Газировки, челленджи и розыгрыши – рецепт покорения TikTok от Coca-Cola

Социальная сеть TikTok начала набирать популярность в России относительно недавно – в начале 2018 года. Но сейчас уже более 7 миллионов российских подростков посещают TikTok ежемесячно, просматривая сотни часов видео. Молодая аудитория этого приложения – главная ЦА для брендов Fanta и Sprite, принадлежащих компании Coca-Cola. Поэтому именно TikTok стал отличной платформой для реализации нескольких креативных тактик. Короткие музыкальные и танцевальные видео, а также всевозможные челленджи являются отличительной чертой TikTok. Проанализировав популярные розыгрыши, мы решили органично встроиться в текущую контентную повестку.

В закладки

Для продвижения напитков Fanta мы запустили оформленный по всем правилам TikTok «Оранжевый челлендж». Специально для этого проекта мы сформировали команду Fanta, состоявшую из четырех постоянных бренд-амбассадоров Coca-Cola, популярных блогеров: Влада Бумаги, Кати Адушкиной, Андрея Глазунова и Бинет Сенн. Плюс привлекли к активации звезд TikTok. Наши амбассадоры бросили пользователям социальной сети очень простой в исполнении и забавный челлендж – им нужно было удивить прохожих улыбкой из апельсиновой корочки, записать получившуюся реакцию на видео и выложить в личном аккаунте с хэштегом #оранжевыйчеллендж. Всего за 6 недель, в рамках которых длился наш челлендж, мы получили более 38 000 пользовательских видео, которые на текущий момент времени суммарно набрали более 117 000 000 просмотров. При этом созданный с нуля официальный аккаунт Fanta за эти же полтора месяца вырос на 17 000 подписчиков, что свидетельствует о правильности использования TikTok для привлечения внимания молодежной аудитории.

В дополнение к TikTok мы запустили «Оранжевый челлендж» еще и в социальной сети «ВКонтакте», задействовав уникальные механики данной площадки. Они позволили нашей «четверке Fanta» придумать оригинальные персонифицированные розыгрыши. Пролистывая ленту, пользователь видел пост со своим именем и предложением узнать, что для него приготовил известный блогер. При переходе по ссылке он попадал в приложение с видео-розыгрышем, посвящавшимся лично ему. Например, Влад Бумага рисовал портрет любимого подписчика, на котором оказывался аватар пользователя, Катя Адушкина мастерила свитшот с его лицом, Андрей Глазунов набивал тату, а Бинет Сенн вызывала пользователя на рэп-баттл. Эффект неожиданности и приятное удивление мотивировали пользователей смотреть видео всех четырех блогеров, а также делиться нашим пранком с друзьями. Охват челленджа в «ВКонтакте», конечно, оказался не таким огромным, как в TikTok, но тоже внушительным. За месяц наше приложение посетило около 400 000 пользователей, при этом каждый четвертый после этого поделился роликом в своем аккаунте, либо разыграл своих друзей в личных сообщениях или на стене.

В случае челленджа #свежийответ бренда Sprite мы затронули важную социальную тему беспочвенной ненависти, с которой творческим и открытым людям часто приходится сталкиваться в интернете, и попросили пользователей дать ответ хейтерам. Кампанию поддержали 39 блогеров-резидентов продюсерского центра «ПЦ». Участники челленджа снимали видеообращения, в которых обязательно была баночка Sprite и их личный ответ хейтерам. В среду 31 июля наша команда выбрала 10 лучших роликов, а их авторы получили приглашение на батл популярных блогеров YanGo и Марьяны Ро, который мы также снимем в рамках кампании #свежийответ Sprite. По итогам челленджа видео с тегом #свежийответ набрали более 235 000 000 просмотров, включая ролики амбассадоров (около 40 000 000 просмотров от общего числа). На текущий момент этот показатель является рекордным для всех брендированных кампаний в российском сегменте TikTok. Основными факторами успеха стали стильная и запоминающаяся песня, простой, но понятный и важный посыл кампании, а также использование всего ассортимента эффектов и масок самого приложения.

Многое из того, что мы делаем в России для Fanta и Sprite, происходит по принципу «попробуем и научимся на собственном опыте». В том числе мы испытываем новые для рынка инструменты, TikTok как раз один из них. Наша главная цель – находить правильные инсайты, цеплять реальные интересы нашей аудитории, вдохновлять и мотивировать ее на совместное с брендом творчество и веселье. Здорово, когда нам удается это сделать. Пранкинг в TikTok — удачная для нас территория, поэтому мы планируем продолжать удивлять подростков новыми активациями.

Команда Coca-Cola, участвовавшая в подготовке проекта: Диана Халилова, Александр Голофаст, Екатерина Семенова, Никита Чернышев, продюсерский центр «ПЦ».

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Coca - Cola в России", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0432\u0435\u0436\u0438\u0439\u043e\u0442\u0432\u0435\u0442","\u043e\u0440\u0430\u043d\u0436\u0435\u0432\u044b\u0439\u0447\u0435\u043b\u043b\u0435\u043d\u0434\u0436","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","tiktok"], "comments": 3, "likes": 3, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90382, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Oct 2019 12:21:03 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90382, "author_id": 386163, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90382\/get","add":"\/comments\/90382\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90382"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Блин, насколько я не в теме. Что это за популярные блогеры? зашел на их каналы, кто это осмотрит вообще?) страшно жить

Ответить
0

Молодцы. Мне нравятся креативные рекламные кампании в ТикТок. Особенно, если они задевают социальные проблемы.

Ответить
0

Да площадка какая-то не совсем понятная! Ну это все скорей возраст нам не позволяет это понять.
А то что Кола в лезла в тик ток это ожидаемо Лейс тоже там успеха добился одним словом молодняк.

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }