16 правил для прорыва в лидеры освободившейся ниши, которые сэкономят время и деньги

Мое имя Самойленко Геннадий и я развиваю в компаниях направление организационного развития. За последний месяц ко мне несколько раз обращались с запросом создания команды вывода нового продукта. Здесь все просто, ушли (а некоторые еще уходят) крупные международные компании, которые чаще всего занимали вершину рынка, и образуются ниши, позволяющие расти в разы. У меня есть опыт сборки прорывных команд в России, а также опыт работы с компаниями из топ5 мирового рейтинга Forbes (когда это еще было возможно). На основе своего опыта я собрал 16 правил, в рамках которых кратко ясно и без воды раскрываю формулу прорыва но освободившуюся нишу.

1. Может прозвучать грубо, но компании, которые сегодня вынуждены выживать, просто не способны развиваться даже в самых благоприятных обстоятельствах. Вокруг образуется множество незаполненных ниш, которые сложно не заметить.

2. В незаполненных нишах потребители более лояльны к игрокам и терпимы к ошибкам. Одни и те же компетенции компании на перегретом рынке и в незаполненной нише дают кардинально разный результат.

3. Незаполненные (точнее освобожденные) ниши требуют компетенций, которых в большинстве случаев нет в наших российских компаниях. Устройство зарубежных компаний более сложное, с хорошо развитым маркетингом, продуктовым навыком, категорийным менеджментом, да и в целом с эффективным менеджментом, начиная от планирования закупок, заканчивая доставкой и сервисом.

4. Продукт ушедших компаний, как правило, был более технологичным и сложным для воспроизведения. Например, ко мне был запрос от компании, которая продает оборудование для складов - стеллажи и погрузчики. Они в разы выросли от ухода иностранцев, и решили выйти на более высокий уровень - рынок автоматизации складов. Но помимо нужных компетенций, которые им придется докупать с рынка труда или развивать самим, и им еще необходимо где-то найти кейсы таких автоматизаций. А это не просто, так как вход на этот рынок ограничен в силу того, что заказчик не желает экспериментировать, а намерен покупать проверенные опытом технологии.

5. В свойства продукта, которого ждут в освобожденных нишах, помимо "физических" свойств обязательно входит маркетинговая составляющая, такие как: известность, узнаваемость, эмоциональная связь и другие атрибуты брендинга. Например, на рынке быстро заполнилась пустота от ухода Кока-колы, но нет ни одного игрока, к которому относились так же "тепло и привязанно", как к Коле.

6. Лидеры рынка фомировали спрос. А это значит, что после ухода старичков новичкам достанется гораздо меньший кусок пирога. Например, в лице Кока-колы ушел игрок, который своими акциями с бюджетами в сотни миллионов стимулировал весь рынок потребления безалкогольных напитков. Это так же важно учитывать, если вдруг у вас есть бизнес-план выхода нового продукта. А я вам скажу, он есть не у всех :)

7. Я следую в рамках продуктового и компетентностного подходов. Простыми словами, если компании нужен продукт, то опишите его свойства, которые нужны рынку, а я в свою очередь проанализирую вашу команду - оценю ее компетенции в связке со свойствами продукта, выстрою новый оргдизайн под продукт, доберу нужных людей и как сказал Юрий Гагарин, - поехали! Казалось бы все просто. Но проблема в том, что в компаниях крайне редко выстроен продуктовый маркетинг. Даже порой в бизнесе с миллиардными оборотами нет продуктовиков кроме собственников с позицией - "я этот рынок кожей чувствуют". Хорошо если кожей:)

8. NPD (или НИОКР по старинке) - крайне редкая функция в российских компаниях, а именно на нем держится мировое лидерство. NPD (New Product Development или по нашему - разработка нового продукта) штука дорогая и не дующая быстрой прибыли. Поэтому не думаю, что часто встретишь наши компании, где есть отдел с таким названием и с проработанным процессом разработки и выкатки новых продуктов. Так же редко встретишь OKR (Objectives and Key Results или по нашему -цели и ключевые результаты) — методика, отлично подходящая для управления изменениями как продуктов, так и бизнеса в целом. OKR позволяет повысить мотивацию сотрудников, ускорить работу и сохранять фокус на приоритетных целях. Те наши компании-лидеры, которые я знаю, на NPD делают фокус своего бизнеса.

