Газировки, челленджи и розыгрыши – рецепт покорения TikTok от Coca-Cola

Социальная сеть TikTok начала набирать популярность в России относительно недавно – в начале 2018 года. Но сейчас уже более 7 миллионов российских подростков посещают TikTok ежемесячно, просматривая сотни часов видео. Молодая аудитория этого приложения – главная ЦА для брендов Fanta и Sprite, принадлежащих компании Coca-Cola. Поэтому именно TikTok стал отличной платформой для реализации нескольких креативных тактик. Короткие музыкальные и танцевальные видео, а также всевозможные челленджи являются отличительной чертой TikTok. Проанализировав популярные розыгрыши, мы решили органично встроиться в текущую контентную повестку.

Для продвижения напитков Fanta мы запустили оформленный по всем правилам TikTok «Оранжевый челлендж». Специально для этого проекта мы сформировали команду Fanta, состоявшую из четырех постоянных бренд-амбассадоров Coca-Cola, популярных блогеров: Влада Бумаги, Кати Адушкиной, Андрея Глазунова и Бинет Сенн. Плюс привлекли к активации звезд TikTok. Наши амбассадоры бросили пользователям социальной сети очень простой в исполнении и забавный челлендж – им нужно было удивить прохожих улыбкой из апельсиновой корочки, записать получившуюся реакцию на видео и выложить в личном аккаунте с хэштегом #оранжевыйчеллендж. Всего за 6 недель, в рамках которых длился наш челлендж, мы получили более 38 000 пользовательских видео, которые на текущий момент времени суммарно набрали более 117 000 000 просмотров. При этом созданный с нуля официальный аккаунт Fanta за эти же полтора месяца вырос на 17 000 подписчиков, что свидетельствует о правильности использования TikTok для привлечения внимания молодежной аудитории.

В дополнение к TikTok мы запустили «Оранжевый челлендж» еще и в социальной сети «ВКонтакте», задействовав уникальные механики данной площадки. Они позволили нашей «четверке Fanta» придумать оригинальные персонифицированные розыгрыши. Пролистывая ленту, пользователь видел пост со своим именем и предложением узнать, что для него приготовил известный блогер. При переходе по ссылке он попадал в приложение с видео-розыгрышем, посвящавшимся лично ему. Например, Влад Бумага рисовал портрет любимого подписчика, на котором оказывался аватар пользователя, Катя Адушкина мастерила свитшот с его лицом, Андрей Глазунов набивал тату, а Бинет Сенн вызывала пользователя на рэп-баттл. Эффект неожиданности и приятное удивление мотивировали пользователей смотреть видео всех четырех блогеров, а также делиться нашим пранком с друзьями. Охват челленджа в «ВКонтакте», конечно, оказался не таким огромным, как в TikTok, но тоже внушительным. За месяц наше приложение посетило около 400 000 пользователей, при этом каждый четвертый после этого поделился роликом в своем аккаунте, либо разыграл своих друзей в личных сообщениях или на стене.

В случае челленджа #свежийответ бренда Sprite мы затронули важную социальную тему беспочвенной ненависти, с которой творческим и открытым людям часто приходится сталкиваться в интернете, и попросили пользователей дать ответ хейтерам. Кампанию поддержали 39 блогеров-резидентов продюсерского центра «ПЦ». Участники челленджа снимали видеообращения, в которых обязательно была баночка Sprite и их личный ответ хейтерам. В среду 31 июля наша команда выбрала 10 лучших роликов, а их авторы получили приглашение на батл популярных блогеров YanGo и Марьяны Ро, который мы также снимем в рамках кампании #свежийответ Sprite. По итогам челленджа видео с тегом #свежийответ набрали более 235 000 000 просмотров, включая ролики амбассадоров (около 40 000 000 просмотров от общего числа). На текущий момент этот показатель является рекордным для всех брендированных кампаний в российском сегменте TikTok. Основными факторами успеха стали стильная и запоминающаяся песня, простой, но понятный и важный посыл кампании, а также использование всего ассортимента эффектов и масок самого приложения.

Многое из того, что мы делаем в России для Fanta и Sprite, происходит по принципу «попробуем и научимся на собственном опыте». В том числе мы испытываем новые для рынка инструменты, TikTok как раз один из них. Наша главная цель – находить правильные инсайты, цеплять реальные интересы нашей аудитории, вдохновлять и мотивировать ее на совместное с брендом творчество и веселье. Здорово, когда нам удается это сделать. Пранкинг в TikTok — удачная для нас территория, поэтому мы планируем продолжать удивлять подростков новыми активациями.

Команда Coca-Cola, участвовавшая в подготовке проекта: Диана Халилова, Александр Голофаст, Екатерина Семенова, Никита Чернышев, продюсерский центр «ПЦ».

#tiktok #маркетинг