От «клиента до евангелиста»: восемь шагов построения лояльной экосистемы

Каждый из вас сталкивался с понятием клиент и не один раз наверное, то понятие «Евангелизма» встречается не так часто. Поэтому, для начала, определим, кто же они, «Евангелисты бренда»?

В понимании маркетинга, евангелист — постоянный довольный покупатель (клиент), отстаивающий и защищающий продукт бренда и сам бренд.

Как только он видит потребность в продукте бренда, готов незамедлительно рекомендовать его. Фактически "Евангелист" это «рупор» рекламы и источник сарафанного маркетинга. Как правило «Евангелист», это человек, который аккумулирует вокруг себя некоторую массу людей с целью создания целевой аудитории или входит в таковую. Из "евангелистов" часто вырастают «Адвокаты бренда» – лидеры мнений для целевой аудитории, готовый защищать перед аудиторией позицию, мнение, интересы бренда.

Почему так важны «Евангелисты», «Адвокаты бренда» и другие счастливые неравнодушные покупатели? Причина банальна. Стоимость затрат на привлечение одного покупателя (CAC) уже сейчас в большинстве ниш равна прибыли от первого чека покупателя и стоимость привлечения продолжает расти, а средний чек падать. Только вторая и последующие покупки дают, хоть мизерную, но чистую прибыль больше, чем стоимость затрат на побуждение к второй и последующей покупке. А повторные покупки делают, только очень довольные и очень мотивированные клиенты. Чем больше у вас клиентов, делающих 2-ую и последующие покупки, тем ниже ваши издержки и тем большую прибыль вы получаете, как следствие растёт операционная прибыль и стоимость фирмы.

Есть от лояльных клиентов и ещё одна неоспоримая польза. Самый действенный (трастовый), на данный момент, канал продвижения, это отзывы клиентов, которых ты знаешь, с которыми знаком и другие положительные отзывы от «живых» людей, которые формируют доверие к продукту бренда и к самому бренду. Вот круг и замкнулся. "Евангелисты" приводят клиентов, которые становятся "евангелистами". Простая и действенная схема). Почему эта тема в e-com сейчас актуальна как никогда? Ответ в таблице ниже.

Прогноз от разных аналитических компаний (1, 2, 3, 4) показывает, что в ближайшие 4 года, российский рынок электронной коммерции будет расти на 20-25% минимум в среднем за год, и минимум достигнет 3-5 трлн. руб., что составит 7-12% от всех продаж. Напомню, что сейчас этот показатель 1,8 трлн. руб. или 2-3% от всех B2C продаж.

Идти по тропинке всегда приятнее, чем по пересечённой местности, а идти по понятному и простому маршруту вместе с проводником, всегда проще, чем ориентироваться по множественным указателям и ориентирам. Итак, для начала пути, от «Клиента до Евангелиста», нужно нарисовать карту движения, по всему маршруту следования, от вашего первого контакта до становления вашим «Евангелистом» и «Адвокатом бренда». Для составления карты, нужно научится понимать потенциального клиента, «что и как» ему предложить и на каком этапе и какую «потребность» чем закрыть. Вся эта комбинация называется CJM (customer journey map). Обычно на интернет площадках можно встретить маршруты, как на картинке ниже.

CJM есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. Customer journey map по сути является более расширенной и вариативной «воронкой продаж», только в более глобальном смысле слова. В такой «воронке» клиентский путь может быть рассчитан на годы и десятилетия. Но даже такой путь, как на картинке выше, не является полным. Далее хочу показать приблизительную карту каналов взаимодействия. При этом нужно учитывать локальность применения, с возможностью ультра таргетинга, вот только тогда можно понять масштаб «возможностей».

Как вы видите, на деле всё немного сложнее. Сложность заключается в поиске "водопоев" и релевантных каналов коммуникации. Так же при составлении карты нужно ещё учитывать и форматы рекламы которые не будут раздражать, а наоборот, будут вызывать интерес. Существует более тысячи каналов коммуникации и более десятков тысяч точек контакта. Давайте, для примера детализируем вот эту оранжевую ветку (Видео и Аудио), ту её часть, которая касается видео, по видам каналов.

Как видно из схемы, только для видео есть семь больших разделов (TV обычное, кабельное, спутниковое, Smart TV, соц.сети, агрегаторы, медиаканалы) в каждом разделе, как минимум по десятку каналов и т.д. Есть где «раскинуть свои сети». Осознав, что возможности привлечения, нужных вам клиентов, в век диджитал, становится воистину безграничными, нужно переходить к следующему шагу.

