ЧатGPT vs старое доброе SEO: как не облажаться при выборе диджитал-инструмента, если цель — кратный рост бизнеса

Снимаете ТикТок, используете нейросеть, настраиваете оплату за конверсии, а толку нет: ни клиентов, ни денег. И не будет, если бизнес-процессы и интернет-маркетинг в компании на уровне Каменного века.

В статье показываем, по каким критериям определить уровень развития бизнеса и в соответствии с этим подобрать инструменты диджитал-маркетинга так, чтобы получить кратный рост.

Представьте, что находитесь на некой мега‘конференции. Бородатый авторитетный спикер начинает танцевать на сцене и рассказывать, что сейчас бизнесу нужно завести аккаунт в ТикТоке. И тогда продажи бетономешалок, щебня, компрессоров, одежды и хенд-мейд изделий пойдут вверх.

Вы верите этому прекрасному спикеру и делаете то, что он говорит. И действительно, есть какой-то рост продаж. На один-два процента. Но кратного роста не происходит.

Причина в том, что нельзя использовать нахрапом инструменты разной сложности. Если у вас площадка не готова к приему трафика, посетитель сайта не видит кнопки «Оставить заявку», то все ТикТоки, ЧатGPT и прочие танцы с бубном только сливают бюджет.

Чтобы бизнес рос, инструменты нужно использовать поэтапно, в соответствии с тем, до какой условной эпохи развития дорос бизнес. Тогда на каждой эпохе получите понятный и прозрачный маркетинг и кратный рост.

Я в маркетинге с 2005 г. И мой опыт позволил разделить стадии интернет-маркетинга на 4 эпохи:

Каждой эпохе соответствуют свои инструменты:

Инструменты в Каменном веке, Металлите и Средневековье могут заложить мощную базу для роста продаж в Цифролите. При этом важно проходить эпохи последовательно, не перепрыгивать из Каменного века в Цифролит. Например, нет смысла инвестировать в информационное SEO, если базовое SEO в Каменном веке вы не сделали.

Рассмотрим детальнее орудия каждой эпохи

Сразу хочу оговориться, если вы обнаружили себя в Каменном веке, ничего плохого в этом нет. Надо сделать базу Каменного века и перейти в следующий этап — Металлит. Затем сделать базу Металлита и перейти в Средневековье.

Как отличить бизнес, который применяет орудия Каменного века для привлечения покупателей? Каменному веку присущи 3 основных инструмента:

1. «Ура! У нас есть сайт. Сейчас попрёт»

Вы сделали сайт и уверены, что сейчас попрет. Сейчас покупатели каким-то невероятным образом узнают про сайт, придут и оставят заявку.

Но не прёт. Деньги вложены, толку нет.

Идёте в свои соцсети и начинаете активно репостить.

2. Попытки в соцсети

Сплошные репосты из сообщества компании на личную страницу. Вы пытаетесь своим друзьям-подписчикам сказать: «Так-то у нас есть интернет-магазин!».

Друзья с личной страницы отписываются или скрывают ваши записи.

В какой-то момент понимаете, что сам по себе магазин не привлекает людей. Надо его продвигать и переходите к третьему инструменту каменного века.

3. Базовое SEO

У вас нет оборотных средств и инвестиционных средств на, например, платную контролируемую рекламу. Поэтому вам приходит в голову идея с SEO.

Как она приходит?

Вы вводите в поисковике запрос «Купить поршневой компрессор» или «Купить торт в подарок для дедушки». И не видите в выдаче свой сайт.

Как же так, вы же сделали классный сайт, почему он не ищется?

Потому что чудес не бывает и сайты сами по себе не ищутся. Их нужно рекламировать.

Обычно на этом этапе владелец начинает «вылизывать» сайт по техничке:

Подытожим. В Каменном веке предприниматель понимает, что наличие сайта само по себе ничего не дает. Сайт нужно рекламировать. Бизнесмен начинает репостить сообщество. Репосты не помогают, поэтому переходит к SEO сайта.

Вспомните школу — теорию Дарвина. Чтобы человеческий организм стал хомо сапиенсом, он сталкивался с какими-то угрозами.

Какие угрозы заставляют человека перейти из Каменного века в Бронзовый, который мы называем Металлит:

Вы переходите к эпохе Металлита — это эпоха, где мозги древнего человека начинают развиваться. Инструменты усложняются.

Каменный век завершился осознанием проблемы капризов пользователей. Чтобы получать больше продаж, нужно побороть эти капризы. То есть делать что-то по-другому, лучше конкурентов. А именно:

Обратимся к орудиям Металлита.

Орудия Металлита, как и всех последующих эпох, разделим на 4 направления воздействия на пользователей:

Рассмотрим детальнее.

1. SEO

Вы сделали базовое SEO и поняли, что этого не достаточно. Пользователи ищут не только главную страницу. Вводят в поисковой строке не только запросы «Интернет магазин обуви» или «Интернет-магазин для кондитеров».

Пользователи уточняют запросы: «Купить обувь на выпускной в школе», «Купить обувь на корпоратив», «Купить красные женские туфли».

