«Мы специально отбросили эзотерику»: экс-сотрудники Aviasales изучили рынок медитации и теперь помогают другим отдыхать

Интервью с сооснователем приложения «Практика» Антоном Шаяховым.

В сентябре 2019 года предприниматели Антон Шаяхов, Дмитрий Афонин и Даниил Косинский запустили приложение для медитаций «Практика». В сервисе — два курса из десяти аудиоуроков, несколько экспресс-занятий, а также три вида дыхательных упражнений.

Контент «Практики» разработан специально для русскоязычных пользователей — в отличие от других популярных приложений для медитации вроде Headspace и Calm. А основная целевая аудитория — молодые ИТ-специалисты, которые страдают от стресса и выгорания. Всего на разработку приложения у создателей ушло полгода и 410 тысяч рублей.

В интервью vc.ru Антон Шаяхов рассказал, почему сейчас самое подходящее время для запуска продукта в сфере психологического здоровья, сколько пользователей удалось привлечь благодаря органике и рекламе, а также о планах привлечь 33 млн рублей на развитие.

Как пришла идея создать «Практику»?

«Практику» придумал Даниил Косинский. Он давно пользовался приложениями для медитаций и в целом интересовался этой темой. На российском рынке не было никакого приложения, заточенного именно под Россию и созданное русскими ребятами.

Даниил пришёл с этой мыслью в начале 2019 года к Диме Афонину, а он — ко мне.

У нас с Димой есть маркетинговое агентство, и мы хотели в нём запускать новые проекты, чтобы было и весело, и масштабируемо. И чтобы позже из этого вырос сторонний проект.

На самом деле тема лежала на поверхности. Мы с Димой год-полтора назад накидывали идеи для будущих проектов. Среди них было приложение для медитации. Тогда мы её отбросили и пошли делать b2b-проект.

Мы хотели создать зарплатный сервис для крупных компаний с удобным расчётом, чтобы сотрудники могли в этом сервисе привязать свою карточку. Проект мы не запустили, потому что не нашли на него $1,5 млн.

А вы все трое были знакомы до этого?

Да, мы все трое в разное время работали в Aviasales. Я работал мобильным маркетологом. После меня там работал Дима, он отвечал за маркетинг сервиса HotelLook. Даня тогда был дизайнером в том же HotelLook.

Кто аудитория приложения? На кого оно ориентировано?

Мы начали разработку с проведения количественных и качественных опросов.

Есть книга «Преодоление пропасти» Джеффри Мура. Там написано, что когда выводишь новый продукт на рынок, нужно сперва сконцентрироваться на каком-то узком сегменте, полностью его захватить, а потом идти в соседний. И так потихоньку заполучить большой рынок. Для нас такой сегмент — молодые люди из больших городов.

Если говорить про наш первоначальный микросегмент, то это ИТ и digital-специалисты из больших городов.

Грубо говоря, это все ребята из «Яндекса» и Mail.ru Group. Те, у которых уже есть проблемы «первого мира» — когда у человека есть, что кушать и чем заплатить за квартиру, у него появляются новые боли: тревожность, панические атаки, стресс, неудовлетворённость от жизни. Вылезают мысли о том, для чего он живёт.

Практика медитации помогает найти ответы на эти вопросы, стать спокойнее, счастливее.

Мы намеренно убрали из приложения все эзотерические практики, мы не заставляем никого рисовать точку на лбу или пытаться открыть чакру.

А почему?

Потому что кажется, что ИТ-специалистов эта тема оттолкнёт. Они скажут, что там мистика, магия, зачем она нужна.

Я и сейчас разговариваю с людьми и спрашиваю, а пробовали ли они медитацию. Их реакция — будто я задал интимный вопрос. А отвечают, что не пробовали.

Вокруг медитации много предрассудков. Это связано с тем, что люди думают, будто для этого надо ехать в монастырь, бриться налысо, сидеть на горе 15 лет и только после этого они научатся медитировать.

Какие ещё заметили предрассудки, когда анализировали рынок?

Мы общались с молодыми людьми, которые в основном работают в ИТ. Они относятся к нашей целевой аудитории и занимаются умственным трудом. Для них привычно задавать вопросы и проверять факты.

Нам говорят: «Научно не доказано, что медитация что-то улучшает. Покажите доказательства, что она влияет на процессы в мозге и улучшает состояние».

Тут мы всегда говорим: «Доказательства показать не готовы, никаких научных исследований не проводили, но есть медитация, для кого-то она работает, а для кого-то — нет. Достаточно просто скачать приложение и попробовать, не надо идти в зал, в класс и покупать гимнастический коврик».

Как вы описываете для себя проблему, которую решает это приложение?

Если человек в постоянном стрессе, постоянно что-то не успевает, он становится дёрганым, злым и раздражённым. В этом случае ему поможет медитация.

Это одно из решений, чтобы человек стал счастливее, спокойнее и осознаннее, меньше отвлекался на смартфон, постоянно горящие дедлайны и научился жить здесь и сейчас.

Каких конкурентов вы для себя выделили?