Для того что бы максимально больше конвертировать клиентов в "евангелистов", нужно не только умение грамотно управлять рекламой в каналах, нужно в первую очередь соответствовать определённым критериям и ожиданиям, ведь от того, как пройдёт ваше первое знакомство с клиентом, зависит очень многое. Что же это за критерии?!

Для начала нужно соответствовать восьми базовым критериям и развивать четыре базовые компетенции. Начнём с компенсаций.

Четыре обязательных компетенции:

CX-Strategy — Управление клинским опытом, которое в себя включает: составление стратегии, изменение и управление KPI, орг.структуры, введение CX-функций и многое другое, направленное на улучшение опыта взаимодействия с брендом.

CX-Design — Это клиентский опыт и сумма всех микровзаимодействий клиента с графической и функциональной составляющей вашего бренда. На всем жизненном цикле потребителя: с момента, когда впервые увидел информацию о компании и до становления «Евангелистом».

CX-Insight — Это управление данными, получаемым пользователем, на всём пути взаимодействия с вашим брендом и продуктом.

CX-Ecosystem — Это построение и управление взаимосвязями между компонентами бреда и/или продукта в информационной среде. Компоненты — это люди, их цели и практики, цифровые и аналоговые технологии, которые они используют для связи, получения и обмена информацией, а также информацию, которую они разделяют.

CX — customer experience (покупательский опыт) включает в себя весь процесс взаимодействия покупателя с вашим брендом, от начала и до конца.

Давайте разберём что же под собой подразумевает каждый принцип.

Гигиена — Данный пункт подразумевает минимальный набор инструментов для работы с клиентом: скрипт и сценарии общения, карта путешествия клиента (это разобрали выше), алгоритмы обработки входящих запросов, хранения и визуализации информации для клиента, KPI (бизнеса, руководства, сотрудников и т.д.) нацеленных на повторное обращение (покупку).

Индивидуальный подход — После принципа «Гигиены», индивидуальность подхода к клиенту, пожалуй самый ценный компонент потребительского опыта. Тем самым бренд показывает клиенту его ценность и готов сделать всё что в его силах, чтобы, как минимум, соответствовать ожиданиям клиента, а как норма превосходить их.

Это пункт реализуется следующими шагами: мгновенной идентификацией, историей взаимодействия, ненавязчивой помощью при необходимости, знание факторов определяющих интересы и предпочтения клиента. Другими словами индивидуальный подход во всех аспектах взаимодействия клиента с брендом.

Добросовестность — Это история про то, как держать слово, информировать о значимых событиях бренда и продукта, способность и навык быть приятным в коммуникации, возможность показать заботу, исходить из интересов клиента, если вопрос «о копейках» (вы же знаете LTV клиента?). Весь принцип исходит из постулата «Дал слово — держи, пообещал — сделай».

Соответствие ожиданиям — В наше время у нас всех, как клиентов, есть четкие ожидания от взаимодействия с тем или иным брендом, продуктом, интерфейсом. Ожидания формируют лидеры рынка, это своего рода бенчмарк, при взаимодействии «с подобным». Основные моменты принципа следующие: согласовывать и выдерживать сроки, реагировать быстрее, чем ожидание, минимизация или полное отсутствие «канцеляризмов», помощь на любом этапе «жизни» клиента.

Решение проблем — В любой компании, независимо от размера и оборота, вне зависимости от слаженности бизнес-процессов, происходят «факапы», как по отношению к клиенту, так и в отношении самого бренда. Так вот, у лучших всегда есть инструкция и план действий на этот случай, где расписана роль каждого при решении типичных проблем. Если можно выразить данный принцип алгоритмом, то он будет следующим. Выслушать клиента, оперативно решить проблему, поинтересоваться всё ли в порядке, сделать чуть больше чем требуется.

Скорость и эффективность — Данный принцип, третий по значимости. Он определяет успешность остальных. В век скоростей 5G и вечно спешащих клиентов, скорость и эффективность являются сильнейшем конкурентным преимуществом, и самое главное, это никак не зависит от размера компании. Большим компаниям даже сложнее в реализации данного принципа. На что нужно обратить внимание:

Забота о клиенте — это способность показать ему, что вы действительно понимаете, что значить быть на его месте. Поведение, основанное на заботе о клиенте, играет ключевую роль в формировании прочных взаимоотношений и предлагает, что вы способные понять, что чувствует ваш клиент и действовать с учётом этого понимания.