У SEO специалистов возникает необходимость в кластеризации, т.е. в создании дополнительных категорий на основании поискового спроса. Это первое что есть в SEO на этапе Металлита.

Второе. Выясняется, что seo-шить нужно не только главную страницу, категории и кластеры. Есть целый пул, а это десятки тысяч поисковых запросов, связанных с артикулами карточек товаров. Теперь seo-шить нужно и карточки.

2. Догревание в простейшем ретаргете

Вернемся к вопросу с капризами. Если у вас уже сейчас стоит простейшая аналитика, если Яндекс Метрика настроена, вы видите, что часть трафика приходит с поиска и не конвертируется в заявку:

Чтобы не терять отвлёкшихся пользователей, было бы неплохо догнать их платным ретаргетом: «Дружище, ты приходил на сайт, но не положил товар в корзину, может быть все же вернешься и положишь в корзину».

Посмотрите механику ретаргета на рис. выше. Механика такая:

То есть структурируете SEO-трафик и догоняете пользователя платным ретаргетингом.

3. Конверсии

Вы начинаете понимать, что текст на карточке товара может быть недостаточно убедителен. Человеку не хватает информации для принятия решения, он капризничает и уходит к конкуренту.

Чтобы побороть капризы пользователя, приходится переписывать тексты карточек товаров, категорий и главной страницы.

Если сайт не очень большой, например, на 100 товаров, тексты можно вручную переписать. Если товаров 1000, ручная переписка надолго вас займёт. Но на этапе Металлита эту работу нужно сделать.

4. Простейшая аналитика

Инструменты становятся сложнее, затраты больше. Перед вами неизбежно встают вопросы:

Возникает идея аналитики. На сайт устанавливаете Яндекс Метрику или Гугл Аналитику и начинаете анализировать источники трафика.

Алгоритмы поисковиков таковы, что:

Пользователи становятся более капризными. Выбирают уже не из 3-5 сайтов, а между 10 сайтами, интернет-магазинами и маркетплейсами — все продают одно и тоже.

Люди конкретизируют запросы более точно. И вам нужно seo-шиться более точно.

Вы развиваете сайт и на нём, допустим, уже не 100 страниц, а 10 000. Что-то надо делать с текстами, конверсиями, аналитикой. Регулировать вручную уже не получится.

Яндекс Метрики недостаточно для аналитики, нужно понимать кто звонит. Ведь пользователь может прийти с SEO и позвонить, а не оставить заявку на сайте.

Возникает потребность считать юнит-экономику. Важно понимать, сколько денег нужно положить в диджитал-воронку, чтобы на основании конверсии в клик, конверсии в заявку и конверсии в оплату получить определенную сумму дохода.

Новые вызовы и угрозы вынуждают дальше совершенствовать орудия. Переходите к эпохе Средневековья.

Раскроем тезисы Средневековья с использованием тех же 4 направлений.

1. SEO

Чтобы выйти на регионы и получить бонус от SEO, приходится создавать региональные поддомены.

Предприниматели начинают задумываться о том, как выглядят аннотации сайта в поиске. Вопрос интересен с точки зрения кликабельности. Цель — увеличить поисковый трафик на сайт.

По каким поисковым запросам продвигаетесь:

2. Ретаргетинг

Вспомните про капризы пользователя. В Средневековье пользователь становится ещё более избалованным, поскольку количество предложений одного и того же товара растёт. Человек может на Озоне, в Вайлдберриз и в вашем магазине купить тот же товар примерно по одной цене. Чтобы догревать людей, приходится использовать сложные ретаргетинговые воронки. Если пользователь пришел с SEO и не купил, догоните его офферами 1, 2 и 3.

К ретаргету добавьте подписку на рассылку. В сложных тематиках, где долго принимается решение и высокий средний чек, CRM-маркетинг — один из передовых инструментов догрева пользователей.

3. Конверсии

В эпоху Металлита тексты переписывали руками. Если сайт разросся на тысячи товарных страниц, замените ручной труд на автогенерацию текста по формулам.

Автогенерация текстов по формулам — это ещё не искусственный интеллект, не чат GPT и не Яндекс GPT. Пока это просто формулы, когда на основании переменных в категории или карточке товара, происходит автоматическая генерация текста.

Заголовок на рисунке выше: «Пылесос ручной (handstick) Tefal Air Force 160 blue TY7231WO» — автогенерируемый текст. Такой текст на каждой карточке товара М.Видео. Это миллионы страниц.

4. Аналитика

Часть посетителей сайтов не оставляют заявку в интернете, а звонят. Поэтому необходимо понимать откуда пришел звонок. Возникает идея коллтрекинга с подменой телефонных номеров.

Интернет-магазины начинают использовать электронную коммерцию.

Предприниматели начинают считать юнит-экономику, чтобы получить ответ на вопрос, приводят ли их усилия к экономическому результату.

Калькуляторы юнит-экономики помогают рассчитать:

Рассчитайте экономику своего проекта с помощью калькулятора юнит-экономики Промо Эксперта. Калькулятор доступен подписчикам нашего телеграм-канала. После подписки на канал, бот предоставит вам доступ к калькулятору.

