Почему в России почти не говорят о книгах, а фанаты игр — самые требовательные читатели

Рассказывает главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов: об экономике книжного бизнеса и планах заработать 3,5 млрд рублей за 2019 год.

Издательство «Бомбора» специализируется на нехудожественной литературе и входит в холдинг «Эксмо-АСТ». Оно выпустило на русском языке последнюю книгу Стивена Хокинга «Краткие ответы на большие вопросы», «Магическую уборку» Марии Кондо, а также книгу «Стартап» Александра Горного.

С момента основания издательством управляет Рамиль Фасхутдинов. Он рассказал в интервью, как устроена работа компании, как распределяется выручка в книжном бизнесе и почему нехудожественная литература сейчас на подъёме.

«Бомбора» — подразделение «Эксмо». Почему вы отделились?

Нельзя говорить, что мы отделились. По сути, мы просто провели ребрендинг. С момента разделения «Эксмо» на отдельные редакции в 2007 году «Бомбора» называлась «Редакцией №5» или «Эксмо non-fiction», но в 2017 году команда поняла, что больше не может выпускать книги под брендом «Эксмо».

Мы решили провести ребрендинг, потому что хотели поменять мнение читателей о себе: многие думали, что мы выпускаем некачественный нон-фикшн. Почему так происходило, я не знаю.

Летом 2017 года мы обратились к команде Высшей школы брендинга с просьбой помочь придумать книжный бренд с нуля, и 4 декабря появилась «Бомбора».

Мы не меняли команду, не приглашали новых людей, не переезжали из старой редакции. Просто сменили имя, и это помогло: вдохновились сотрудники, новое название позволило по-новому, с большим энтузиазмом подходить к книгам.

Кроме того, новое имя издательства позволило чётко выделить «Бомбору» из всего холдинга и заново почувствовать себя лидерами рынка. По данным сети «Читай-город», каждая третья книга нон-фикшн — «Бомборы» (проверить статистику в открытых источниках не удалось — vc.ru).

Так много потому, что мы работаем по всему спектру прикладной и нон-фикшн — литературы, выпускаем книги по совершенно разным темам — от кулинарии до психологии, от бизнеса до религии.

Почему «Бомбора»?

Бомбора — название большой волны у древних австралийских аборигенов. В конце 1970-х Австралия стала меккой для сёрфингистов, и они начали искать эту мифическую волну. Бомбора стала для них тем, что нужно обязательно поймать и ощутить в жизни. Мы перенесли это в контекст книг.

Какую книгу вы выпустили первой?

«Дети и деньги. Книга для родителей из страны, в которой научились эффективно управлять финансами» Адама Хо и Кеона Чи.

Мы напечатали её тиражом 7000 экземпляров, которые распродаём до сих пор, — не самая удачная наша книга. Следующая новинка «Бомборы» вышла буквально на следующий день. Мы выпускаем минимум две книги ежедневно, в год получается 600–700 наименований. До конца 2019 года в издательстве «Бомбора» должно выйти 725 книг.

У вас есть план по выпуску? Какое минимальное количество книг вы должны издавать в месяц?

У «Бомборы» есть только денежный план: издательству нужно приносить больше прибыли, чем в предыдущем году. Например, в 2018 году мы заработали 3 млрд рублей, в 2019 году ожидаем сделать ещё 15% сверху, то есть 3,5 млрд рублей. Мы ставим цель, а затем разбиваем её на задачи для каждого из редакторских отделов.

Сколько человек в редакции?

Около 200. 60 человек — редакторы.

Где вы находите переводчиков?

Редакторы предпочитают работать с теми переводчиками, с которыми сотрудничают уже много лет, но бывает и так, что мы обращаемся к сообществу и просим помочь с переводом той или иной книги, как правило узконаправленной, к тем, кто разбирается в теме.

Сейчас мы видим: люди стали требовательнее к тексту. Особенно это заметно там, где дело касается фанатских сообществ. С фанатами тяжелее всего: у них свои значения слов, свои аббревиатуры, специальная лексика.

Подобная специфика книг не позволяет нам брать стандартных переводчиков, приходится искать и привлекать к переводу людей, которые обладают экспертизой и смогут качественно адаптировать материал для русскоязычного читателя.

С какими трудностями при переводе книг вы сталкивались?

В 2018 году на DTF был скандал по поводу русскоязычного перевода книги «Кровь, пот и пиксели» — люди массово на него жаловались.

Мы решили перевести книгу заново и попросили общественность помочь нам в этом: «Кровь, пот и пиксели» содержала много терминов, а при переводе важно было сохранить контекст, чего не сделал первый переводчик.

На запрос откликнулась Александра Голубева, в профессиональном сообществе известная под псевдонимом Альфина, нарративный дизайнер Ice-Pick Lodge. Она фактически заново перевела текст. По отзывам читателей, второе издание «Крови, пота и пикселей» получилось намного лучше первого.

По каким критериям отбираете переводчиков?

Их отбирают редакторы. Мы, скорее всего, будем работать с переводчиком, если у него уже есть имя в сфере, если его знают.

Например, у нас есть редактор Владимир Обручев, большой любитель фантастики. Он вхож в сообщество и хорошо разбирается в гейм-дизайне, космосе, играх.

Если нам нужен переводчик, который специализируется на этих темах, мы попросим Вову, чтобы он узнал в сообществе о том, кто мог бы качественно адаптировать книгу. Обычно наши переводчики приводят своих коллег. Механизм поиска кадров работает по принципу сарафанного радио.

Переводчики, которые работают над одной конкретной книгой, переходят в штат «Бомборы»?

Переводчики в принципе не состоят у нас в штате, они работают на фрилансе. Гонорар переводчика зависит от количества авторских листов в переводимой книге. Один такой лист — 40 тысяч знаков.

Стандартные расценки в России начинаются от 3000–3500 рублей за лист и доходят до 7000–8000 рублей. Ценник зависит от сложности перевода, языка, наличия терминов. Перевод с английского, например, стоит дешевле, чем с японского. В среднем «Бомбора» платит переводчикам по 4500–5000 рублей за авторский лист. В небольшой книге обычно от 15 до 20 авторских листов.

Были ли у «Бомборы» конфликты с переводчиками?

Была ситуация, когда мы отдали книгу на перевод, а когда подошёл срок сдачи текста, переводчик сообщил, что у него сгорела флешка, на которой был весь материал.

Также была история, когда человек брался за работу, переводил, но в итоге не справлялся: его знание языка оказывалось слабее. Тогда он настаивал на прерывании договора. Каждый подобный случай мы рассматриваем отдельно, нет единого механизма решения таких вопросов.

Кроме того, недавно «Бомбора» столкнулась с так называемой вкусовщиной. Для перевода сборника стихов Тилля Линдеманна «Нож» мы привлекли известного ещё с советских времён германиста Евгения Витковского.

После выхода книги нам начали поступать негативные отзывы, но когда читатели узнали биографию переводчика, стали писать обратное: может, действительно книга такая сложная, а не перевод плохой.

Опыт показывает, что отношение к переводчикам часто зависит от понимания того, кто эти люди. Когда у переводчика нет регалий, читатели нередко относятся к нему с пренебрежением.

Почему нон-фикнш стал популярен в России?

Сейчас мы отслеживаем несколько глобальных тенденций. Во-первых, во всём мире падает популярность фикшн-литературы.

Важно понимать, что художественная литература — так или иначе развлечение, которое соперничает с сериалами, играми, фильмами, с любыми другими формами досуга. Молодое поколение всё чаще выбирает не книгу, а что-то иное, по этой причине продажи художественной литературы падают.

Литература нон-фикшн развилась и набрала популярность за счёт того, что книга становится одним из источников доступной для понимания информации, которому доверяют.

Как выглядит структура доходов «Бомборы» в процентах?

«Эксмо» — холдинг. У него есть подразделение, связанное с печатью книг, есть то, которое занимается продажами. «Бомбора» — просто издательская группа.

Средняя стоимость нашей книги в магазине варьируется от 450 до 500 рублей. Наценка магазина — 50% от цены книги на полке. Остаток достаётся издательству.

