональном банке ты — клиент из числа немногих. Тебе вероятнее окажут нишевой, понятный сервис.

Full-cycle SMM, контент-маркетинг и performance.

Ведем сообщество в VK, Одноклассниках, telegram-канал.

Настраиваем таргетированную рекламу.
Ведем бренд-медиа об осознанном образе жизни «Зеленый вектор».

Клиент обратился с задачей по продуктовому маркетингу — получить заявки через лид-форму на оформление дебетовой карты «Продвинутая».

Какое УТП нужно транслировать. Карта предлагает следующие условия:

бесплатные выпуск и обслуживание;
6% на остаток по счету карты при зачислении заработной платы;
оплата ЖКХ без комиссии;
перевод до 100 000 р в месяц по СБП без комиссии;
кэшбэк до 30% у партнеров.

На кого нацелена реклама. Мы сфокусировались на региональной аудитории банка 25-55 лет. Для представителей этой ЦА важна экономия. Для них будет плюсом, если на карте можно еще и зарабатывать.

Сначала запустили рекламу в VK. Начали с размещения рекламных баннеров в ленте.

Вели аудиторию на сайт и собирали заявки на оформление карты «Продвинутая».

На протяжение двух месяцев баннеры показывались в ленте. Мы получали переходы по 15–20 рублей, а заявки — по 11 тыс. рублей. Потратили 150 тыс. рублей на кампанию. Заявки по такой стоимости не выгодны, мы стремились к показателю около 1000 ₽.

Как мы снизили стоимость за лид в 11 раз: поменяли рекламный инструмент с VK на Яндекс ПромоСтраницы

Проследили, что пользователи покидают страницу на этапе заполнения формы. Поняли, что проблема в лендинге. Нужно улучшить страницу, чтобы люди видели преимущества карты и охотнее заполняли форму.

Улучшили внешний вид сайта. Порекомендовали обновить наполнение страницы карты на сайте. Специалисты из команды клиента изменили лендинг:

Показали преимущества карты. До этого на сайте не было раздела, который рассказывал о преимуществах продукта. Добавили блок о выгоде карты, который высвечивается сразу после перехода на сайт.

<p>Блок о преимуществах дебетовой карты</p>

Поработали над лид-формой. Лид-форма на сайте была сплошным текстом на все окно. Ее разбили на 5 смысловых разделов: так информация воспринимается легче, а пользователь не пугается количества полей для заполнения.

Но гипотеза с улучшением лендинга не сработала — стоимость заявки не снизилась. Ничего страшного, работаем дальше.

Посмотрели шире и поняли — пора освоить новый инструмент. Решили тестировать ПромоСтраницы от Яндекса — брендформанс инструмент, который работает с разными этапами воронки. Нас интересовало целевое действие — заполнение лид-формы.

С помощью ПромоСтраниц мы можем продвинуть статью для Дзена через объявление о ней. Объявление показывается в ленте читателей Дзена.

В личном кабинете доступен автотаргетинг, когда инструмент сам ищет целевую аудиторию. Затем изучает, кто оставил заявки на сайте и настраивает look-alike таргетинг.

Запустили кампанию. Написали четыре статьи и запустили их. Мы не делали рекламу «в лоб», а писали полезные статьи, чтобы содержание материала заинтересовало читателя. И только в конце можно было увидеть рекламное предложение.

Цепочка такая: человек видит объявление, кликает на него и переходит на статью, а в конце видит CTA — предложение оформить карту.

<p>Цепочка взаимодействия читателя с объявлением</p>

После запуска кампании стоимость заявки не изменилась, переходы обходились выше 10 000 ₽. Скорее проблема во внешнем виде объявления: они не вызывают желания перейти на статью.

Решили изменить объявление. Чтобы оптимизировать кампанию, добавили новые картинки: сначала делали фото сами, потом брали из фотостоков.

Ни собственные фото, ни взятые с фотостоков не дали положительных результатов. Стоимость перехода снизилась до 10 руб., а заявки повысилась до 15 тыс. рублей.

Взяли консультацию по работе с ПромоСтраницами. Нам рассказали, что делали не так и как это исправить.

Адаптировали статью под мобильную версию сайта. С телефона они показывались сплошным текстом bold. Исправили верстку для телефонов, чтобы статьи визуально воспринимались понятнее.

<p>Как стали выглядеть статьи на телефоне</p>

Добавили визуальные элементы в статью. Сплошной текст отталкивает пользователей. Добавили в наши статьи больше схем и иллюстраций.

Поработали над визуалом объявления. Изображение на объявлении — это не дизайнерские иллюстрации, банальные фотографии со стоков или очевидно рекламные изображения. Визуал не должен намекать на рекламную статью.

Сначала создавали иллюстрации через MidJourney, но они не зашли. Можем лишь догадываться, почему не получили результатов — возможно, все устали от MidJourney или картинки слишком далеки от реальности.

Далее обратились к фотостокам, но использовали более смелые изображения. Второй вариант оказался оптимальным.

Запускали по 3 разные статьи сразу. Так можно отследить, на что спрос у читателей больше. Мы учли рекомендации и продолжили писать нативно, давать пользу и только потом рекламировать продукт, как это и делали раньше.

Написали статьи по новым гайдлайнам и подобрали фото.Так как изначально делали тексты нативными, изменять их сильно не пришлось. Работали в основном над визуалом и заголовками.

Заявка после консультации обходились в 3 тыс. Мы подобрали лучший креатив и добавили оптимизацию по целевому действию — заявка на сайте. Стоимость лида упала до 1 тыс. и держится вот уже год.

Переходы поднялись до 95 рублей, но этому есть объяснение. Переходы из VK были холодными, поскольку работали на широкую аудиторию. Соответственно стоимость холодного перехода была ниже.

В ПромоСтраницах люди готовы читать продуктовую статью на 2–3 минуты. Это более теплая аудитория. Отсюда и повышение стоимости перехода.