Как мы собрали 15 000 человек на татарский концерт и сделали sold-out

В далёком 2020-м году нашей команде довелось поработать над продвижением концертного тура Гузель Уразовой. Задачи у тура стояли амбициозные — sold out в ТатНефть-Арене и Уфа-Арене, а это, на минуточку, 7500 и 8000 человек соответственно.

Привет! Я — Ришат Салихов, редактор коммуникационного агентства Upgrade. Мы занимаемся рекламой бизнеса, организацией мероприятий и, чуть реже, продвигаем отдельные проекты — одним из таких стала рекламная кампания для концертов из заголовка.

Как и говорилось, организаторы хотели собрать ТатНефть-Арену и Уфа-Арену и мы, засучив рукава, принялись обмозговывать задачу.

После переговоров мы поняли, что основной упор будем делать на digital-кампанию, поскольку ранее команда организаторов использовала преимущественно “традиционное” продвижение — наружку, ТВ, радио и прочее. Я не считаю, что всё перечисленное работает плохо, однако именно в этом проекте соцсети казались вариантом поэффективнее — как минимум за счёт возможности сегментировать аудиторию.

Мы провели стратегическую сессию, чтобы снять маркетинговые показатели, и на их основе принялись за разработку стратегии и создание промо-кампании.

Структура и этапы кампании:

1. Упаковка концертной программы в сочный Landing Page;

2. Запуск прогревающего трафика на сайт, работа пикселей;

3. Организация промо-встреч с блогерами, органический трафик;

4. Запуск закрывающего трафика по ретаргетингу.

Из-за того, что площадки, дистрибьютирующие билеты в онлайне, не предоставляют функционал метрик и установки пикселей, мы решили разработать лендинг, а так как шоу-программа была абсолютно новой — мы раскрыли её лучшие стороны на сайте.

Здесь и выступления других именитых артистов республик, и балет, и хореография — не шоу, а прямо фестиваль!

Если интересно, посмотреть полный макет лендинга можно тут:

Для прогрева аудитории мы использовали видеоприглашения от ключевых участников концертного шоу в таргете Instagram. Это хорошо зашло: мы разделили аудитории по родному языку (Татарский и Русский), а алгоритмы сделали своё дело (таргет по языку «Татарский», к сожалению, отсутствует). Прилагаю скрин с показателями пяти запусков.

Чтобы получить дополнительный трафик, мы организовали и провели 2 закрытые встречи с местными блогерами Казани и Уфы. Для поднятия охватов и вовлеченности каждый участник встречи разыгрывал на своей странице 2 билета на концерт. Результат — получили больше 15 000 переходов в Instagram-профиль.

Дело оставалось за малым — дожать горячую аудиторию. Упор мы сделали на Рекламную сеть Яндекса и не прогадали. А в социальных сетях (ВКонтакте и Instagram), напротив, градус подубавили — там неплохо работали фан-группы и личные аккаунты артистов, на которые пришла новая аудитория.

По итогам рекламы в РСЯ мы получили 7400 кликов по цене меньше 5 рублей за каждый. А вот это хорошо получилось.

Самыми эффективными источниками трафика оказались соцсети, на втором месте — таргет и РСЯ, на третьем — прямые заходы пользователей.

Что касательно самого концерта. Вот несколько кадров оттуда — арены забиты под завязку, так что заявки точно были настоящими 🙂

Итак, разнообразие каналов продвижения — отличный способ собрать аудиторию отовсюду. Показать проект в ленте новостей в соцсетях, зацепить людей новостью в контекстной рекламе и запустить интерактивы от блогеров.

Всё это оказалось рабочим вариантом для оффлайн-мероприятия, поэтому впредь мы стараемся работать именно в digital, нежели через радио, ТВ или наружку. Но не стоит списывать традиционную рекламу со счетов — подробнее о ней поговорим в другой раз.

С кейсом на этом всё! Пишите в комментариях — слушаете ли вы Гузель Уразову или, быть может, вы даже были на тех концертах? Также задавайте вопросы, если таковые возникли — отвечу на всё в комментариях.