Наш главный конкурент — нежелание человека медитировать. Российский рынок только зарождается, нет явных фаворитов среди мобильных приложений, которые делают медитации, заточенные под русский язык.

Есть сервисы, которые переведены на несколько языков, в том числе на русский. Один из ярких примеров — Meditopia. Оно есть на русском языке и активно рекламируются. Если зайти в категорию «Здоровье и фитнес», там оно, кажется, на втором месте среди бесплатных приложений (по данным App Store на ноябрь 2019 года, приложение находится на первом месте рейтинга — vc.ru). Но у них не русские корни.

В России сейчас два самых известных приложения: Headspace и Calm. Но оба англоязычные, просто ими пользуются ребята, которые хорошо знают иностранный язык и слушают англоговорящих дикторов.

Если отойти от приложений, в стране ещё популярны тренеры, которые преподают в йога-клубах. У некоторых есть свой подкаст, также они предлагают медитировать по Skype, где будут всё рассказывать и учить практикам.

Кто-то и правда пользуется такими услугами?

Да. Я как раз пришёл в медитацию через такой курс Игоря Будникова. У него много курсов про медитацию, осознанность. Он, правда, увлекается эзотерикой, но мне это не помешало поучиться у него медитации.

У Будникова курс сделан на движке для онлайн-обучения GetCourse. Человек каждый день на него заходит и слушает новый обучающий аудиоролик.

Но все эти курсы разрознены, не могу сказать, что это единое сообщество. Все друг друга немного знают, но кто-то делает подкасты, кто-то — курсы, кто-то проводит офлайн-встречи.

Мы как раз хотим всех, кто сейчас преподаёт в этом направлении, собрать под одним крылом приложения.

Сейчас все курсы мы делаем сами, но понимаем, что это не масштабируемая модель. Мы хотим выпускать по три курса в месяц, но 20 не вытянем. Хочется собрать всех классных ребят и сделать единое пространство для медитации и осознанности в России.

Не боитесь, что будет слишком много всего и пользователь запутается в этом объёме информации?

Мы думали об этом. Должны в первом или втором квартале 2020 года сделать новую версию приложения, которая как раз не даст человеку запутаться. Там будет разделение на типы медитаций, авторов, поиск. У нас большая цель — переделать весь интерфейс под большой объём информации.

Есть ещё большое приложение Insight Timer. Оно тоже англоязычное в целом, но в нём есть русские курсы. Это тоже большая библиотека на нашу тему.

Мы хотим быть чем-то похожими, но ещё и весь офлайн на себя взять, чтобы человек через мобильное приложение мог найти своего гуру, провести с ним персональный сеанс. Ну или найти какой-то класс по йоге и пойти позаниматься там. Но это всё планы на два–три года вперёд.

Как вы оцениваете объём рынка под ваше приложение?

Сейчас на этом рынке сложно посчитать деньги, потому что люди публикуют курсы на своём энтузиазме. Поэтому мы оцениваем с точки зрения пользователей и считаем, что через два-три года их будет 300–500 тысяч, сейчас, кажется, меньше.

Когда проводили исследование рынка, наверняка спрашивали людей, как они справляются со стрессом. Что узнали по этой теме?

Люди любят читать, гулять, заниматься спортом. К моему удивлению, мало кто говорил, что употребляет алкоголь или ещё какие-либо вещества, чтобы бороться со стрессом. Люди спят, уезжают за город, проводят время с семьёй. Все способы борьбы со стрессом довольно простые и понятные.

Единственное открытие, которое удивило меня, — половина опрошенных нами людей из целевой аудитории ходит на курсы психотерапии. Кажется, психотерапия в России также не особо развита, как и медитация, поэтому меня это удивило.

Какую сильную сторону видите у вашего приложения? Кроме русского языка.

У нас не просто русский язык, а курсы, созданные нашими ребятами и качественно записанные.

В том же Insight Timer есть курсы на русском языке, но можно включить какой-то курс, а там человек будет плохо говорить, спотыкаться, на фоне будут шумы. Когда ты только начинаешь медитировать, очень важно, чтобы ничто тебя не отвлекало.

Почему так важно, чтобы контент был создан именно русскими ребятами? В плане методики там есть какие-то отличия?

В методике отличий нет. Здесь есть полёт мысли, само повествование очень близко, когда его создавал человек, который живёт с тобой в одном поле, стране. Мне кажется, это всегда будет лучше слушаться, чем просто перевод англоязычного курса.

Когда делали приложение, то кем из конкурентов вдохновлялись?

Мы много смотрели на Headspace, фанатом которого является Даня, и на Calm с капитализацией в $1 млрд.

Что у них взяли, а что нет?

Наверное, взяли саму модель, когда человек устанавливает приложение, слушает курсы, ему прилетают уведомления раз в день, и он покупает подписку.

Пока у нас нет подписки, потому что мало курсов, но как только их будет больше, мы её введём. На самом деле сейчас все приложения так работают.

У вас с Headspace идентичные уроки, только в вашем случае они на русском языке. Прокомментируете?

Все практики медитации общечеловеческие и распространённые. Владелец Headspace же тоже не использует свои курсы, как и Игорь Будников, у которого я учился. Все начинают с подхода, связанного с дыханием, где нужно считать вдохи, сканировать своё тело.