Треть от него уходит на производственные затраты: печать, расходные материалы. Гонорары автору — от 0 до 13–14%. 0% платим, когда книга не защищена авторским правом, 14% — известным авторам, звёздам. Затраты на маркетинг и рекламу равны сумме гонорара.

Оставшиеся деньги — маржа, из которой вычитаются косвенные расходы, например на зарплату редакции. Месячный зарплатный фонд «Бомборы» — 24 млн рублей.

Для книги стоимостью 500 рублей:

Как формируется цена книги?

Бывают книги, которые выпускаются сразу несколькими издательствами одновременно. Например, «Искусство войны» Сунь-цзы. Если так случилось, цена на книгу определяется «по конкуренту»: мы ставим её максимально близко к нему.

Есть и уникальные издания, кроме нас, в стране никто за них не берётся. Например, книга pop-up по Гарри Поттеру (издание со вставками, трёхмерными страницами, клапанами и другими интерактивными элементами, — vc.ru).

Цена на неё определяется из наших предположений о том, сколько читатель будет готов заплатить. Мы посчитали, что получится около 6000–7000 рублей в рознице. Это одна из самых дорогих наших книг.

Ваши главные конкуренты?

В разных сегментах мы конкурируем с издательствами «АСТ», МИФ и «Альпина Паблишер». Если говорить о классическом нон-фикшене, «Альпина» — главный конкурент, если о подарочных изданиях или бизнес-литературе, главный конкурент — МИФ.

Сколько стоит напечатать книгу?

Я избегаю общих цифр: книжный рынок крайне неоднородный. Цена книги и, соответственно, затраты на её печать зависят от типографии, бумаги, стоимости работы переводчика, редакторов, дизайнеров и даже размера шрифта. Средняя цена средней книги на низкокачественной бумаге — 60–80 рублей.

Вы издаёте 600–700 книг в год. Какая часть из них доходит до магазинов и как вы распределяете книги по розничным сетям?

В «Читай-город» попадают абсолютно все книги, которые мы печатаем. В «Республику» — значительно меньше.

Это происходит потому, что, во-первых, «Читай-город» входит в холдинг «Эксмо» и «АСТ». Во-вторых, «Республика» называет себя медиамагазином — книжная полка у неё не такая большая, как у «Читай-города».

Последняя, кроме того, работает по всей стране, у неё более стандартизированная «матрица». «Республика» больше про столичные города, поэтому туда попадают только 25–30% от всех наших книг, которые отбирают закупщики магазина.

С какими трудностями вы сталкиваетесь в книжном бизнесе?

Их много. В нашей стране медиаиндустрии сильно разобщены и не работают друг на друга. Книги — отдельно, телевизор — отдельно, игра — отдельно, выставки — отдельно.

Это выражается в том, что в России нет единого рейтинга книг, как в Германии, Америке, Великобритании. На Западе есть газетные книжные рейтинги: список бестселлеров New York Times, Der Spiegel, Sunday Times, Guardian, а в России нет ничего подобного.

Раз в год Forbes публикует список из десяти рекомендуемых книг, но на этом всё. Это плохо, потому что чем больше люди сталкиваются с рекомендациями и упоминаниями конкретных книг, тем больше они хотят их прочесть. В России подобное развито слабо — в нашей стране книги отсутствуют в медиаповестке, а о новинках знают только те, кто за ними следит.

Во-вторых, боль российского книжного бизнеса — отечественные авторы и актуальные повестки. Например, «Бомбора» хочет выпустить узконаправленную книгу на определённую тему, но не может найти российского автора для неё, так как люди, обладающие экспертизой, учёные, нередко отказываются от сотрудничества, потому что в их сообществе издать научно-популярную книгу — «не круто».

Что делают с тиражом, если он бракованный?

Бракованные тиражи в большинстве случаев уничтожают. Всё зависит от того, какой брак, но если он непоправим, книги списываются и сдаются в макулатуру.

Брак считается исправимым, если испорчена одна из «тетрадок» — так называются кусочки книги, из которых она сшивается. Если «тетрадка» бракованная, можно сделать новую. Если испорчена обложка, тираж списывается.

Кто отвечает за брак?

Брак может произойти по вине типографии или издательства. Если мы заметили оплошность первыми, отправляем типографии образец, она проверяет его и либо признаёт, либо не признаёт свою вину. Если типография вину признала, она перепечатывает книгу за свой счёт.

Если брак произошёл по вине издательства, мы просто переиздаём испорченный тираж. В «Бомборе» есть диспетчер по взаимодействию с типографиями, который и решает эти проблемы.

Как вы взаимодействуете с читателями?

Так как мы выпускаем разные книги, общаться с читателями нам тоже нужно по-разному. «Бомбора» участвует в профессиональных выставках, присутствует на книжных фестивалях.

Мы тесно дружим с сайтами вроде DTF, где анонсируем книги. Кроме того, поддерживаем связь с игровыми компаниями, с Epic Games — они зовут нас на свои конференции, где рассказывают, куда движется индустрия и какие книги, с их точки зрения, лучше выпускать.

У «Бомборы» есть красивый Instagram. Помогает ли он в раскрутке или это больше имиджевая история?

Instagram, в отличие от других социальных сетей, существенно влияет на продажи — он приносит издательству от 80 до 100 тысяч рублей в месяц. Мы размещаем фото книги, пишем к нему продающий текст, прикрепляем прямую ссылку, по которой книгу можно приобрести.

Instagram — рекламная площадка, которая должна что-то рассказывать и показывать людям, мы не ставим целью самоокупаемость страницы издательства. Профиль «Бомборы» в Instagram — про взаимодействие с читателями, про книги, а не про деньги.

Вы отвечаете подписчикам напрямую? Если да, почему считаете это важным?

Отвечаем. Мы считаем, что взаимодействовать с читателем важно в первую очередь потому, что любим свои книги. Если у потребителя есть обоснованные претензии: по качеству печати, переводу, обязательно их рассмотрим. Если нас хотят поблагодарить, а такое тоже бывает, но реже, ответим.

Вы сотрудничаете с блогерами? Как?

Ещё недавно поставщиком звёздных авторов было телевидение, но уже сейчас это соцсети. Мы просто пишем продюсерам лидеров мнений или напрямую им самим о том, что хотим с ними сотрудничать. Обычно люди идут на контакт и обсуждают условия, но есть детали.

У нас был вариант издать книгу крупного блогера, который рассказывает о так называемой альтернативной, бездоказательной медицине. Редакторы «Бомборы» отказались от этой идеи, так как после этого к ним бы не пошёл ни один хороший врач. Деньги не всегда побеждают.

Какую книгу «Бомбора» точно не издаст?

Ту, которая не соответствует корпоративным ценностям и принципам издательства. Мы считаем, что нельзя издавать нон-фикшн, который не подкреплён экспертизой, — как в примере с медициной.

Кроме того, мы не берём в авторы скандальных, агрессивных личностей: выйдет хуже нам самим. При этом мы часто печатаем книги, от которых отказались все российские издательства.

Мы издали «Сказки на ночь для юных бунтарок» (книга для девочек о великих женщинах и их вдохновляющих историях — vc.ru). Никто не верил, что в России станет так популярна тема феминизма в адаптации для детей. Мы продали чуть больше 30 тысяч экземпляров первой части двухтомника и заработали около 12 млн рублей.

Мы увидели в этой книге правильный посыл, который захотели включить в повестку издательства, и не прогадали. Книготорговцы сначала относились к сборнику скептически, но потом, когда продажи подскочили, изменили мнение.

Правда, что вы исключили одну главу из сборника сказок?

«Бомбора» действительно убрала из сборника сказку про девочку-трансгендера с согласия правообладателя. Если бы мы включили её в книгу, нам бы пришлось выпускать «Сказки на ночь для юных бунтарок» с рейтингом 18+ и в целлофане. Это были бы уже не те сказки на ночь.

Если бы история осталась на месте, книга бы просто не дошла до целевой аудитории. Перед нами стоял выбор: напечатать сказку с пониманием того, что родители просто не будут покупать детям сборник, или убрать историю и не нарушать закон о пропаганде гомосексуализма в России. Мы выбрали второе.

Обновлено 1.11: Рамиль Фасхутдинов уточнил, что «Читай город» не входит в холдинг «Эксмо» и АСТ.

#издательство #бомбора #какэтобыло