Что заставляет предпринимателя перейти из Средневековья в Цифролит — самую топовую, современную эпоху?

Конкуренция усиливается. Капризы остаются.

Предпринимателю приходится бороться с игроками, которые уже в Цифролите. Это крупные сайты, маркетплейсы, агрегаторы. У них отдельные подразделения занимаются:

К сожалению, покупатели в Цифролите иногда предпочитают маркетплейсы только потому, что там бонусная система и прогнозируемая доставка.

Угроза перетекания покупателей к высокоразвитым игрокам заставляет предпринимателя совершенствовать инструменты маркетинга.

Давайте посмотрим как меняются орудия в Цифролите.

1. SEO

В SEO предприниматели начинают работать по верхнему уровню воронки продаж. То есть начинают создавать контент и продвигать его по информационным поисковым запросам. По таким запросам пользователь просто выбирает видеокамеру или ноутбук, ещё не хочет купить.

В этой связи Озон, ДНС, Эльдорадо и много других крупных высокоразвитых игроков делают блог и продвигают статьи по холодным информационным запросам. Собирают с этих запросов трафик и догоняют ретаргетингом.

2. Ретаргетинг. PPC

Игроки Цифролита используют уже не столько ретаргетинг, сколько мощи нейросетей Яндекс Директа. Или, если вы за рубежом, Google Ads. Вы говорите Яндексу или Google: «Ребята, мы заказываем у вас рекламную кампанию, оплата будет не за клики, а за конверсии».

Поисковики много знают о пользователях и покупателях. Соответственно, можете делегировать поисковикам работу по нахождению людей, которые с высокой вероятностью купят.

Автостратегии не заменяют ретаргетинг. Ретаргетинг тоже используете. Но теперь не просто догоняете людей, а создаёте сегменты. Например, мужчина, 35-45, интересуется собачками, пришел по запросу «купить + что-то», пришел первый раз и не купил.

Такие сегменты можно получить с помощью Яндекс Метрики, которую установили на эпохе Металлит. На каждый сегмент пользователей из SEO, настраиваете рекламу.

Помимо сегментов из Метрики, используете покупателей из CRM-системы. Например, берёте тех, кто уже купил и предлагаете другие товары.

Создаёте с помощью Яндекса сегмент пользователей, похожих на ваших покупателей — LAL (Look-alike)-аудиторию. Это такие же люди, как ваши покупатели, но они ничего не покупали. Показываете им рекламу.

3. Конверсии

Наконец добрались до нейросетей и чата GPT.

Вы можете подключить генеративные нейросети к карточкам товаров и категориям. Дать им промпт (задачу / подсказку) и попросить сгенерировать такой текст, чтобы конверсия была максимальной.

Крупные игроки Цифролита делают пересборку товарных предложений на категории в зависимости от поведения пользователей на сайте.

Например, вы зашли на сайт и смотрели страницы с летней детской обувью для мальчиков. Сверху в каждой категории в похожих товарах увидите именно летнюю детскую обувь для мальчиков. Нажимаете F5 — видите другие товары этой категории.

Пересборку в зависимости от приключений пользователя на сайте используют Алиэкспресс, Озон, Вайлдберриз.

4. Аналитика

В Цифролите важно видеть касания одного конкретного покупателя с каждого источника.

На рис. выше цепочка касаний 33 человек, которые пришли на наш сайт с разных каналов и не сразу сконвертировались. Возникает идея мультиканальной атрибуции конверсии.

Скажите предпринимателю из Каменного века про мультиканальную атрибуцию конверсии. Скажите, что люди много раз «касаются» с разных каналов и что эти каналы нужно анализировать, вас не поймут.

Если продаете не только в интернете, но и в офлайн-магазине, важно подружить Яндекс Метрику с офлайн-конверсиями. Тогда сможете оценить вклад каждого источника в продажу через кассу в офлайн-точке.

Дальше — партнерские сети (Affiliate Network). Это биржи, где рекламодатель может «купить» тысячи вебмастеров. Вебмастера за свой счёт настроят рекламные кампании и приведут клиентов. Оплату получат за факт продажи.

Одна из известных партнерских сетей — Адмитад. На рис. видно, что, например, питерский магазин Петрович использует эту сеть.

Рекомендуем идти в партнерские сети, только когда:

Если пойдете в партнерские сети без этих настроек, находясь в Каменном веке, не сможете учитывать все продажи. Веб-мастера просто не будут с вами работать.

Не используйте чат GPT и танцы с бубном в ТикТоке, если у вас не настроено базовое SEO, кластеризация, и вы не считаете юнит-экономику. Конечно, не всё так категорично. Если душа лежит к ТикТоку, пожалуйста, работаёте в нём. Просто помните, что каждый предыдущий инструмент в предыдущей эпохе может дать кратный рост вашему бизнесу.

P.S.

Если сомневаетесь, какой инструмент подойдет именно вам, запишитесь на бесплатную консультацию на сайте — поможем.