Можно сказать, что мы взяли это с Headspace, потому что это лежит везде. Методика общая, поэтому вопрос только о твоей интерпретации и способе её подачи. Мы начинаем тоже с этих самых распространённых вариантов.

В чём главная проблема приложений для медитаций?

Для меня как владельца продукта проблема — это сделать так, чтобы люди ежедневно пользовались твоим приложением. Пользователей нужно подогревать, постоянно им напоминать о себе.

Для этого у нас есть сейчас уведомления: пользователь может установить время, когда приложение будет напоминать о том, что пора медитировать. Однако по нам нашим ощущениям, этот подход не очень работает.

Пока что кажется, что здесь буду действеннее социальные механики: когда смотришь, сколько медитирует сосед, хочется его догнать, медитировать больше него.

Сейчас у нас 5000 пользователей, из которых ежедневно активно пользуются приложением 270, а в месяц — 1900. Но если честно, то мы пока не обращаем внимания на эти метрики — сейчас нам важнее вести разработку и наращивать количество контента.

Сколько было скачиваний в первый месяц, а сколько — во второй?

У нас было 3500 скачиваний за первый месяц и больше 100 покупок. Сейчас к концу второго месяца приложение установили 1500 человек, а покупок — 70.

К концу второго месяца темп скачиваний замедляется, что было ожидаемо.

Почему?

Потому что в первый месяц мы активно стартанули. Сработал наш накопленный социальный капитал, Facebook, наша публикация на vc.ru, друзья написали о нас в своих Telegram-каналах.

Также мы потратили 50 тысяч рублей на рекламу в Facebook. После этого у нас остались деньги только на разработку, поэтому число установок падает.

Сколько удалось заработать за это время и какой в приложении средний чек?

В целом мы заработали около $350, но мы только начинаем, у нас не пока не идёт речь про заработок. Средний чек — 144 рубля.

Что сейчас просят пользователи? Каких функций им не хватает?

Люди интересуются интеграцией с Apple Health, у нас скоро это появится. Ещё просят версию на Apple Watch. И, конечно, хотят приложение на Android.

Про ошибки при создании приложении вы уже писали, а какие ошибки наделали после запуска?

Бывает так, что запустишься, на какое-то время наступает эйфория. Когда мы выпустили приложение, первые две недели мы были на расслабоне, читали комментарии, балдели.

Как я читал и как говорят люди: «Выпуск приложения — это первый шаг, а после него будет ещё много других, более трудных».

Было не очень хорошо, что внутри команды мы сбавили темп после релиза. В октябре мы успевали выпустить только две сингл-медитации, хотя планировали, чтобы ещё был релиз одного большого курса.

Сейчас, правда, возникли трудности с обновлением, поэтому даже запланированные две практики выйдут с задержкой на неделю.

Вы планируете ввести подписку. Какой будет цена?

У нас уже есть покупки, когда люди приобретают курс или отдельную медитацию. Мы подошли очень просто: поставили цену и смотрим, как это работает. Курс из десяти уроков стоит 229 рублей, а отдельная медитация — 75 рублей.

Когда мы дойдём до подписки, думаю, сделаем так же — поставим цену, которая будет нам психологически комфортна и подойдёт под нашу бизнес-модель.

Первый шаг — 169 рублей в месяц. Когда вырастет количество контента, цену поднимем: сначала до 269 рублей, а потом до 369 рублей. И на этом остановимся.

Мы ещё не считали, какую скидку будем давать за приобретение подписки за год. Обычно, если не ошибаюсь, дают скидку в 40%. Думаю, у нас будет примерно та же история.

Какой рост аудитории и доходов планируете?

Мы считаем по платящим пользователям. Хотим, чтобы к концу 2020 года у нас было несколько тысяч платящих пользователей, а доход, без учёта расходов, составил 8 млн рублей.

К концу 2021 года платящих пользователей уже должно быть десятки тысяч, а в 2022 году мы уже должны подбираться к сотням миллионов рублей.

Я пользователь, плачу три месяца, а тут вы начинаете поднимать цену. Для меня вы тоже её поднимете или всё-таки оставите прежнюю?

Хороший вопрос. Не думали пока об этом.

Вы вроде ищете инвестора. На какую сумму рассчитываете?

На два года нам нужно 33 млн рублей. За это мы готовы отдать 24% компании.

Остальные части компании у вас поделены поровну?

Почти. У Дани больше на 1%, потому что он пришёл с идеей.

На что вы ищете деньги?

Деньги нужны на разработку, наращивание команды, генерацию новых курсов и маркетинг, закупку трафика, чтобы везде светиться.

Мы хотим, чтобы в 2020 году у нас было 10–15 человек в команде, а через год — 25–30. Речь про менеджеров, маркетологов и дизайнеров. Будет разработка на аутсорсе или нет — пока мы не решили, но пока что это заложено как сторонняя задача.

Как ищете инвесторов?

Пока что идём по знакомым инвесторам и берём контакты у предпринимателей. В акселератор пока не хочется идти, но почему именно — рационального ответа у меня нет.

#медитация #практика