9. Помимо продукта компания должна развивать себя как бизнес-систему. Развитие продукта и бизнеса - это процесс синхронный и не возможен без консолидации одного и другого. А для этого должна быть выделена роль или даже целый отдел, например, Отдел развития или Проектный офис. Его задача внедрение новых практик, повышающих эффективность компании. А у вас есть такой отдел? Ушедшие иностранцы порой столетиями циклично усовершенствовали свой бизнес и чтобы их достойно заменить, важно развивать эту функцию с повышенной скоростью.

10. Таким образом, схантив одного из топов из ушедшей компании вы можете не получить результат, так как предыдущие 9 пунктов говорят именно о системе лидерства, а не отдельных решениях.

11. Собрать новую команду под продукт, это даже не пол победы. Ее еще надо погрузить в свою специфику и адаптировать с другими системами уже существующего бизнеса, например, с финансовым управлением и закупками. Звучит просто, но в жизни может случиться так, что "старая" финансовая директриса громко заявит, - забудьте все что у вас было в компании, теперь все будет вот так! Бизнесу нужно понимать, что он приглашает к себе не просто людей, которые могут привнести новый продукт, но и новые бизнес-практики, которые с этим продуктом тесно связаны. Поэтому иногда проще создать отдельную самостоятельную бизнес-единицу.

12. Автоматизация - это обязательная среда для развития. Приглашая к себе сильную команду, вы рискуете проиграть, так как ваша IT-система может сильно не удовлетворять новые потребности бизнеса. Именно на ИТ сейчас строятся отношения с клиентом, аналитика, сервис, Digital маркетинг и многие другие важнейшие функции бизнеса.

13. Для занятия лидирующих позиций порой собственнику или наемному ЛПР придется изменить убеждения. Все просто. Если бы мы мыслили правильно, то давно бы уже стали лидерами и без инъекций из иностранных компаний. Иногда, чтобы кардинально изменить ситуацию, надо изменить убеждения либо просто довериться другим людям. Кстати, это дается очень не просто. Нет ничего более неблагодарного, чем менять чьи-то убеждения. Можете себе представить, сколько нужно "личных диалогов", помимо обсуждения рабочих вопросов?

14. Захват лидирующих позиций - история почти всегда не про прибыль в первые годы. В маркетинге есть такое понятие - "убыточный лидер". Если ваша задача захватить рынок, то придется набраться терпения, и не только... главное перед этим сформировать большую финансовую подушку, которая позволит пережить дорогостоящие ошибки и провалы. Вот здесь самое время сказать спасибо вашему "старому " финансовому директору, который годами "как кощей над златом чах", но никому даже копейки без слез и тонны бумаги не выдал.

15. Ошибка думать, что "купив" компетенции с рынка труда, пригласив дорогостоящих руководителей и специалистов, вы гарантировано придете к цели, да еще и без ошибок. К сожалению, это не так. Да, путь будет быстрее с меньшими зигзагами, но никто не отменял корректирующие действия, которые требуют денег и времени. Во многом ваш бюджет будет спасен, если вы учтете первые 9 пунктов этого повествования.

16. Стратегия постепенного развития, например, "давайте сначала пригласим одного специалиста (или консалтера), а потом посмотрим" - отлично работает, но к сожалению, вы потеряете время и ваши конкуренты окажутся расторопнее вас. Постепенное развитие точно стоит выбирать, если у вас небольшая ресурсная база (проще говоря, не так много денег в подушке) или слабая организационная структура, не ориентированная на компетентностный подход (простыми словами - чаще принимались кадровые решения "главное человек хороший" и в компании отсутствует ценность профессионализма).

В целом, надеюсь, этого достаточно, чтобы четко представить прорыв в лидеры рынка, где освободилась ниша. Искренне желаю удачи и процветания, а главное - не бойтесь завоевывать новые пространства. Кто не рискует, тот не ездит на Aurus :)