Как сделать рабочий CJM (Customer Journey Map)

План от основателя и руководителя агентства MarketQualResearch Юлии Жилкиной.

Признаюсь сразу: я не люблю CJM. Не люблю его за претензии на уникальность и якобы «новое слово в изучении потребителей», а также – за бездарное и бесполезное в большинстве случаев исполнение.

Но! Если откинуть лишний пафос и красивые (но такие бесполезные!) схемки из интернета и посмотреть на суть, то вещь это довольно полезная. Я сформулировала несколько важных моментов, которые необходимо обязательно «держать в голове», если вы хотите получить качественную и рабочую информацию в рамках этой концепции.

1. Откажитесь от схемы из интернета.

Она исключительно нерабочая и вредная. Подобная упрощенная информация может использоваться максимум в общей презентации по результатам исследования для тех, кто хочет получить основные выводы «быстро и сжато».

В чем же ее серьезное ограничение? Фактически мы можем делать такие схемы лишь по каждому отдельно опрошенному респонденту (таким образом 20 интервью = 20 схем), что не является каким-либо анализом (скорее общим описанием) и весьма затрудняет нашу дальнейшую работу. Потому что это все равно работа с 20-ю отдельными интервью, а не кумулятивный анализ полученной информации.

Вариант «объединить все на одном слайде» тоже не подходит, потому что он будет представлять собой «среднюю температуру по больнице». Но не ради этого же мы проводим исследование – как раз такая информация нам вполне примерно понятна и так.

2.Распишите отдельно каждую «точку контакта».

Не забудьте упомянуть по каждой из них общее восприятие, особенности взаимодействия именно с этой «точкой контакта», ситуации ее использования, сильные стороны и слабые места. Это поможет понять, какие «точки контакта» проседают и как можно исправить ситуацию. При этом мы получаем подробную и исчерпывающую информацию по каждой из «точек».

3.Наложите сверху особенности восприятия вашего бренда и конкурентов.

В ряде ситуаций отношение клиентов к вашему бренду будет оказывать существенное влияние на пути их взаимодействия с продуктом. А чтобы еще более наглядно «подсветить» это влияние, хорошо бы покопаться также в восприятии конкурентов и путях взаимодействия этих же пользователей с их продуктами. Вполне себе может оказаться, что взаимодействие ваших пользователей/ клиентов является таким именно в силу бренда или других особенностей именно вашей компании, а их «пути» сильно отличны от категории в целом.

4.Добавьте сегментацию.

Различные респонденты могут взаимодействовать с продуктом диаметрально противоположными путями – и важно понимать, чем же обусловлено это взаимодействие: какими нуждами, потребностями, особенностями восприятия, опытом и пр. И восприятие «точек контакта» может существенно различаться в разрезе этих сегментов.

Дополнительно это дает нам понимание, какие из комментариев являются более/ менее приоритетными в разрезе нашего продукта, что действительно является проблемой продукта, а не особенностями конкретного сегмента потребителей.

Итог такой работы – много четкой и полезной информации, с которой вы потом сможете работать. Да, в результате это может вылиться в большой отчет на «100500 слайдов» - но это будет по-настоящему качественная и глубокая проработка темы.

И не забывайте о том, что варианты таких отчетов для презентации руководству/ на общей встрече и для работы кардинально различаются. Для работы вам нужны все детали и нюансы, а вот презентовать всегда можно краткую выжимку с ключевыми выводами (но это не будет рабочим вариантом для вас!).

Буду рада вопросам и дайте знать, если необходимо раскрыть какой-то из пунктов более детально. А я, к слову, планирую сделать свой более рабочий вариант Customer Journey Map – или скорее Customer Experience Map – как вижу его я.