Вознаграждение — Каждый любит получать подарки, а подарки от компании и бренда, особенно приятны. Зачастую «копеечный» подарок, может сделать больше чем вся ваша система лояльности вместе взятая. Так за что можно и нужно давать вознаграждения (подарки) клиенту:

Все базовые чек-листы вы можете найти и использовать в своей работе на сайте rugus.ru , как только загрузится карта, вы сможете открывать нужные вам «ветки» кликая на цифры, слева и справа, от элементов карты. Это базовый шаблон для проверки организации на предмет минимальной «гигиены». Карта постоянно дополняется и актуализируется. Enjoy)

Следующий шаг — автоматизация. Так что же может автоматизация, ответ ниже.

Автоматизировать можно и нужно почти всё, и чем больше у вас эффективной автоматизации, тем, как правило, ниже издержки, и выше скорость масштабирования бизнеса. Всё что вам нужно, это умело встраивать подобные сервисы в свой комплекс маркетинга.

Один из постулатов эффективности гласит «Нельзя управлять тем, что нельзя измерить». Большие клиентские экосистемы требуют очень точной настройки KPI, по каждому аспекту деятельности, как внутри бренда так и снаружи. Мне доводилось составлять и отслеживать 193 параметра по 14 направлениям . Это целое искусство. Все KPI перечислять не буду, лишь укажу направления.

Для того что бы грамотно выстроить путь клиента, расставить базовые бенчмарки, нужно вашего клиента знать и понимать, а для этого его надо внимательно изучить. Так что же изучать?!

Ответ прост до безобразия, изучайте всё что можете изучить, чем больше данных, тем яснее и отчётливее видны те или иные закономерности и паттерны поведения. Максимум, что мне доводилось составлять, это база на 200 типов данных, на одного пользователя. Выше на изображении приведены не очевидные данные, которые очень сильно влияют на принятие решений , красным выделил особо важные типы данных. Полученные данные нужны для построения паттернов поведения. Максимум, что доводилось составлять по одной целевой группе, это 1000 паттернов, разбитых по времени, в зависимости от времени года и номера недели. Данные это благодатная «почва» на которой произрастёт ваш CJM. Создание гипотез и креативов тоже не могут обойтись без данных.

После изложенного выше, у вас возникнет закономерный вопрос, где всё это совместить, а самое главное как? На сегодняшний день, индивидуальный подход нужен не только клиенту, но и к бизнесу. Именно поэтому стандартные CRM всё чаще не справляются со всеми реальными потребностями бизнеса, только потому, что производимый ими продукт требует должного охвата, а погружение в каждую нишу и аспект ниши, а уж тем более в нюансы ваших целевых и референтных групп, а тем более пересечение, современные CRM «потянуть» не готовы. Но задача не только и не столько в отслеживании всех 193 показателей, сколько их комбинация и корреляция, при чём в динамике и в определённый момент развития компании. Для всего этого нужны специальные инструменты. Какие же это инструменты?

После того, как всё собрано, нужно всё это обработать и визуализировать. А составление дашбордов это тоже искусство. Задача не тривиальная, ведь нужно визуализировать нужные данные для принятия управленческого (и не только) решения, схема или график должны быть понятны, просты, достоверны и всеобъемлющи.

Скажу только, что все эти индивидуальные показатели, на ваших личных дашбордах, под ваш бизнес и ваших клиентов, с ранжированием всевозможных показателей, по приоритетам отслеживания и автоматической интеграцией по api. Вот всё это в одном месте чтобы:

Вот ради этой возможности и идёт борьба, а кто будет ближе по совокупности всех показателей, тот и будет «царь горы» и сорвёт «Большой куш». А что дальше? А дальше самое увлекательное, это развитие бренда.

Последний шаг, рост самого бренда. Куда и как он будет расти, решать исключительно вам. На графике я хочу показать вам как росли самые массовые по охвату бренды. Самые массовые продукты, ну кроме естественных монополий, это мессенджер WhatsApp и напиток Coca-Cola, с охватом в 1,5 млрд. пользователей, самой массовой платформой можно по праву считать Facebook, с охватом 2,3 млрд. пользователей. А самой массовой экосистемой, по праву можно считать Alphabet, так или иначе его продукты охватывают всех, кто выходит в интернет, а на сегодня это почти 4,5 млрд. людей.

В заключении хочется процитировать "гусеницу" Льюиса Кэрролла из «Алисы в Стране чудес».